【天风商社 I 丸美股份】底部掘金系列电话交流会

【天风商社 I 丸美股份】底部掘金系列电话交流会坚持以品牌夯实为基点，积极拥抱变革，稳健经营、健康增长，静期未来发展

丸美股份电话会

时间2022年3月22日 13:00-14:00

嘉宾证代 程迪

Q公司在去年下半年经历了一些调整，能否介绍一下今年开年的销售情况？

A现在是3月，报告还没有出来，数据层面的业绩情况大家可以等报告。今年公司整体的运营思路稳健经营，健康增长，将从几个方向推进业务

1）分渠分品，助力动销，零售发力。公司在Q4做了SKU生命周期的梳理，清理了长尾SKU、供应端物料消耗，希望把资源聚焦到头部系列产品上。分渠分品在线上、线下会有不同的策略线上思路是打爆品，通过分平台分团队打品，希望各平台有更加良性的表现；线下主抓动销，对门店直接支持，赋能市场销售。公司今年希望在零售端发力，做零售转型。

a. 线上希望把小红笔、小紫弹眼霜系列SKU补充起来，包括洁面、水乳、精华、次抛、面膜，形成相对完整的系列；也会有针对不同平台的爆品配置安排。

b. 线下1）主推双胶原系列，今年要做双胶原直充项目，提升门店体验和服务，公司会给到门店相关产品方面的前期配备，包括面部护理套、眼部护理套，及搭配的导入仪。同时也会培训团队，例如丸美研修院会指导BA更好地理解品牌、产品，学习操作手法。2）去年的晶致赋颜奢宠系列、多肽系列等，也会是线下的主要系列。

2）夯实品牌。丸美品牌能够具备一定品牌心智的，有清晰的定位和消费者认知——聚焦眼部、聚焦抗衰。公司在做内容升级，希望对消费者的品牌价值传导更有效。比如研发，将研发优势、研发亮点前置化，从而丰富内容，给市场和消费者更好的场景呈现，让大家对丸美品牌有更立体的认知。品牌非常重要，丸美深耕眼霜抗衰领域20年，要保护好招牌。

3）其他配套工作。云仓是春节前上的，今年一季度推行，在全国有5、6个分仓，能够直达门店出货，了解市场货品流向，更好地掌握前端数据，反哺供应链、产品研发与设计层面。公司将持续夯实研发、数字化希望在内容、功能上进行转化，赋能销售。希望把后端扎实的工作向前端转化，助力动销。

Q年初双胶原系列投了分众，今年营销的分配是否会发生较大变化？

A变化不会很明显。主流投放平台，例如分众梯媒以及传统的媒体平台包括影院、户外大屏、热播剧植入、广告品宣，都有涉及；新兴媒体如抖音、快手、B站短视频平台，小红书、知乎种草平台，也会有持续性投放。线上、线下传统投放都可以互相转化，在保证内容契合消费者需求、有场景式可视化的呈现后，各个平台相互转化的效率会很高，重要的是内容升级和投放矩阵的策划及安排，渠道结构都是常规性的平台。

Q整体营销费用率的情况？

A去年线上花了很多营销费用在达播上。去年Q4已经做了自播提升的优化方案，这几个月看自播已经有较好的渗透和提升。公司把自播做起来后，达人直播合作的费用会控制得更好，从而有更多费用可以投放在品牌价值传导、更有效的精准投放上。总体费用率会维持在适当的区间，会在投放结构、精准度、内容输出上会做优化和改善。

Q目前公司整体线下的情况？

A今年公司线下一季度会受疫情影响比较明显，疫情在不同城市零星发作对公司线下整体的恢复会有一定影响。但工作还是在持续推进，例如双胶原相关的工作原来的区域渠道经理已经转型为零售经理，坚决贯彻执行双胶原直充项目，公司内部也形成了很多跨部门小组织，希望通过各种方式能够帮助线下做动销。现在形势无法控制，公司在政策执行上尽可能做到更好。

Q丸美双胶原系列当前的数据反馈情况？未来双胶原和小红笔系列在定位上的区分？

A1）双胶原是今年的主推系列，主打线下，前段时间在梯媒上投放了广告。双胶原眼霜从功效层面看是非常优秀的，广州一家权威的功效评测机构的检测结果是鱼尾纹下降41%，眼下纹下降37%。技术层面上看，运用去年首发的全人源胶原蛋白技术。这个产品系列在功效表现、技术科技感、生物技术（基因工程）的应用等方面很契合丸美的品牌，它属于抗衰系列，是一型+三型胶原蛋白，能够代表品牌心智。价格区间在300-500元，眼霜精华500+，在线下门店体验过该产品的消费者会100%复购。所以公司现在线下极力推行，目前效果反馈优秀，双胶原系列现在是在稳健推进的过程中, 突破还是需要一点时间，一方面受到疫情影响，另一方面需要零售思路的转换，门店原先没有护理意识，要做推动工作。

2）小红笔、小紫弹主要针对线上+年轻消费群体，价格在200-300元，是公司推行品牌年轻化的重要抓手，因为目前丸美的消费群体偏年长为主，线上年轻群体的抗衰老意识逐步起来，未来可能成为丸美的核心消费群体。现在公司需要更亲和年轻消费者需求和喜好、以低价格带的产品系列去触达年轻消费者，让他们先有品牌认知，然后持续传导品牌价值，实现从认识到认知、最后到认可品牌的过程，现在处于第一阶段（认知），需要逐步推进。以丸美在品质上的严格要求、功效的潜心设计，相年轻群体在年长后会把丸美作为备选品牌。

Q未来这两个系列是否已经确定为长期大单品的系列？

A希望双胶原能成为大单品系列，小红笔、小紫弹系列有这个趋势，可以往这个方向发展。大单品需要时间沉淀，持续不断迭代升级，从而延长大单品的生命周期。丸美原来弹力蛋白的大单品，从2007年到现在已经有15年时间，依然受市场认可。公司希望双胶原眼霜是一个延续，从弹力蛋白、多肽蛋白到现在的胶原蛋白，公司始终深耕在蛋白领域。小红笔是红蝎素，小紫弹是视黄醇，未来能否成为大单品需要持续性去验证，但是会有这个趋势。

Q恋火现在的规模达到什么水平？

A恋火具有前瞻性，应该是公司目前品牌矩阵中最有可能快速爆发的。恋火去年7、8月上线了看不见的粉底液，全年60万支销量，整个品牌GMV 1亿左右。今年1-2月PL粉底液销量超过20万只（不包括预售）；春节后上线了另一个底妆产品粉饼，上市3天6万只售罄，目前市场反馈优秀；搭配了看不见的卸妆油，市场很认可。之后会有看不见的气垫、针对偏油肌肤的粉底液，在二季度、三季度上线。产品矩阵清晰，包括粉底液、粉饼、气垫，整体SKU品类延续清晰，就是做底妆。从目前的势头来看，今年翻番不是问题，翻两番或者更好也有机会。粉底液今年会有较好的爆发，粉饼2月上市，气垫、油皮肌后续也会有量。

PL是底妆心智，理念人人都可以做彩妆，像涂面霜一样涂底妆也可以让妆容自然服帖。底妆是彩妆里不太好做的品类，口红、腮红、眼影可以用国货品牌，但很多消费者选择底妆粉底液还是执着要用国际大牌，国产品牌中底妆做的好的很少，恋火在底妆领域已经开了头，也有很好的节奏延续，有可能跑出丸美零售能力的代表。

Q恋火的盈利情况如何？

A利润情况公司整体稳健经营，健康发展，同时适用于恋火。独立事业部制30人左右，仍然遵循公司经营理念，要稳健、健康，意味着增长可以，但费控要良性，利润表现必须健康。从去年数据来看，恋火有大几个点的净利润率。恋火可以理解为新锐品牌崛起，在快速增长的同时，保有很好的费控，获得了一定盈利，未来会持续努力。

Q恋火转型成功的方法论是什么？对于主品牌以及其他品牌有有哪些经验可以借鉴？

A恋火能够快速起来后保持比较好的节奏，并且在未来也有可能持续的快速增长，最重要是做到两件事情

1）把产品做到极致。产品使用感受优秀，定价合理，让大家觉得这是一个超高性价比的底妆产品，逐步夯实品牌的底妆心智。前期恋火团队非常耐心地打磨产品，包括配方方面，团队曾在原料厂蹲点几天，只为了找一款心仪的原料。

2）把营销、内容做到极致。团队把营销的钱花在了刀刃上，使得内容优秀、有温度，让消费者有代入感，团队在营销上把产品进行可视化呈现。因为底妆可以上脸、可以对比。除此之外，恋火的团队非常热爱自己的产品，将匠心传递给KOL，使他们认可产品，在产品讲解上也更加用心，像去年李佳琦首次讲恋火的时候讲了足足14分钟。

产品与营销两者叠加，就发挥了“1+1＞2”的效果。恋火转型不到一年，还需要时间去沉淀底妆的品牌心智，这不是靠一款产品或者几个达人就积累的。所以现在恋火一方面健康发展；另一方面要用两到三年来持续夯实底妆心智，给消费者传导恋火的底妆理念，然后再做第二阶段的发展。

Q恋火这个品牌远期能够做到多大规模？

A不好做判断，因为它才刚刚做起来，但我们预计会有比较快速的增长。去年GMV有1个亿，今年可能有2-3倍，预计未来也会有比较好的增长。恋火的新品现在是做一款爆一款，包括粉底液、粉饼。后面的气垫从试用反馈来看也是非常好的。现在恋火的任务是先做好第一阶段，就是先夯实底妆心智，接下来再往品牌建设的路径去发展。

Q从去年开始原材料就一直在涨价，今年年初又经历一波涨价。请问您对于后面的价格趋势怎么看？这波涨价对行业、公司有无影响？公司产品目前有涨价计划吗？

A公司产品上市后零售价就定了，不会提价，除非是新的sku或者是迭代。对于原料的涨价，我们也不好判断后续走势。目前涨价对公司成本的影响不到一个点。 公司成立时间久，有议价能力和供应商库的储备，供应链有深厚积淀，能够从多个角度中和影响。

提到原料，大家会关注刚出台的化妆品新规。国家出台这些规则、规定，倡导良性竞争环境，其实是利好规范经营、有研发基础的公司的，包括丸美在内。除此之外，在直播监管的一些影响上，丸美也没有特别依赖某一个达人、主播。所以中长期来看，不管是原料还是直播的一些规定，对有积累的公司而言是影响是比较小的，竞争格局会更优。

丸美有20年品牌沉淀与积累，长期以来我们的品牌定位没有变动，而且非常清晰，这意味着我们在研发端、供应链能够有很深的基础 。产品的品质、制造的工艺、研发的基础，这些都是需要长时间积累的。我们已经有很强的优势，现在要做的就是把后端的优势前置化，让消费者产生认知。公司短期在线上转型、零售转型稍微没有那么达到预期，但公司现在正在努力尝试、调整、改善，希望能够在稳健发展中能够有效转型。在这个过程中我们希望先把基础先打扎实，再做第二增长曲线或是多品牌战略，这样才会有事半功倍的效果。

Q: 前几个季度眼部品类营收占比在下滑，是什么原因导致的？

A跟面部套盒和线上达播业务的开展有关系。因为高价值的眼霜在线下是比较好的，去年线上转型后，线上的主流产品包括小红笔、小紫弹等价格可能没有那么高。另外，直播的选品也不一定会选眼部的产品，比较偏防晒、面膜这些，会拉低一些眼部占比。整体来看眼部品类营收还是比较稳健的。

Q公司过去几个季度的营收和净利润增长乏力，有什么战略和解决方法吗？

A今年的运营思路就是稳健经营、健康增长，包括分渠分品、夯实品牌，以及云仓、研发数字化等，都是我们今年要努力提升的方向，努力往前端做一些转化。在线上，我们分团队、分平台打品；在线下，我们有做动销，在零售端更多发力，做零售的转型。在营销上，我们会做更多优化，希望在销售和利润端层面有比较好的提升。去年达播占比高，今年会努力将达播这里做一些控制，把自播做起来。在这块我们也准备了很多的方案，现在可以看到自播的渗透率在提升。