净利润下降33%，关了556家加盟店，奥特莱斯新渠道能带的动太平鸟吗？

今年以来一直不“太平”的【太平鸟(603877)、股吧】，真的快到没人“鸟”的局面了。

8月19 日，太平鸟发布了2019年上半年的业绩报告，营收和净利润均出现下滑。

相比于去年营收增长7.78%和净利润增长27.51%来，今年上半年的营收下降1.54%和净利润下降33.06%显然是不够的。

半年内，太平鸟关闭了556家加盟店，148家直营店，整个品牌店铺总计减少了167家，但直营门店增加了73家。

着力铺开直营店和在品牌营销上狂撒钱让太平鸟的业绩不“太平”，尽管太平鸟表示第二季度业绩已找到有效改善业绩下滑的方式，但从大多数证券公司下调了对太平鸟的业绩预期行为来，资本市场态度已然鲜明。

作为浙商服装公司的标杆，太平鸟在营销之前，或许该想想服装业的本质是什么。

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2017年12月的一天，太平鸟董事长张江平和往常一样在办公室内着业绩报表。这时的他还不知道，10分钟后接起的电话，给他和他的品牌带来了怎样的翻天覆地。

这个电话是天猫服饰的总经理打来的，对方邀请太平鸟参加1个多月后的纽约时装周。1个月的时间，着实紧张。事实上，之前太平鸟已经因为时间因拒绝过一次了，但这次张江平决定接受这个挑战，他想试试。

无疑，这一场赌博是成功的。太平鸟、李宁在纽约时装周的“中国日”舞台上大放异彩，它成功甩掉了乡土和接地气的标签。

作为国内最早一批强调时尚化的服装品牌，太平鸟大力挺近大型购物中心；首创“鸟人音乐节”，玩泛娱乐的概念；大胆玩跨界，和可口可乐、迪士尼等超级IP联名；启动拍过Prada、Dior等大牌的模特来拍宣传片、站台做模特…在青年化和品牌转型的道路上，太平鸟以及绝尘而去，做的非常成功。

但时尚化的背后，高库存、加盟店形式都是作为服装企业的太平鸟颇为头疼的存在。

加盟店是服装类企业常用的套路，但加盟的问题在款式迭代以天为周期的当下，无疑被放到最大。最新出的款式难以第一时间到达加盟店，线下店的时间差欠缺会让消费者对太平鸟的印象大打折扣、造成宣传与实物不符的错觉。

高库存同样压的太平鸟喘不过气来，虽较2018年底的18.36亿元有所降低，为16.94亿元，但仍占总资产的31.5%，高于服装行业20%的平均水平。尽管通过线下奥特莱斯、线上阿里和唯品会，但就目前来，效果一般。

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前两天的民营企业500强名单公布，浙商遥遥领先，作为宁波的本土上市公司，太平鸟在浙商中无疑是说得上话的。连续十年上榜民企500强，太平鸟是有实力的。

在宁波服装产业史上，太平鸟是第三代，鼻祖是“红帮裁缝”。红帮裁缝始于明末清初，当时的宁波裁缝们做出了近代中国的第一代西服、中山装。这是中国现代服装业的开山之处，【雅戈尔(600177)、股吧】、杉杉等都孕育在这块土地上。

1989年，宁波人张江平在镇上的服装厂工作，着老板进出桑塔纳、手拿大哥大的样子后，张江平的仇富心理泛滥了，他也要成为这样的成功人士。

拿着父亲压箱底的2000元，张江平走出呆了二十多年的小镇。在宁波的天桥、地道口经常能到他和那一地摊的牛仔裤，2年，他把手里的2千块翻了4倍。但这不能满足他，他准备干票大的。

1995年，张江平开了3年服装厂了，他注册了太平鸟的商标，太平寓意一帆顺风，鸟寓意腾飞，但理想是丰满的，现实是骨感的。刚尝到老板的甜头，金融危机来了。

1998年，一场金融危机清洗了整个服装产业，没钱的太平鸟只能靠卖生产设备维持生计，张江平利用加盟商的资本来带动企业发展，绝境之下的轻资产之路救活了当时的太平鸟。但，我之蜜糖、彼之砒霜。加盟的形式当时是福、如今是祸。

张江平曾公开表示，太平鸟的逆势前行，得益于抱上了两位首富的大腿，一个是王健林旗下的万达广场，一个是马云旗下的天猫。张江平很重线下和线下的销售渠道，这也造成了他和“泽熙系”对“【宁波中百(600857)、股吧】控制权”的暗战。

这场对宁波中百控制人的争夺，也让张江平、弟弟张江波在2019年1月10日因涉嫌超比例持有上市公司宁波中百股票未披露，并在限制期内违规交易被证监会立案调。

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独立时尚评论人，说太平鸟的秀款是在靠抄着行业内最小众的设计、店里靠卖着截然不同的款式做业绩。靠秀场上的款式是绝不可能卖出200亿的。

抄袭、没有创意，是国内服装品牌的一大痛。

从转型之初就学习Zara的太平鸟，一直在“模仿”国际大牌的道路。定价、款多量少的模式、甚至店铺风格都和Zara十分相似。快速“复制”一线国际大牌的产品，然后以相对平民的价格出售，这是Zara的套路，它玩的很好。

想做中国Zara的太平鸟，学了外表，但没学到核心。尽管太平鸟一直努力培养设计师团队，但在“模仿”的时候，往往只能做到把一件衣服照着版型全盘复制。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示：“90后、95后、00后标签游移不定，共性很难抓取，对品牌忠诚度不高。”

没有自己的风格，只是做大牌的搬运工，当服装工业化撞上了个性化的需求，太平鸟有晕菜。

知乎上搜索太平鸟，有很多网友反映不敢买太平鸟的衣服，因为往往你刚买完，它就降价了…定价上的飘忽不定，也是太平鸟失人心的一个。

近年来，太平鸟的政府补助占公司归母净利润的比重越来越高，2018年财报中显示公司非经常性损益项目中，政府补助悦1.83亿元，同比增长43.48%。不论是补助总额还是所占比重，太平鸟的补助情况在全行业来也是数一数二的高。

如何在满足个性化需求的基础上，平衡好零售模式、渠道布局、库存管理等各个方面，依旧值得每个品牌深思。

美国VOGUE杂志主编Anna Wintour曾说：“Nothing that could be called modern Chinese style has yet emerged”，这话简直一针见血。为什么没有一个可以让全世界为之疯狂的时尚品牌在中国出现呢？

标榜青年和时尚的太平鸟，如今好像也飞不动了。