烘焙仍有前景，但“桃李”难满天下，高手还得是这家250年老字号

因为一块刀片，桃李面包陷入了舆论漩涡。

2月19日，一名桃李面包的消费者在称自己在吃出了2-3厘米左右的美工刀刀片。虽然此事还暂无定论，但是桃李面包的口碑遭受重击，甚至股价都有所下滑。

▲图片来源于网络

桃李面包成立于1997年1月，作为一家老牌消费者熟知的企业，近些年的转型之路却走的格外艰难。相比较2012-2019年均15%的年增长，这几年逐渐熄火。

▲图片来源于蝉魔方

但是，同样身为糕点点心赛道的老字号，有一个品牌在这几年成功实现转型，不仅保持住自己的传统势头而且还焕发了新的生命力，这就是——稻香村。

根据蝉魔方显示，在糕点/点心/面包赛道，2023年1月市场规模top3的是稻香村、北京稻香村和徐福记，环比增长top3的是稻香村、北京稻香村和轩妈。

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当很多人对传统糕点还停留在老土、不精致、包装简陋的时候，北京稻香村2023年的春节礼盒——京城颂福礼盒、饽饽匣子礼盒，展示了强势的破圈力，在传统糕点赛道掀起了不少的风潮。

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他们在兔年礼盒在产品设计上融入了生肖兔、锦鲤、龙等元素，口味也在传承的同时在糕点的造型上大力创新，牛舌饼、枣花酥、萨其马……都有了类似年年有余的寓意，既装下了满满的京味糕点，也装下了过年人们心中满满的祝福。

因此新年期间的北京稻香村零号店更是排起了长队甚至催发了“黄牛经济”，兔年礼盒一度到了供不应求的局面。

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今天我们就以稻香村为研究对象，深度剖析糕点点心赛道，老字号品牌该如何顶住时代的洪流和激烈的竞争冲击成功转型？

解决四低问题

老瓶成功装新酒

“老字号”这个招牌对于品牌来说像是一把双刃剑，一边承载着品牌的历史声誉和文化价值，另一方面，也是老字号生存、转型、破圈的阻碍。

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可以看出，高龄人群依旧是老字号品牌的主要消费群体，稻香村也一直在推动“品牌年轻化”转型。

1、“国潮”的风刮到了烘焙上

苏州稻香村为了和年轻人玩在一起，将糕点赋予了更为新颖的中华文化，例如“苏州园林”系列、“红楼梦”系列、“乾隆探店”系列的各种糕点。

为了吸引更多的年轻消费者，稻香村选择跨界ip破圈营销，在2021年中秋节期间，稻香村与杏花楼、妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等品牌IP跨界合作推出“海岛月起礼盒”，和王者荣耀一起联名推出过“喜乐糕点礼盒”。

2022年的中秋节还携手中国航天进行联名合作，卯足了劲儿去展示品牌的年轻化，展示了老字号的创新活力。

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2、乘“礼物经济”腾飞，礼盒成最热单品

除了和各种ip游戏的联名，成功破圈年轻圈层，稻香村还瞄准了整个糕点市场近期增长率最高的品类——糕点礼盒/伴手礼。

他们迎合送礼人群的需求，在抖音加大营销力度、上架多款月饼礼盒，从而大大提高了直播间的销售转化率。

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而且，老字号稻香村抓准糕点赛道中全年关键营销节点“中秋节”，这个时间段，传统品类例如月饼都是上升趋势，而西式糕点则是呈现下降趋势。

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根据蝉魔方显示，2022年中秋期间（8月/9月），抖音平台销量飙升，光“稻香村官方旗舰店”两月的成交额就达到了5000w+，成就了行业第一的好成绩。

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再说春节期间，苏州稻香村在抖音平台直播带货，口碑分爆表达到满分5.0，成功登上抖in爆款榜，其中“糕点礼盒”、“糖醇礼盒”、“祈福礼盒”等成为店铺内最受抖音用户欢迎的前三甲。

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3、去掉“不合时宜”，加强创新元素

一直以来，“重油重糖”、“包装老气”是中式烘焙的代名词，且饱受诟病。

在小红书上，可以看到用户搜索“稻香村哪个好吃”、“稻香村无糖糕点”等关键词，稻香村嗅到这一市场需求和消费者心声，及时进行产品的成分创新和营销重点转型。

▲图片来源于小红书

在2022年TMIC的烘焙糕点行业趋势中也同样指出，烘焙糕点有四大成分趋势——粗粮化、健康的甜、低脂无油、成分天然。

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为了满足崇尚健康的消费者人群的低糖需求，近年来推出的月饼、糕点、桃酥面包等产品，都降低了糖度和油度。甚至还推出了“低糖糕饼伴手礼”。

在造型上向稻香村也向新式烘焙竞品的糕点造型看齐，呈现“新鲜、零售化、高颜值”的特征。

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除中秋自用、节庆送礼外，还洞察了年轻消费者的其他场景化需求， 呈现包装轻量化、场景延伸化（早餐/下午茶）的趋势。

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4、加强抖音种草营销，节前地毯式铺量

不管是苏州稻香村和北京稻香村，都善用了抖音达人的种草营销。比如说北京稻香村，千万博主“痞幼”就在新年探望老朋友的短视频内植入了北京稻香村的饽饽匣子礼盒。

▲图片来源于抖音

再看苏州稻香村，在中秋节节点前，就在抖音上联合达人进行地毯式铺量。根据蝉魔方的「我的营销种草」显示，2022年8月的带货直播号飙升约2500个。

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2022年7月粉丝量级1w以下的号仅82个占据整体种草达人的37.1%，8月就达到了1540个占据整体种草达人的58.85%。

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5、产品结构不断升级，主动和年轻人“交朋友”

除了主打的传统糕点产品，稻香村还积极寻求产品结构升级，2020年螺蛳粉爆红、“宅家经济”崛起，稻香村关注到市场上这一新的消费趋势及需求，将螺蛳粉与“非遗传承”相绑定，不仅推动品牌年轻化而且更是彰显了老字号品牌的传承价值。

除了螺蛳粉，稻香村还开发了粽子、网蛋糕例如俄罗斯风味面包、脏脏包等，还有炒货、休闲食品等，时令品种更是随四时八节时令变化而变化，实现了品牌不同领域的布局，也让年轻消费者不断更新对稻香村老字号的品牌印象。

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有人翻红有人正在倒下

为什么后浪劲头不足

从2020年到2022年，烘焙行业的洗牌速度惊人的快，仅两年的时间，很多新起的新兴品牌就从资本的“新贵”沦落到“弃子”。

虎头局公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场；

墨茉点心局也在及时刹车，将战线收回到大本营湖南，暂不涉足湖南之外的省市；

月枫堂的融资历程也暂停于2021年7月的Pre-A轮。

从本来赛道内狂轰乱炸，到现在大家逐渐都“偃旗息鼓”，都发生了什么？

1、国风+烘焙，从脱颖而出到烂大街

在几家烘焙新星的带动下，“国潮+烘焙”似乎成了流量密码，大家一头脑扎堆跟风，一时间在全国各地都出现了“xxx点心局”的烘焙店，品牌视觉的呈现也大同小异，甚至扎堆出现在了商超的负一层，消费者审美疲劳反而带动了行业的下滑。

对于有着250年的历史的稻香村来说，还可以与“传统文化”、“非遗传承”等元素绑定且有强历史底蕴能支撑的住，但仅诞生一两年的新品牌来说，有可能是“甲之蜜糖乙之砒霜”的典型案例了。

当“用力打造品牌”遇到“扎堆用力打造同一概念的品牌印象”，只会出现一种“越努力越不幸”的既视感。

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2、产品同质化严重，你的麻薯我的泡芙有啥不一样？

我们通过蝉魔方看糕点/点心/面包2022年的top10品牌分布，可以看出来一团咬的很紧，品牌之间差异不大，也拉不开竞争差距。最根本原因就是，缺少了品牌“独树一帜”的产品。

▲图片来源于蝉魔方

纵观各种“点心局”，售卖产品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋挞和蛋糕卷。肉松、芝士、麻薯、咸蛋黄等人气原料排列组合，如上图圈内混战的品牌多多少少都有相同的商品。

就算出了一个新的产品，比如，墨茉的招牌产品鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯，在中式麻薯中分别添加了咖啡口味。再比如，虎头局的麻薯虎皮蛋糕卷，就把麻薯包进了虎皮蛋糕里。

但其实，商品的壁垒很低，复制一个产品是比较简单的，今天你的咖啡麻薯火了，明天我就可以出一个咖啡芝士麻薯pro版甜品。

所以烘焙行业的困局更像是被困在一个魔圈内，执着于“补齐木桶中那块差于别人的短板”，而不是“抓紧形成别人追不上的长板”。

或许新中式烘焙想要生存下去，或许得先从“放弃麻薯、芝士”开始……

3、复购率低，曾一次购买50元以上的人或许很难再走进门店一次……

产品同质化本就严重，可替代性强。

但一些新中式品牌的客单价还不低，墨茉点心局一包250克的麻薯单价在18-19元，虎头局一袋100克的黄金芝士脆售价近20元，新中式烘焙像是在走新式茶饮的老路，但复购率比20-30一杯的喜茶、奈雪要更低。

同为网红品牌，泸溪河相比较新兴品牌显接地气，一直坚守着“物美价廉”的生意经，比如，其主打单品桃酥，一盒10片售价9.8元，单片1元，鲍师傅单片平均1.4元，其他网红品牌则超过2元。

过去的几年经济低迷，消费者对于价格更加敏感，泸溪河主打“性价比“、”小份“、“桃酥标志性产品”得以存活，也有了很多回头客和“自来水”。

上升空间广阔

但不要被风吹得丧失思考

虽然说资本和市场侧都在唱衰烘焙赛道，但新烘焙品牌仍然层出不穷，市场份额依旧分散。

光看抖音赛道，根据蝉魔方的品牌分析可以看到，当前这个赛道在抖音上的市场占有率不高，还是有很多的空间的。

▲图片来源于蝉魔方

现在的老字号品牌如果想要转型，应该注意哪些点呢？对于想要进入糕点/点心/面包行业的品牌来说又有哪些启示呢？

首先，对于老字号品牌来说，更应该探索年轻消费者的消费渠道，例如线上电商，即时零售、便利店等，积极拥抱年轻人。

事实证明很多老字号品牌也正在行动，例如北京老字号月盛斋、全聚德、稻香村等均已接入外卖或生鲜新零售平台；福州老字号郑森记与美团、朴朴合作，实现预包装食品“30分钟达”。也有很多品牌在抖音开设旗舰店和本地生活等业务。

另外，产品方面仍需要做好差异化经营，要做好持续对品牌和产品结构创新的准备。今年餐饮和零售都有望向好，但反弹可能不会立马到来，不管是线上销售、线下门店、加盟等形式，品牌需要通过持续的产品创新抓住捉摸不定的消费者的胃。

其次，要时刻洞察竞品的动作，从蝉魔方可以看出，老牌的稻香村虽然在领跑，主打“蛋黄酥”的轩妈追赶势头猛烈，目前主打其他赛道的潜在竞品也在蠢蠢欲动，例如良品铺子。

▲图片来源于蝉魔方

最后，对于所有品牌来说，消费者的口碑必须维护好，尤其是老字号品牌的口碑，虽然“桃李刀片”事件的结论还未给到，但是老字号品牌久未转型，没有去更新品牌认知，任何一个负面的舆情都是一个不小的打击。

不要学会了空中翻跟头，却忘了系上产品这根安全绳。再戳人心的产品营销，在烘焙行业里，最最基础都是那块让消费者安全放心的糕点。

想查看更多烘焙行业市场竞争格局，寻找新机会，欢迎关注蝉魔方品牌营销观察。