落子“深睡”，顾家刺痛了谁？

近期，顾家家居迎来A股上市六周年，家居新范式发现，从2016年到2021年，顾家家居营业收入从47.9亿元增长为183.4亿元，实现30.8%复合增速；其归母净利润从5.8亿元增至16.6亿元，实现23.7%复合增速。

2022年上半年，顾家家居实现营业收入90.16亿元，同比增长12.47%，国内软体家居龙头地位依旧稳固。而在不久前的顾家床垫9周年发布会上，顾家再次点燃导火线，床垫行业“深睡”大战，一触即发。

深睡的3次方，顾家点燃导火线

当人们开始愿意为“睡眠”买单时，睡眠市场已然打开。

9月中下旬，顾家家居召开了一场主题为“整体睡眠，深睡的三次方”的发布会，在全行业首次树起睡眠解决方案的大旗，迅速点燃床垫行业落子“深睡”的热情。所以“整体睡眠”到底是什么？它如何满足终端消费者和经销商的核心诉求？会否再造睡眠市场的新竞争格局？

在当时的发布会现场，顾家家居从“产品整”、“体验整”和“服务整”三大维度，首次面向行业和消费者分享了顾家整体睡眠解决方案的核心要义。

“产品整”方面，顾家提出“好床好垫配好枕，顾家深睡有一套”的理念，床、垫、枕3者之间互为整体。且在《顾家整体睡眠标准》中，对于“好床”、“好垫”和“好枕”，分别给出了相应的产品标准，比如要求床的靠背遵循96-104°的黄金角度设计；推荐50-60cm的黄金靠高区间等。

“体验整”方面，顾家整体睡眠解决方案针对不同的人群给出不同的解决方案。例如青少年人群，顾家将其划分为健康成长群体，其对应的产品更加强调科学护脊、透气排汗和健康环保；而一些社会中坚人群，顾家就将其划分为成家立业型人群，其产品更加强调舒缓释压、潮流设计和空间利用。

“服务整”方面，整体睡眠解决方案则提供了从售前到售后的专业服务，无论是“顾家关爱”，还是高管上门清洁保养服务，顾家家居在服务方面持续做深、做透，已经成为终端市场的一个品牌名片。

而对于顾家家居来说，整体睡眠解决方案首先要解决的，是如何实现产品更加科学的组合和呈现。为此，顾家家居与苏州大学共同成立“整体睡眠联合实验室”，探索整体睡眠“以人为本”的产品和服务落地，以期为消费者提供更高质量的睡眠服务。

入局9年，顾家床垫一条路走到黑

近些年，顾家床垫业务占比持续提高。2022年半年度报告显示，上半年顾家床、床垫实现营收17.23亿元，同比增长23.75%；2021年，顾家床类产品业务收入33.38亿元，收入占比为18.2%。

目前，顾家家居推行“软体+定制一体化”，其依靠强大的资本运作能力，优秀的营销组织体系，在增长率以及利润率上都保持着快速的增长，而在床类业务上，顾家更是摸索出了一套打法。

2013年，顾家家居正式进军床垫领域，初生牛犊，免不了走些弯路。在头一年里，按照传统的打法，顾家一口气弄出20几个款的床垫，价格从几千到几万不等，渠道依然是专卖店分销，交了1年学费，依然不见起色，直到顾家1号垫的诞生。

据悉，在1号垫工厂研发区，有20多款依次排列的床垫。这些床垫全是深睡版打样床垫。每一款打样床垫都会邀请到消费者代表、一线销售顾问、代理商、家居设计师等人参与评审。消费者代表还会对打样床垫进行试睡，再次做出用户反馈。如此反复测试，最终1号垫诞生。

而正是1号垫的推出，奠定了顾家深耕“深睡”的基础，此后，顾家在床垫市场的身份开始从“搅局”者转化为真正的“组局”人。

在推广端，顾家床垫占据高端，正式成为2022年第19届亚运会官方床垫独家供应商，将“运动健康”和“深睡”认知的风口牢牢占据；在产品端，联合多所大学打通产学研，将基础科学向深睡眠推进；在人群端，借高势能人群和高端酒店，缔造顾家深睡床垫的美好体验。

且依靠顾家家居强大的渠道布局和品牌效应——全国超过6000家线下门店，并且已经下沉到三四线市场，顾家床垫的持续增长有了可靠的支撑。根据统计，顾家床垫的门店数量达到2500余家，全面覆盖一、二、三级市场。

此外，杭州、河北深州、湖北黄冈三大床垫生产基地沉淀制造实力，经过长达9年的“深扎根、广积粮”，顾家床垫已经基本完成了品牌口碑、市场认知和渠道能力的布局。

“深睡床垫，就选顾家”的口号，或已成为现实。

床垫行业龙争虎斗，深睡市场大有可为

今年3月份，顾家床垫联合中国睡眠研究会、艾瑞咨询、华米科技共同发布了《2022国民深睡&运动生活方式白皮书》，深度洞察国人对睡眠、运动健康生活方式的痛点现状。

综合数据分析指出，健康睡眠已成全民困扰。白皮书显示，中国人比国际人均睡眠时间少10分钟，2021年一整年，国人平均睡不够7小时，未到“睡眠新国标”的及格线。在微博，‘失眠’话题的阅读量超4.7亿，“失眠”话题的阅读量超4.7亿。不规律的作息已经让不少国民都深陷入睡难题，深睡时间短、入睡困难、习惯性熬夜是三个最困扰大家的睡眠问题。

家居新范式预见，深睡一定是床垫行业未来竞争的热词，将会有越来越多的床垫品牌加入到“深睡大战”之中，而在混战中，谁能率先抢占先机，谁就讲赢得话语权，而床垫行业早已瞄准“深睡”这块香馍馍。

慕思定位于“全球健康睡眠资源整合者”，着重加强技术、产品和渠道方面，同时加强线上和线下渠道，在建设国内市场的同时，持续开拓国际市场，可以看出慕思意图全面发展；

喜临门在2021年深化推进品牌转型升级，坚定“深度好睡眠”品牌定位，广泛开展睡眠研究与合作，深度串联品牌价值；

梦百合深耕“智能睡眠”，推出系列升级款智能床、智能枕，利用AI技术，对睡眠进行实时监测，实时反应呼吸频率、体动、心率及打鼾次数，对夜晚入睡时长、深睡眠、浅睡眠等睡眠状态进行数据分析，科学反应睡眠状态，及时调整睡眠周期。

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而这一切，还只是刚刚开始而已。