休闲零食的“轻”与“重”，孰轻孰重？

导语企业战略要回归到“多、快、好、省”的底层逻辑上来。

作者丨勾勾

在快消行业中，休闲零食无疑是个热门赛道。根据红星资本局发布的《2022年中国休闲零食行业研究报告》，2016—2020年，我国休闲零食行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%。中商产业研究院预计，2022年中国休闲零食市场规模将突破15000亿元。

当下，三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津铺子、来伊份等几家发展多年的零食企业均已上市，而新入局者如薛记炒货、熊猫沫沫、零食很忙等也在乘风追赶。行业集中度低，意味着企业还有更大的增长空间。不过在内部竞争加剧、外部消费环境的变化下，休闲零食行业正在经历一场变革。

随着新零售时代的到来，曾经重金买流量、买规模的方式已经逐渐落伍，企业战略要回归到“多、快、好、省”的底层逻辑上来。面对这种变化，企业可能要在渠道拓展、品牌形象、商业模式等方面重新进行顶层设计。

文章重点以几个知名休闲零食企业为例，分析企业在模式上的转变。

两种模式

在运营上，企业可以分为“轻资产”和“重资产”两种模式。

“轻资产模式”是指没有自己的工厂，将重心放在品牌宣传、渠道营销等具有高附加值的环节上，更易于在前端打造品牌知名度，扩大企业营收规模，但是也很考验企业后端的管理、整合能力，良品铺子和三只松鼠就属于这类企业，不过后者已经开始建设生产线，向重资产模式倾斜。

“重资产模式”即指从研发、生产、仓储、物流最终到销售都由企业自身进行全链条把控，运营成本会比较高，初期发展速度或相对缓慢，但是稳定的基本盘，更有利于企业构建核心能力。洽洽食品和盐津铺子就是如此，有自己的工厂，在线下的供应链较为成熟。

另一老牌零食企业来伊份虽然没有自己的生产基地，但是旗下拥有大量直营门店，门店收入占其95%以上的总收入，因此，也可以将其归为“重资产模式”。但是当下，来伊份的加盟店数量越来越多，似乎逐渐在向“直营+加盟”的轻资产模式过渡。

两种模式各有各的优劣势。

三只松鼠起家于互联网，在轻资产模式下通过重金营销，迅速建立起品牌知名度，占领年轻消费者的心智。但由于销售费用方面投入较多，也在一定程度上挤占了企业的利润空间。另外，随着线上流量获客成本变高，原有打法已逐渐不适用现存环境。

相对的，洽洽食品作为发展多年的重资产企业，虽然不如轻资产企业的运营效率高、业绩增长快，但是从生产到渠道端的供应链体系非常完备，在商超的铺货能力非常强，对上游产业链的渗透也成就其毛利率高的特点，盈利能力在业内首屈一指。

反映在财报数据上，2021年三只松鼠的营收规模是97亿元，而洽洽食品的营收规模是59亿元，几乎只有三只松鼠的一半，可是三只松鼠的利润只有4亿元，而洽洽食品的利润是9亿元，比三只松鼠的两倍还多。

销售费用花费较少，是洽洽食品盈利能力高的一大原因。2022年前三季度，洽洽食品、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子的销售费用分别为4.05亿元、12.05亿元、12.88亿元、3.39亿元；销售费用率分别约为9％、23％、18％、17％；销售净利率分别为14.32％、1.75％、4.10％、11.09％。

业绩变化

此前三只松鼠和良品铺子借助互联网红利，业绩增长较为迅速，尤其是三只松鼠，其大部分营收均来自2C电商平台。2019年，三只松鼠率先达到百亿规模，2021年，良品铺子取得93.24亿元的收入，也逼近了百亿大关。

值得注意的是，三只松鼠在2016年整体业绩实现爆发式增长后，2017年增长稳定，2018年利润微增不到1%，此后几年该企业陷入“增收不增利”或“增利不增收”的状态中；良品铺子的变化历程与其相似，在高速增长之后，2020年净利润实现微增，2021年净利润增速呈现负数，2022年前三季度，该企业实现营收70.02亿元，同比增长6.61%，归母净利润2.87亿元，同比减少8.84%，扣非净利润2.18 亿元，同比减少10.69%。

反观洽洽食品近些年，虽然营收规模不敌上述两家企业，但是整体业绩表现更加稳健，营收与利润都呈现正向增长。该企业在2022年前三季度，实现营收约为43.83亿元，同比增长12.91%；净利润约为6.26亿元，同比增长5.45%；扣非净利润约为5.24亿元，同比增长约为6.99%。

同为重资产模式的盐津铺子，其在2018-2020年均实现了营收、利润双增长，且增长幅度比较大，2021年因为在商超渠道投入较大，误判了商超闭店的形势，所以导致当年净利润有所下滑，调整策略后，其在2022年前三季度再次实现较大幅度增长，营收约为19.69亿元，同比增长约21%；净利润约为2.18亿元，同比增长约183%，扣非净利润约为1.92亿元，同比增长约656%。

可以看到，前期处于休闲零食市场高速增长的阶段，部分轻资产企业优先取得了规模上的优势，但是随着互联网红利期逐渐消褪，增量市场变为了存量市场，行业也进入了平稳发展的阶段，部分重资产企业在全产业链布局的稳定性逐渐凸显出来。

面对此种变化，三只松鼠开始了大刀阔斧的改革，其中包括

发力线下市场。实际上，从2016年开始，三只松鼠就开出了第一家线下门店，此后在直营、加盟和松鼠小镇的道路上越走越远，但是在疫情影响和主动优化下，闭店数较多，2021年三只松鼠暂缓了门店扩张步伐，将目光转向新分销业务，当下其正在转变为重资产模式，推动供应链建设，构建传统分销网络。

缩减成本。一般来说，重资产企业可以通过建设生产线，结合大单品战略，优先生产核心品类，以核心品类带动其它品类的销量增长后，再增设新的生产线；另外，企业自建工厂可以去掉中间环节，将产品从工厂直接发往终端销售网点，此外，还可以延伸至上游产业链，在拓展线下市场时控制成本。目前来看，三只松鼠正在学习这种模式，在聚焦坚果品类的同时建设完备的供应链，配合渠道端打开线下市场。

提高产品力。随着大众消费水平的提升和对健康的日益重视，消费者更加重视休闲零食对健康的影响，企业布局全产业链加强供应链管理，提高产业链标准化也有助于品质的把控。

不过，一家企业想要从轻资产的运营模式转变为重资产并非易事，尤其是对于三只松鼠这类线下基础十分薄弱的企业，前期需要投入的时间和试错成本是非常高的。当前，该企业的示范工厂已经开始投产，但线下市场还在培育中，产品力的提升和渠道端的拓展需要相辅相成才能促进企业成功转型，三只松鼠正在打一场艰难的战役。

模式变化

但值得注意的是，“轻”与“重”两种模式没有孰优孰劣，企业应该视自己的发展阶段和具体情况而定。

依靠“轻”模式脱颖而出的企业，三只松鼠就是其中之一。2012年正值电子商务的野蛮生长期，“松鼠老爹”章燎原嗅到了浓浓的商机，一头扎进电子商务赛道，创立了三只松鼠品牌。彼时，淘宝对新品牌有流量扶持，资本也看好这种互联网模式，年轻一代消费者对新的消费方式也并不排斥，天时、地利、人和，三只松鼠就这样站在了风口上，同年双十一，初出茅庐的三只松鼠就一举摘得了零食特产类销售桂冠。

此后几年，三只松鼠的规模迅速扩张，并成长为休闲零食行业的头部企业。可以说，创始人凭借敏锐的商业嗅觉，非常精准地把握住了互联网时代发展的脉搏，并为之实行了相匹配的经营模式，这是三只松鼠之所以成功的主要原因。只不过，随着互联网红利期逐渐褪去，三只松鼠也在积极探索新的模式适应变化。

除了三只松鼠，过去几年间市场迸发了不少新消费品牌，它们大多在发展初期都通过种草、拔草等营销方式进入消费者心智，完成了0-1的品牌搭建。但是当互联网效应减弱，这些企业也进入到1-10的发展阶段，如何通过更优质的产品、更具有竞争力的成本控制、更稳定的供应链体系来完成嬗变成为摆在眼前的问题。

作为新消费品牌的其中一员，元气森林就是由“轻”变“重”的一个例子。该企业率先喊出“0糖0脂”的概念，掀起了一阵健康消费热潮。在产品受到市场热捧之下，元气森林也在发展传统线下渠道，但或因受到饮料巨头的挤压，在供应链方面遭遇了供应商断供的危机，这也让元气森林下决心建设了属于自己的工厂。

当下，元气森林不仅拥有爆款产品，在线上线下市场都占有一席之地，且通过自建工厂增强了对风险的抵御能力，核心竞争力进一步提高。

“轻”与“重”孰轻孰重？实际上没有统一的标准答案。

创业期企业完成从0-1的搭建之路，需要根据自身情况和行业形势选择最能发挥优势、最容易起量的模式；当企业逐渐成熟迈入1-10的阶段后，则需要思考如何能够保持长期增长的问题，比如三只松鼠构建传统分销网络拓展线下，不再拘泥于电商市场；元气森林自主生产饮料后，“扔”掉了赤藓糖醇，长远看，什么模式对它们更为有利，就需要往什么模式上转变。