火烧“松鼠”连营，谁在趁机赶超？

日前，零食类上市企业三巨头三只松鼠、来伊份、良品铺子相继发布了半年报。

一方面是营收净利双降的三只松鼠上市后营收规模首次被良品铺子反超，另一方面则是正在迎头赶上的来伊份。

整个零食市场格局，悄然生变。

线上线下

布局“卷”起来

从营收的角度来看，上半年三只松鼠营收为41.1亿元，同比下降21.8%。

同期，良品铺子实现营业收入48.95亿元，同比增长10.72%。来伊份则实现营收23.12亿元，同比增长了10.12%。

这也是三只松鼠自上市以来，首次跌下了休闲零食企业营收第一的位置。

（数据源于各企业2022年半年报）

利润层面，良品铺子和来伊份的归母净利润，同比均略有增长，而三只松鼠的净利润却大幅下滑76.65%。

华创证券食品饮料首席分析师欧阳予告诉记者，电商流量时代已经过去，天猫、京东等电商平台受到很多内容电商分流，这对于依赖线上电商平台的零食电商而言是一个很大的冲击。

这点在三只松鼠半年报可见端倪。上半年三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%。天猫系下降25.56%，京东系下降21.64%。

对三只松鼠来说，亟需寻找线上、线下更低成本的流量与经营模式。

起家于直营门店模式的来伊份，上半年今仍以线下渠道拓展为主，电商业务收入仅为2.63亿元。

良品铺子，其上半年线上营收占比57.74%，线下营收占比 42.26%。

对于业绩的增长，良品铺子归功于线下门店。

上半年，良品铺子新增了302家线下门店，其中直营门店93家，加盟门店209家。截至2022年6月30日，公司的线下门店数量达到了3078家。

此外，三只松鼠也在不断探索线下渠道，但此前的发展并不顺利。在2022年上半年，三只松鼠线下门店数降至865家。

其中，投食店关闭了56家，净减少55家，门店数降至85家；联盟小店关闭了280家，净减少145家，门店数为780家。

反观来伊份，在“万家灯火”的加盟计划下，公司上半年新开门店数209家，门店总数达3583家。其中直营门店数达到2170家，加盟门店共1413家。门店总数位居三巨头首位。

新品较量

“针尖对麦芒”

根据欧睿国际数据，中国包装休闲零食市场整体规模从2017年的3849亿元增长至2021年的4578亿元，年复合增速4.4%。零食领域竞争愈加激烈，零食市场结构发生了许多变化。

在新的消费趋势下，零食企业想要捕获更多的目标群体，对新品研发迭代以及渠道打法极具考验。

在品类选择方面，良品铺子重点挖掘细分市场里的爆款，针对儿童、健身人群、爱美人士、上班族、企事业单位等人群的细分场景需求，分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、商务送礼等多类产品。

比如良品铺子推出过高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低 GI 低碳水等先进食品营养健康加工技术。在2021年，猪肉脯成为首个5亿级大单品。

上半年，良品铺子上新近400个SKU，打造出以奇亚籽全麦吐司、手撕肉脯、酥脆猪肉脯、0添加蔗糖黄桃干为代表的多个爆款新品。

三只松鼠在产品端聚焦坚果品类，升级开发2022款经销专供系列产品共38款，以充分适应流通批市渠道及县乡下沉市场的渠道销售场景需求；新开发47款零食独立小包装称重销售产品，以品牌岛柜的形式进驻各类型主力终端超市。

2022年上半年，来伊份的研发投入出现了199.39％的高增长，推出超过200款新品。打造了法式扁桃仁太妃糖、益生菌奶皮山楂、菠萝牛肉、樱花型麻薯、盐焗味弹力鸡爪等多款明星单品，新品销售额在产品总销售额中的占比呈逐年增长态势。

另外，来伊份首款0-1开发的饮料新品，湃湃柠柠檬苏打气泡水，上市后业绩表现已位居公司酒水饮料品类第一。

此外，像良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”，在上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。三只松鼠也曾推出对应的“小鹿蓝蓝”品牌，该品牌在2022上半年内实现营收 2.61 亿元，且已位居全网宝宝零食类目第一。

社交电商

绕不过去的“坎”

当下，直播带货、B站、抖音等新渠道开始与淘系、京东系强势分流，这几乎改写了零售的业态。几乎每一个品牌都在寻求自播以及带货直播，期望实现品宣和销售的一体化。

上半年，良品铺子在社交电商层面，通过持续深耕运营，与抖音快手超头部达人深度合作打造多个行业爆款案例。在社区电商渠道，打造流量爆品，以更强的商品力和运营能力服务62个城市，累计服务社区消费者同比增加67%。

三只松鼠则在收缩SKU以后，加大线下投入，想要彻底与“流量打法”脱钩。

章燎原将当下的三只松鼠的商业模式简称为“新电商+线下”，新电商指社区团购、直播电商，而线下布局则主要是加大联盟小店的扩张。

一方面是可以缩短销售链路，减少线上销售广泛存在的各类抽成，从而提高利润率，另一方面则是，拓宽线下渠道，为之后的产品进一步布局打下基础，并且从市场规模来看，线下远远高于线上。

事实上，早在2020年，三只松鼠便组建了基于虚拟主播和公司签约主播的独立直播团队，其直播节目不再与超级主播挂钩，而是在京东、抖音、淘宝的三只松鼠官方直播间中独立进行。

目前，仅仅在抖音app，三只松鼠就注册了超过10个以上的账户。

而来伊份的“全渠道建设”包括了自建电商平台、官方APP和拓展外卖业务。来伊份近年来陆续上线了来伊份门店支付、电子伊点和用户到店扫码小程序等；以“来伊份”官方APP为载体，为消费者提供各种线上业务模式，也同美团外卖、饿了吗和京东到家等第三方外卖平台建立了合作。

另外，来伊份也注重在直播与内容电商领域发力，2021年就实现了单场直播破百万，单月赛道破千万。同时吸引大量年轻人，特别是‘Z 世代’消费者，以直播、短视频等方式进行带货。

总之，在拥有万亿规模的休闲零食赛道上，新阶段的竞争序幕刚刚拉开。在电商红利来到天花板的时候，三家巨头在新的竞争格局中谁能拔得头筹，还需要多番市场厮杀才能揭晓。