良品铺子加码细分领域 市占率下降如何破解同质化问题？

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《思维财经》彭宝萱

要说近期涨幅强劲的板块，食品饮料指数在9月27日至10月8日的涨幅为11.9%，在一级子行业中排名第一。中秋节和国庆节的双档假期拉动了大消费的活跃度，食品饮料板块整体回暖。

9月30日，良品铺子股份有限公司（下称“良品铺子”，603719.SH）发布了2021年9月投资者关系活动记录表。报告显示，39 家机构在9月份对良品铺子展开调研，总结了公司门店业务和团购业务的开展情况、母品牌和子品牌的竞争优势以及研发上各实验室的投入状况。而在近期的调研报告中，光大证券、中证券、国泰君安、中建投等17家证券机构给出“买入”或“增持”评级，资本市场普遍看好。

股东减持，基金加仓

9月30日晚，良品铺子公告称，高瓴系股东拟合计减持不超过6%股份。

事实上，今年2月，良品铺子就发布了股东减持号。从6月至今，公司股东珠海高瓴天达股权投资管理中心(有限合伙)、HH LPPZ(HK)Holdings Limited、宁波高瓴智远投资合伙企业(有限合伙)进行了四次减持，共变动1077.65万股。按变动截止日收盘价粗略计算，涉及金额约为4.9亿元，变动后的持股比由原本的10.33%降至8.98%。

据企查查显示，此次减持股东均为高瓴旗下资本。目前，HH LPPZ(HK)Holdings Limited是公司的第三大股东，持股4.48%，另外两家高瓴系股东共计持股4.49%。

高瓴早在2017年参与了良品铺子的B轮融资，是公司最初进入的投资者之一。据相关媒体报道，高瓴以超8亿元入股良品铺子，成为战略投资者，并利用自身资源优势持续赋能，与良品铺子携手发力高端市场。

值得注意的是，上述资本减持的同时一些基金买入或加仓。良品铺子十大流通股东中，兴全趋势投资混合型证券投资基金在7月增持3.24%，兴全合润混合型证券投资基金成为新进的第十大流通股东，持股数77万。

良品铺子自2020年2月24日上市以来，股价一度从开盘价的17元涨至最高价87元，而后呈下跌态势。

良品铺子所属的休闲零食赛道已上市的还有三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”，300783.SZ）、上海来伊份股份有限公司（下称“来伊份”，603777.SH）和盐津铺子食品股份有限公司（下称“盐津铺子”，002847.SZ）。四家企业的总市值在整体上出现趋同的走势。当前，良品铺子和三只松鼠的市值接近，其次为盐津铺子和来伊份。截至10月14日收盘，良品铺子的市值为150亿元。

“全渠道”+“全品类”

高瓴董事长张磊在所著的《价值》一书中提到，良品铺子首先是产品品质，其核心是“全品类”扩张，满足消费者的多样化需求；其次是渠道优化，其核心是“全渠道”模式，通过数据化和设计化，使得全渠道消费场景能够最大化吸引潜在客户。

2006年，良品铺子在武汉开了第一家门店。经营初期，公司通过精选全国各地16个品种的核桃作为主打产品，打出了一定的知名度，对线下渠道持续扩张。2012年前后，网络电商开始爬坡，以线下门店为主的良品铺子受到一定冲击。而后经过几年的平台和模式的搭建，良品铺子已实现了线上与线下渠道的均衡发展。

目前，良品铺子拥有休闲零食行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络，开展“门店+业务”，将“高端零食”确立为企业战略发展方向。

值得注意的是，一直以渠道为优势的良品铺子需要应对市场不断变化的新兴渠道模式。尤其是在当前社区团购的冲击之下，传统商超的流量从去年下半年起开始下滑，公司的转型也出现不确定性。

对于社区电商的兴起，良品铺子在2021年半年报中提到相关的渠道策略。通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，公司实现了对社区用户的渗透覆盖。报告期内，良品铺子覆盖了7个核心平台、75个城市，覆盖社区用户数约1650万。

整体而言，线下销售方面，公司在国内共拥有2726家门店。线上渠道方面，良品铺子拥有天猫旗舰店、京东旗舰店等平台电商渠道，以及抖音、快手等社交电商渠道。数据显示，良品铺子在2021上半年中线上营业收入占比52%，线下营收占比48%，两种渠道的收入和同比增长率实现了均衡增长，社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入4亿元。

相对于三只松鼠、来伊份和盐津铺子的线上和线下渠道，盐津铺子来自线上的营收仅占3%，而三只松鼠在第三方电商平台的营业收入高达36亿元，占据了总营收的70%。

收入细分领域，良品铺子的主要营收来源于肉类零食、糖果糕点和坚果炒货，分别在2020年度的营收中占比25%、24%和17%，各产品种类也较为均衡。对比三只松鼠，其坚果类产品在营收中占比近半，达49.5%。但与此同时，因为产品种类相似，同质化是休闲零食赛道经常被提及的问题。

根据魔镜数据，2021年8月，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率均有不同程度的下降，分别为4.4%、4%和3.5%。龙头企业的市场份额不及以往，在市场中的优势较弱，行业集中度下降。

此外，销售费用方面，良品铺子和三只松鼠的投入金额较多，整体销售费用占营业收入的占比处于相对平均状态。其中，良品铺子的促销费用占了销售费用大头，占比43%。

除了“全渠道”模式，良品铺子的“全品类”扩张也是优势。公司在股票互动平台表示，良品铺子采取OEM代工生产模式，实现从“支撑产业链”到“引领产业链”的转型。

OEM模式指公司不直接生产产品，而是在设计和开发新产品之后，通过合同订购的方式委托厂家生产，并控制销售渠道。这种模式减少了生产链的控制和成本，在产品研发上更加灵活。但脱离的生产也容易在产品质量方面埋下隐患，引发经营风险。

目前，良品铺子已经建设并投入使用5个研发实验室，在药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出了39款储备产品，开发并掌握了新型膨化技术、植物肉生产加工技术等技术。2021年上半年，公司研发投入1898万元，较同期增长64%，是“全品类”扩张的基础。

加码子品牌，布局细分市场

无论是2020年度报告和2021年半年报中，良品铺子的细分产品“小食仙”均被提及。

2020年5月，公司子品牌“小食仙”上市，针对于学龄儿童用户定制研发高品质食品。品牌主打产品小兔山楂棒是月销超80万包的热销单品，淘宝商店中，此产品加上了“无糖”“无蔗糖”等后缀。

实际上，市场关于无糖和无蔗糖的争议不断，儿童是否需要无糖为主要的关注点。2020年报中，良品铺子称公司参与制定《儿童零食通用要求》团体标准，良品小食仙的产品以“6大0添加、6项高标准”的要求和标准专门满足3-12岁儿童健康成长需求，还强调其营养补充性，例如膳食纤维、高钙、高蛋白等补充。

截至2021年6月30日，“小食仙”累计销售额达4.08亿元。2021年上半年，该品牌销售额为1.8亿元，占营业收入的26%。

然而，休闲零食板块同质化问题一直存在。三只松鼠从2020年6月上线了“小鹿蓝蓝”品牌，主打产品小鹿蓝蓝山楂棒棒糖，与良品铺子的小兔山楂棒高度相似。2021上半年，小鹿蓝蓝实现全渠道营收2.01亿元，占营业收入的3.8%。再者，运营方面，三只松鼠充分发挥品牌IP优势，完成品牌动画片制作，增长态势明显。

良品铺子的另一个子品牌是定位于健身零食细分市场的“良品飞扬”，通过“轻碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的产品核心特性，为泛健身人群提供体重管理的解决方案。2021年上半年报告期内，“良品飞扬”销售额占比13.9%，为9463万元，上市10款新品。

达证券9月发布的研报认为，休闲食品整体偏日常消费，中秋、国庆等节庆对于板块边际提振有限。从8月的线上零食数据来看，三只松鼠和良品铺子同比仍存在下滑，百草味略有提升，头部企业在淘系平台上被分流的情况依旧持续，细分行业的景气度较高。

良品铺子在休闲零食市场怎样保持龙头优势？子品牌将如何发展？《思维财经》将持续关注。《思维财经》出品■