良品铺子降价「自救」，零食赛道互联网思维已破产……？

这两天，拼多多市值超越阿里成为业内热议的焦点，如果不论商业模式，讨论最多的还是「穷人」比较多。

一边不胜其烦的吐槽砍一刀，另一边悄悄的找人砍一刀；一边各种黑历史的吐槽犹在耳边，另一边悄悄摁下了下单……

然后让拼多多这个五环外的电商玩家，短短几年时间，就将固若金汤的电商市场格局搅的天翻地覆，不仅淘宝京东被牵着鼻子走，连马云也有点坐不住了「阿里会变、阿里会改」

另一个赛道，也就是休闲零食赛道上演的剧情似乎这两年，也和电商行业剧情重合了。

因为崛起的新势力和传统打着高端品质旗号，将门店开在豪华商场里的巨头玩家们都将「性价比」作为了新的战略目标，消费升级不要了，品质消费不要了，纷纷开始围绕「穷」做生意……

就比如进入今年以来，大家都明显的感受到，越来越多的打着性价比的零食量贩零食店在各大街区遍地开花，什么赵一鸣零食、零食很忙……差不多都快赶上奶茶店的数量了。

而营收、利润持续下滑的良品铺子们，也开始新的改革，将降价作为了断腕第一刀。

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良品铺子挥刀

降价自救

昨日晚间，刚换帅的良品铺子冲上热搜，热搜话题是，良品铺子大规模降价。

这个热搜来自良品铺子「新帅」杨银芬官方发布的一份公开，这份公开更像是杨银芬对当下良品铺子的反思。

杨银芬坦言「当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题……」

要实现变革，杨银芬给出的第一个解决方案是产品大降价。此次降价，良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。

此外，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，是降价主力

值得注意的事，这也是良品铺子17年以来首次降价，而降价行动也异常迅速，目前在良品铺子的货架上，已大量出现9.9元，甚至价格更低的热卖产品。

那么为什么降价？显然就是在如今这种情况下，传统通过品牌溢价的定价模式在零售赛道已经走不下去了。

同时，杨银芬也从多个层面总结了良品铺子目前面临的挑战

看行业线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现；

看用户消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验；

看自身随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

显然，从公开也不难看出，杨银芬的改革是表现除了决心的，而在公开之外呢？

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前有狼后有虎

不降则死，降也未必能生

零食行业在国内一直是一个特殊的存在，特殊在于市场容量足够大，但发展一直比较分散，尤其在电商、新消费高度普及的当下，零售行业的销售渠道依然依赖于传统「市场」，品牌化发展之路依然艰难。

前些年，在消费升级的红利以及电商平台的扶持下，零售赛道跑出了诸如三只松鼠、良品铺子等互联网化的新发展模式，然而，热闹之外，这些新玩家这么多年，加起来，并没有啃下这一市场多少肉。

尤其随着经济环境的变化，这些凭借互联网玩法走出来的零食巨头，也明显卖不动了。

以良品铺子为例，其上半年，其营收为39.87亿元，相比于去年同期的48.95亿，减少了近10个小目标，同比下滑高达18.55%。营收下滑的同时，利润也出现了下降；上半年，其净利润约1.89亿元，同比下降2.04%。

到了第三季度，下滑趋势依然在持续，财报数据显示，今年前三个季度，良品铺子实现营业收入59.9亿元，同比下滑14.33%；实现净利润1.91亿元，同比下滑高达33.43%。

面对业绩的萎缩，良品铺子市值更是跌跌不休，并先后遭到宁波汉意、良品投资、宁波汉亮、宁波汉林、宁波汉宁、宁波汉良等股东相继减持。

当然，在业绩持续下滑的另一面，这两年，零食市场杀进来了新的野蛮人，也就是杨银芬公开所说的线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现；

进入今年以来，零食量贩店以零售低至几元钱、比商超价格还低的的低价模式疯狂杀入，进一步将良品铺子们逼向墙脚。

据不完全统计，数据显示,目前全国零食量贩门店近2万家,其中零食很忙系品牌门店达6500家,万辰系品牌门店达到4000多家，如此庞大的覆盖规模、渗透能力，加上消费者最敏感的「低价」，良品铺子们似乎毫无招架之力。

而要知道，以互联网思维为主的良品铺子们，一来，门店选址都是比较高大上的商场、街区，成本远高于和谐新杀入的零食量贩店；二来，精细化的门店管理模式很难快速向这类量贩店、集合店一样快速规模化。比如截止9月底，发展17年的良品铺子门店数量也仅为3344家。

当然更重要的是，良品铺子们的供应链模式更为复杂，从原材料采购、产品研发设计，再到工厂生产，销售渠道，可以说全链路布局，而每一个环节，都是肉眼可见的成本，如果要在降价的基础上保证品质，那么这些环节的投入，一个都不能少，这太难了。

而量贩店不仅以集合的方式只重点押注销售环节，成本环节较少，且以线下销售为主，掌握线下流量即可，不需要太多的营销广告投入，而这一点，又是良品铺子们的成本大头、

高成本、难以快速规模化，复杂的供应链体系，缩减不了的营销开始，意味着大规模降价，将进一步牺牲利润。而要知道，就算不降价，良品铺子们的利润率并不高，而大规模降价牺牲利润，又何以去稳固资金问题？

显然，所谓的降价，如今对于良品铺子来说，无疑是一招不得不走的险棋，也就是说，降价是否能够持续，尚是个未知数。

比如在降价的消息冲上热搜后，不少消费者仍持有怀疑态度。比如有消费者表示「才涨价，又降价？抹平了呗？」

还用用户表示「有没有可能，东西变少，袋子不变呢？价格变低了，量也变少了」

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零食赛道

互联网思维已破产？

从宏观数据来看，零食赛道这门生意才刚刚开始，根据前瞻产业研究数据，预计到2025年，休闲零食行业市场规模将突破4万亿元，并预计2023-2028年我国休闲食品行业市场规模年复合增长率在10%左右。

这足以说明，这一市场仍然前景广阔。换个角度来看，数据显示，中国人均休闲食品消费量为2.2kg，而日本、英国、美国人均休闲食品消费量分别为5.6kg、9.5kg、13.0kg，也就是美国人在吃零食这事上，是国内的近6倍。

也就意味着，中国人在吃零售这件事上，嘴还没彻底张开。

而良品铺子们「卖不动」经营困局，也只能说明，基于互联网思维的零食生意模式出了问题。

大家都知道，三只松鼠、良品铺子们前期的快速发展，多少带有着「网红属性」，最直观的就是铺天盖地、多元化的互联网营销，诸如IP打造、影视剧植入，加上各种精美的包装，以爆品思维做生意，让零售开始品牌化。

当然，一开始，消费者是吃这一套的，纵使价格高，也有人买单，毕竟它们一度成为网络社交语言。

然而，随着新鲜感逐渐被消耗，以及这些品牌们屡次登上热搜的食品安全问题，越来越多的消费者开始反思，一样的东西，为何品牌的要比市场的贵好几倍？贵到底贵在哪里？

贵在高昂的营销费、包装费、各种广告费，最终都由消费者来买单了。

尤其在经济下行的大环境中，消费者的这种反思，进一步被催化，纵使新概念不停，广告轰炸不止，越来越多的消费者不吃这一套了。

当然，更重要的是，越来越多的人的钱包，也不允许吃这一套了，反而催生了各种量贩式集合店的快速发展，过往那些靠包装、营销抬上去的溢价泡沫，逐渐被戳破。

然而，更残酷的是，泡沫被戳破后，良品铺子们的转型将是非常被动的，单纯的降价，或许很难成为解药，毕竟原有的商业模式中，那些需要支出的一分不少的依然要支出。

面对个位数的利润率，降价可以一时，如果长久持续降价，它们的生意也就不是一门生意了……

当然，还有一个不可忽视的问题是，降价这个口子一开，可能开启的会是一个大型绞肉机，因为卖不动的，不止良品铺子一家……

柴狗夫斯基©️

作者｜小柴壹号

编辑｜谭松