专访良品铺子俞伟祖百亿规模背后的“高端之道”

“美味和健康”是1，“性价比”是0，忽略品质的低价注定是伪命题

2022年上半年，良品铺子营收再次反超三只松鼠，成为零食上市公司第一品牌；2022年全年，良品铺子营收已经超出三只松鼠20亿元，进一步拉开身位，完成百亿级规模的“壮举”。探其究竟，良品铺子在产品层面的“精雕细琢”起到了至关重要的作用。

近日，在2023中国食品产业创新增长大会现场，食业头条和良品铺子高级副总裁、营养健康研究院院长俞伟祖就产品研发创新进行了深入探讨。

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展望品类趋势

增量将来自“美味+健康”

早在2015年，良品铺子就联合湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”，致力于通过技术升级推动零食和营养之间的结合，构建新时代的核心竞争力。2020年，良品健康营养研究院迎来升级，设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。据俞伟祖介绍，研究的核心一直是围绕健康产品的研发，包括配方设计、新材料的应用等方面展开，像全谷、藜麦、亚麻籽这些相对比较健康的食材是重点研发对象。

谈及未来能够带来业绩增量的品类，俞伟祖总结为“美味+健康”。“美味”层面，以良品铺子和久久丫6月份刚刚共同成立的卤味研发中心为例。良品铺子一共细分了17种品类，肉类零食占比最高，其中卤味食品是消费者最喜欢的品类之一。“我们很看好卤味食品的发展趋势，因为它不仅消费基础非常好，并且受众面很广泛。但是我们看到消费者对卤味食品的接受度是具有区域性的，口味需求各不相同，所以我们跟久久丫的合作就是把两家的优势相互结合。”

俞伟祖称，久久丫一直专业做卤味，对香辛料的把控非常严格，他们有许多擅长香辛料配方组合的大师级厨师，在卤味原料选择还有调味方面也经验丰富；而良品铺子具备消费者洞察能力和快速推出新品上市的能力，比如大家想要食品保质期长，又要确保卤味的新鲜度。所以，想满足消费者“既要又要”的需求双方强强联合，研发出货架期足够长且品质高的产品，使用场景将大大扩充。从最近的数据来看，良品铺子和久久丫合作的酱卤鸭脖和鸭舌推广上市一个月，月销量分别位居今年肉类零食新品中的TOP2、TOP3。

“健康”层面，良品铺子也会做“加减法”的权衡。所谓“加法”，就是一些健康原料的应用，比如魔芋，好吃而且没什么能量，既能解馋，也不用担心会长胖；比如像叶黄素之类可以护眼的成分，可以加到儿童喜欢吃的软糖里面；“减法”指的是屏蔽一些对身体健康有害的元素，比如过量的油、盐、糖等。良品铺子推出了一款山药辣条的新品，不添加蔗糖和味精，并且减少了40%的脂肪，让消费者可以放心畅享。

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聚焦三类人群需求

细化健康饮食“颗粒度”

良品铺子营养健康研究院另一个核心功能，就是针对不同人群的细分产品开发，良品铺子目前比较关注的有糖尿病人群、体重管理人群和儿童人群三大类。

俞伟祖表示，以前的食品比较大众化，像瓜子、坚果、鸭脖这些所有人都可以吃，但是针对细分人群刚性需求的产品却不多见，他们处于品牌视角的盲区，却有实实在在的消费痛点，良品铺子想要为这些人群服务——2020年5月，良品铺子联合中国副食流通协会发布《儿童零食通用要求》团体标准，这是行业首次针对儿童零食出具的标准，后来推出了儿童零食子品牌“小食仙”，为孩子的健康饮食立起一道屏障；2022年创立“解唐忧”品牌，定位覆盖糖尿病人群/控糖人群“一日三餐”的全品类食品专卖店，良品铺子追踪了500多位糖尿病人，发现食用相应产品后血糖情况得到了明显改善；同时，良品铺子还参与制定了《预包装食品血糖生成指数标识范围》团体标准。

此外，良品铺子孵化了控卡全餐品牌“控多卡”，专为有体重管理需求的年轻白领提供解决方案，也是《限能量膳食营养干预规范》团体标准的制订者之一。

市面上控卡类产品主要是以蛋白棒、代餐粉等形态出现，控多卡希望做到的是，不改变消费者原有的生活方式和饮食习惯，因为一旦改变很难坚持，状态会反反复复。控多卡希望整个过程都是轻松、愉快、方便的，也不会造成生活品质的下降，所以通过营养、功能等方面的科学设计推出了21天套餐，套餐内容就是正常的一日三餐，比方早餐有三明治、面包，中餐里面有主食，有汤有肉或者有鱼有菜，晚餐可以是面条。核心原则是食材选择高蛋白、高纤维、低能量、低碳水，总共180种食材营养搭配，每天可以减少约500kcal。另外，控多卡是通过冷链配送，早、中、晚餐各18份，每三天配送一次，微波炉简单加热即可食用，非常方便，基本上可以无缝衔接消费者的日常生活。据介绍，控多卡追踪了3000多名用户，体重平均减掉8.6斤，最高数据将近有30斤。

俞伟祖坦言，这些品牌的诞生和运作是带有“使命感”的，希望为目标人群真正带来稳定、美好的生活方式。“在控多卡的使用过程中，我们还配套了营养师来做相关的科普和培训，告诉他们怎么去选择食物，怎么去合理饮食，如何科学摄入蛋白质、纤维素……相比复购率，我们更希望消费者能够成功达到减重目标并且稳定维持下去，并养成更健康的食物选择和饮食习惯。”

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不畏浮云遮望眼

“品质第一”底线不动摇

近两年来，零食量贩店如雨后春笋般开满了大街小巷，在下沉市场通过低价手段卷走了大片市场份额，让不少零食厂商压力激增。良品铺子如何面对来自新业态的竞争？

俞伟祖认为，首先，纯粹的低价竞争无法长久。如果只用低价吸引消费者，消费者会一直流向价格更低的地方，无所谓“忠诚度”；并且，商业的本质是赚取利润，如果一味压低价格最终会“伤害”供应商，供应商为了利润只能去牺牲品质来压缩成本，更加难有持续性。换言之，“美味和健康”是1，“性价比”是0，忽略品质的低价注定是伪命题，所以良品铺子会坚定“高端零食”定位，牢牢守住“品质第一”的底线，特别是研发环节需要“小火慢熬，久炼成金”；货架期的验证也必不可少，否则会有很多隐患。比如一些肉类的新品，要在货架期去验证微生物的灭菌条件是否合适，这需要至少三个月的时间，不能跳过。

其次，良品铺子坦然接受商业模式革新带来的压力和鞭策，更积极地抓住品类创新的机会点。良品铺子主要有三个洞察渠道一是通过自有的销售渠道捕捉到确定性的增量。良品铺子现有3000多家门店，线上销售也长期保持在头部阵营，这些渠道反馈回来的息很有价值。比如前段时间鸭舌增长很快，凤爪里面的“去骨”“柠檬”等关键词带动了整体销量；二是观察市场总体的情况，会经常去类似小红书这样的平台看看，当下市场上有哪些热点；三是直接跟会员沟通，了解他们对产品有什么更细节的要求，最终确认把资源向哪些品类倾斜。

最后，良品铺子也积极拥抱新的业态。2022年良品铺子推出了零食量贩品牌“零食顽家”，2023年又联合黑蚁资本投资了零食量贩头部品牌“赵一鸣”，以期达到协同发展的目的。

俞伟祖认为，两者服务的客群不同，实际上是互补关系。良品铺子的目标用户是追求品质而对价格不敏感的人群，比如一二线城市的白领或者宝妈，零食量贩的出现只是加剧了客群分化。未来良品铺子要下功夫的地方在于把产品的价值充分传达，让消费者接收到的息对称，比如良品铺子的鹌鹑蛋无抗生素，仅抗生素检测就需要花费近20万；比如野山笋选用的是来自云南昭通山区的A级、长度8-13cm的野生罗汉笋的尖端部位，这些都有对应的硬成本，让消费者明白“贵有贵的道理”。

自2019年良品铺子启动“高端零食”战略以来，其品质上绝对“不将就”的标签逐渐深入人心，在此基础上，良品铺子正在引领零食行业向细分人群和科学健康的方向进行升级，研发上的投入更是年年新高，财报显示，2022年良品铺子研发投入5055万元，同比增长27.45%，已经连续五年增长，而回报也有目共睹，良品铺子将作为零食行业的创新先锋，以百亿身姿探索新“食”代。