童年，一个人和零食的初恋时间

童年的味道有饭菜香，亦有零食。

作者 罗拓

原创内容，转载请联系我们

“嘴里的零食 手里的漫画 心里初恋的童年……”近日，在罗大佑线上演唱会上，一首《童年》让很多中年湿润了眼眶。童年令人难忘，尤其童年的味道有饭菜香、亦有零食。

罗大佑的线上演唱会也印证一件事，无论个人IP还是品牌，都希望能越来越靠近目标人群，时髦的词叫DTC（Direct To Customer）。DTC的兴起，让擅长流量玩法的品牌曾如鱼得水。

2022年给各大品牌带来了新考验。2021年曾井喷出现的新消费品牌，不少在2022年遭遇增长瓶颈，甚至生存困难。比如某美妆品牌接到退市警告，某些拿到大额融资的品牌，下一轮融资无人接盘。

考验来得如此之快、如此之大，令人始料不及。此时该怎么办？消费品牌的成长，自有一套规律。最优的解决方案之一，就是成为品类代表，占领消费者心智。

而童年，正是一个人和品牌最好的初恋时间。

 - 1 -

标准，是给儿童的承诺

过去两年，消费虽受疫情影响较大，新品牌依然层出不穷。这客观说明第一，中国市场很大，伴随生活水平的提高，消费者需求广泛而多元，尚有很多待开发领域。第二，中国人很聪明，企业家、创业者从来不缺乏发现的眼睛，有时是产品的创新创造了新市场，有时是已有市场孕育了新产品或解决方案。

比如儿童零食就是如此。它一直存在，但直到最近两年，才被重点关注。

两年前，5月17日，中国副食流通协会等单位协会联合良品铺子召开《儿童零食通用要求》团体标准发布会。该行业标准针对儿童零食这个细分领域，第一次给出权威标尺。

一个行业标准的出台，意味着这个行业从此将在更规范、严格的道路上继续前行。通常而说，行业标准是准入门槛，同时也是一种行业成员自我约束的一种“契约”，将伴随行业变化不断演变。

2022年5月17日，依托国家食品安全标准制定，国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》实施两年后，再次修订发布。这些标准体系的发布者，除了权威机构中国副食流通协会，背后还有国内休闲零食头部品牌良品铺子参与和力推的身影。

良品铺子总裁杨银芬在发言中提到，“作为行业龙头企业，我们意识到需要作出一些改变引领行业升级。这也是2年来我们为什么会与中国副食流通协会一起，积极推动《儿童零食通用要求》团体标准出台的初衷。”

作为休闲零食行业从业者，同时他也是一个2岁孩子的父亲。站在父亲的角度，杨银芬说，儿童零食标准的制定，希望能解决家长们普遍存在的“零食焦虑”。

在物资丰饶的今天，一个人在童年记忆里不可能没有零食。关键是，如何选择既好吃又健康的零食。过去，这个行业并没“标准”，但标准一直存在于家长们的心中，他们会从最真挚的爱和最朴素的认知出发，为孩子精心挑选入口零食。

这种标准，由消费者用心投票。个体的认知反馈，虽然对品牌有约束和反弹力量，但往往是碎片且滞后的。这对于真正致力于深耕这个市场的企业主体来说，远远不够。

换句话说，一个行业特别是新细分市场的出现，需要的是能够“前置”标准。让产品到达消费者手上之前，整个产业链就形成共识什么是好产品？好产品的衡量标准是什么？

这一次，中国副食流通协会、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、良品铺子旗下儿童零食子品牌“小食仙”联合发布2022版《儿童零食通用要求》、《“食育加佳”认证通则》及《儿童糖果巧克力通用要求》细分标准。

对于标准“前置”，良品铺子一直是参与者。也可以说，从打造品牌的角度，良品铺子在下一盘大棋。它希望着这个细分市场被突出被强调的过程，自己的品牌“小食仙”能够成为消费者认知的首选。

当然，参与行业标准制定，对良品铺子小食仙也是一种强约束那就是别人可以做不到，你自己必须做到。这是一种额外的压力，标准的提出，落实到品牌，就是一种承诺。

关键是，良品铺子有什么能力支撑这一点？

 - 2 -

洞察、数据、供应链

共同撑起品牌承诺

做儿童零食，核心竞争力来自于深刻洞察3-6岁这个群体的生活状态，并解决食品健康方面的痛点。

小食仙首次联合中国儿童中心儿童营养与健康研究中心发布《儿童健康成长52周历》（以下简称52周历），通过科普问答形式，涵盖3-6岁儿童日常膳食问题，为中国家长提供科学食育的指导手册。

在《52周历》里面有这样一个问题，孩子3岁以后还需要每天喝牛奶吗？类似的问题还有，孩子3岁以后还要吃维生素D吗？孩子过敏后，有哪些饮食禁忌？

带着这些问题在知乎等线上渠道搜索答案，或者询问身边宝妈，得到的回答都不尽相同。

而在《52周历》里面，在形式上，通过一问一答的形式，从专家详实具体的建议中抽取精华，以浅显易懂的文字和童趣形象的插画呈现。把给行业人士看的食品标准，拆解成爸爸妈妈视角的日常操作指南，以最实用、贴心的方式实现品牌与消费者的链接。

值得注意的是，4月30日，首个“小食仙X良品铺子”儿童零食品牌专营店在武汉开业，这是专为3-12岁儿童设计的“儿童食育乐园”，小食仙食育童乐园设有丰富色彩装潢与趣味陈列，全店300余商品覆盖10大品类，80+品种，主营专为3-12岁中国儿童定制研发的高品质零食。其货架高度及装配用具都量身为儿童定制，设专属儿童购物车、购物篮、迷你购物袋等。杨银芬表示，良品铺子将门店设计成亲子陪伴空间，与家长共同帮助孩子进一步认知世界、开拓视野，丰富想象力与创造力。

李贝是良品铺子翰林店老员工，在门店工作了8年，这次成为首家儿童乐园店长。在她看来，这家店满足了家长与孩子的双重需求，弥补了市场空缺。她说，乐园内儿童零食品类比以前更丰富，孩子可自由挑选；为孩子量身定制场景元素，比如更迷你的购物车、货架以及随处可见的玩偶等，保证儿童参与体验的完整度和趣味性；穿插知识科普、互动游戏，为家长和孩子都提供全方面的食育教育。

打造儿童零食品牌专营店，不仅是线下门店业态的创新，同时还是回到一个原点，回到孩童的生活场景里，更好的理解他们的小小世界。就像杨银芬所讲“新形象，新产品，新体验 ，所有的“新”，其实都是为了一颗“心”——一颗关心关爱儿童的心。”

对于良品铺子来说，标准进一步升级，其实也意味着良品铺子自己的供应链和产品研发会有更大的压力。自己参与的标准，自然要高标准执行。

比如，棒棒糖是个传统零食。2020年5月小兔山楂棒上市，食材是最普通的山楂，但选材方法却和传统完全不一样了。山楂好吃吗？尝一口最直接，或者靠经验，但现在用数据说话。良品铺子在对10多个省份的20多个山楂品种的有机酸含量、总糖含量等指标对比分析，最后圈定了有300年种植历史的山东沂蒙大金星山楂。

这样一个选料细节，透露出食品行业竞争要素的变化。今年3月，良品铺子又与中国农科院油料所合作建立了坚果数据库。

可能五年前谁也不会想到，数据库才是一个食品品牌核心的资产。这里有全球各地的原料数据，包括口感、营养、功效等数据，有制造端的工艺数据，有研发端的测试数据。在良品铺子武汉总部，有糖果巧克力、烘焙炒制、饮料乳品、果干果脯、海味卤制和基础营养等多个独立研发实验室，也有国内一流的包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。它们最终汇聚成标准的坚实基座，在企业向新战场冲锋时打头阵。

一道由“数据资产”构成的分水岭，矗立在现代食品工业与传统零食企业之间。

数据库的积累，其实也倒推了供应链的迭代方式。食品企业的供应链的差异点就是来自定制化和自有品牌。过去行业的竞争往往集中在息差和资本杠杆。比如通过买手获得独家的原料采购，通过入股等方式来锁定供应商产能。但是所有这些方面，都是基于对资源的依赖，具有比较大的变数。

食材数据库的本质，其实是一张产业上游的地图。地图上总有到达不了的风景，但是有地图在手，总好过漫无目的的漂流，将旧世界当作新大陆。

这些，或许才是一个新细分市场的长期生存壁垒。

喝杯茶的时间，读懂商业与人心