老品类如何逆袭？良品铺子的“切磋”之道

疫情之下，品牌商与供应链伙伴需要新型伙伴关系，共渡难关。

作者 罗拓

原创内容，转载请联系我们

“这一年整个行业过得不容易。”发出这个感慨的不是别人，而是良品铺子CEO杨银芬。

不容易的原因，肯定有疫情的影响，对于身处疫情风暴中的企业，最直接的影响是什么，其实是“供应链”。

如果人们看新闻，能够看到很多减产的新闻，汽车制造商丰田汽车表示，由于芯片短缺及东南亚新冠疫情扰乱了供应链，该公司9月份将把全球汽车产量从最初计划的不到90万辆削减40%。供给减少，但是并不意味着现在的库存就会被抢购。

事实上由于疫情的影响，普通消费者的消费能力和意愿也会受到抑制，人们会选择更为谨慎的生活方式。这往往意味着，可买可不买的商品，没特色不能满足新消费人群需求的商品，销路更加困难。

不过，就在这段时间，零食市场却出现了几个看似反常的现象比如，肉脯在很多人印象中，是干硬而且没有营养的东西。天猫数据显示，2020年以来猪肉类零食产品的销售规模、市场份额均有所下滑，部分品牌甚至下滑20%以上。天猫猪肉脯搜索人数逐年下滑，产品老化进入衰退期。但是，2021年1至6月，良品铺子肉脯产品销售额超过1.9亿元；高蛋白肉脯在1.5万评价中，好评率超过93%。

同样的案例还有儿童零食的产品，“整个奶片市场都在下滑，我们不看好一款看起来像奶片一样的棒棒糖产品的市场。”这是有供应商直言不讳对良品铺子说出的原话。但是，良品小食仙牛初乳高钙棒试销上市半个月，这一单品就跃居儿童零食新品销售TOP2。

这两个逆袭产品的背后，都有故事，今天我们不讲大道理，去走近这些故事，看看背后蕴藏着什么样的“供应链过冬术”。

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老品类新生

我们先来看看肉脯的故事。在行业整体下滑的趋势下，良品铺子调研发现，Z时代人群逐渐成为肉脯消费主力，占比达到47%；69%的消费者喜欢能吃到肉纤维、有嚼劲的猪肉脯，同时认为目前市面上产品普遍口感偏硬；另外，消费者表达出希望肉脯产品增强营养属性的诉求。

简而言之，肉脯要能满足一群年轻人对口感软嫩有嚼劲、营养升级更健康的新需求。通过改良配方和工艺，良品铺子高蛋白肉脯2020年12月上市，一款经典产品焕发出全新的产品力高蛋白。每100g良品铺子高蛋白肉脯的蛋白质，约等于5杯牛奶的蛋白，2倍于国家高蛋白标准。

秘诀是良品铺子从原料入手，选用精致猪后腿肉加鲜嫩鸡胸肉，100%纯肉制作。在工艺上，良品铺子坚持地道靖江竹筛烘烤工艺制作，拒绝更快捷、但风味欠缺的铁筛烘烤，用时间与传统匠艺换来好味道。

这样的新产品，消费者买单吗？2021年上半年，良品铺子高蛋白肉脯、厚切肉脯等新品销售额达成率315%，其中高蛋白肉脯占新品销售额81%。在Z时代人群常驻的社交平台，良品铺子一季度通过10场混场及专场直播带货，高蛋白肉脯销售额同比增长200%，成为社交渠道网红爆品。

所以高蛋白肉铺的故事充分说明，没有过时的品类，只有缺少变化的产品。

不过，新产品的研发与投入，也需要供应链上下游一起努力才能完成。

这一点在良品小食仙牛初乳高钙棒身上尤其明显。如前文所述，起初，良品铺子的供应商对于这个产品雏形方案并不买账。

但是，在良品铺子产品经理看来，产品开发不能单纯看是朝阳品类还是夕阳品类，也不能只看数据，不然永远被市场牵着走。产品经理说，核心是解决消费者对夕阳品类的痛点，为消费者提供更好的产品解决方案。

 “在儿童零食这个领域，对我们来说，一方面是希望共同把国内的儿童零食做得更健康，另一方面对我们也有很多启发和学习，尤其是在克服配方、工艺难题的过程中，我们相互‘切磋’才最终呈现了这些好产品！”良品铺子供应商公司总经理廖元发表示。

廖元发所说的“切磋”，公司的研发工程师深有体会。“我从业10多年，牛初乳高钙棒这样的产品我还是第一次见。市面上相近的产品，奶粉含量最高为81%，良品铺子要求把奶粉含量增加到90%，还不能使用蔗糖，但奶粉的流动性极低、很难填充满整个模具，小牛造型的成型难度非常高。并且，如果成型的硬度不够就会导致粘牙。”工程师周师傅说，要解决粘牙问题，关键是增加产品的硬度，他和良品铺子研发人员多次测试，将设备的压力值从3.2吨逐渐调整为4.3吨，终于获得双方都满意的效果。

努力没有白费，良品小食仙牛初乳高钙棒最终获得了市场的认可。

事实上，良品铺子作为品牌方和研发者，很多新产品的创意，最终还是需要供应链端的伙伴来执行。廖元发所说的“切磋”，其实用在供应链端也很合适，一个好的产品方案出炉，还需要有能力的供应链伙伴去执行，而这一过程也是个反复磨合的过程。

我们再以奶香草莓球产品为例，奶香草莓球用的草莓是云南大颗蒙特瑞草莓，乳粉和黄油分别来自新西兰和安佳。

如何从实验室进入生产线批量生产，是摆在良品铺子面前的难题。产品经理回忆，良品铺子的200多家合供应商里不乏果脯工厂，但都没有现成的、符合要求的生产线。

2021年3月，良品铺子产品经理、研发工程师带着配方和原料寻找工厂打样。“我们先后找了三家工厂，要么是不具备生产经验、要么是没有适合的生产线，最终找到沧州的供应商，单独开设了一条奶香草莓球的专用生产线。”产品经理说，在工厂半天时间连续测试了5个样板，不断调试批量生产的配方比例，最终各项指标符合实验室研发的数据要求。

在双方配合下，2个多月时间完成企标备案、营养成分送检、保质期送检、正式投产、物流到货等环节，保证了产品快速推向市场。

以上三个故事，高蛋白肉铺是用研发解决品类老化问题，牛初乳高钙棒是品牌与供应商共同改进工艺创新的故事，而奶香草莓球则是良品铺子寻找定制化供应链产能的案例。这三个案例其实都指向一个问题，疫情之后，食品企业的供应链关系正在重塑。

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新型供应链关系

为什么需要重塑供应链关系？我们从一部电影名字说起，《甲方乙方》。这是冯小刚导演多年前导演的一部喜剧片。

甲方乙方在中国社会有着丰富的含义，一方面是谁是甲方谁是乙方的问题，另一个重点是，甲方乙方的话语体系往往意味着，双方彼此是博弈关系，存在着息不对等，这也是博弈的前提。

在前述的几个小故事中，我们会发现，良品铺子和供应商的关系，和传统的甲方乙方不一样。

为了牛初乳高钙棒，在近2个月时间内，双方研发人员对牛初乳高钙棒进行了15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，最终才进入大批量生产阶段。

而在奶香草莓球的案例中，供应商工厂成立于2009年，位于沧州金丝小枣之乡，是专业加工、销售枣产品的公司。对供应商来说，为良品铺子系列新品单独开设一条新品生产线，综合成本超百万元；万一新奶香草莓球销量不佳，前期投入都可能变成损失。

为什么供应链对于和良品铺子合作有心？据说供应商“悄悄”做了一轮市场调研，结果与良品铺子提供的市场预期高度吻合。

这其实只是双方任基础表现的一个细节，更深层原因，在于良品铺子和供应商的关系，发生了质的变化。

我们更愿意称之为，是教练型的供应链，而不是甲方乙方。良品铺子像是一只球队的教练，而供应商是队员。

在体育世界里，一只球队的教练有这样几个特点，教练拥有自己的权威，他来根据形势指定球队建设思路，战术打法，排兵布阵。但是最终，教练需要球员来创造性的执行自己的战术意图，球队才能获胜。从利益关系上，教练与球员一荣俱荣，一损俱损。

而在具体职责上，谁也不能替代谁。教练不能代替球员上场，否则当局者迷。而球员也无法通盘制定战术，往往限于息和视野。

在食品供应链的关系中，过去品牌和供应商之间，更多是一种单向的传导关系，品牌提需求，找供应商，有问题再反馈。而在良品铺子这里，我们会发现在很多时候双方是“同频”的，是围绕产品研发、质量等问题，双方共同在场，在同一个场景里共同寻找答案。这就像球赛中，教练也会和队员在场边交流一样。

不过，制定标准的仍旧是“教练”良品铺子，只不过，这种标准和解决方案，由于双方的“同频”，可以说是双方共创的结果。

这种转变是如何来的？听听杨银芬怎么说的。

在良品铺子供应商大会上，杨银芬说“供应链管理是科学且专业的活，我们要不断的向世界先进的供应链管理学习，引进各方面的专家和学者。产品方面要相供应商的专业能力，充分挖掘和调动供应商的力量和资源，共同为良品发展献计献策，同时深化高质量发展委员会的工作，形成一个交流、互、共同成长的平台。”

这里值得玩味的是，杨银芬强调，产品方面要相供应商的专业能力。这句话也可以翻译成，教练要相球员的能动性，毕竟在场上得分的是队员。唯有这样，双方才能“交流、互、共同成长”。

在良品铺子，很多供应商都已经成为了供应链伙伴，有长达十年的合作关系，彼此的任和默契是随着时间积淀出来的。

比如良品铺子的卤蛋供应商就是其中之一，该公司总经理向武介绍，“一般的咨询机构和我们还是存在不能完全同频的问题。我们和良品铺子合作10年，相互非常了解，有哪些问题、哪里可以怎么改心里都有底，所以香卤铁蛋的精益改善项目可以说是事半功倍的。”向武说，在他看来，精益改善是一套方法论，让公司学会怎么发现问题、解决问题，对未来的发展思路也更加清晰。

良品铺子从事休闲食品的研发、采购、销售、运营业务，在生产环节与上游供应商合作。该公司与供应商不是简单的撮合、交易关系，而是互相赋能、共享收益的整体，形成了平台化高质量发展模式。

武汉大学质量发展战略研究院对良品铺子质量模式进行研究，总结为“V+123”平台化高质量发展模式。V指价值观，1指产品，2指双边管理，是平台面向供应商、零售端的协同，3指三类治理机制，包括食品质量安全治理、数字化治理和利益治理。

武汉大学质量发展战略研究院院长程虹认为在制造业产能过剩，企业普遍感到转型乏力的时代，良品铺子的发展模式显得恰逢其时。更重要的是，良品铺子的平台化质量管理模式，能为中国成长型、创业型企业提供发展参考。

根据最新的2021年第三季度财报，今年前三季度，良品铺子实现营收65.69亿元，同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。

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