香飘飘触底反弹，狂卖7.7亿！这杯果汁茶背后，藏着千亿市场的玄机

作者 | 简一

来源 | 创业中国（ID：cychina520）

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小创君

创业中国二当家

天气转凉，正式入冬，但香飘飘才刚刚过完他们的冬天。

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在刚过去的10月，《演员请就位》这档综艺节目，以黑马姿态强势霸占了一整月的综艺排行榜榜首。

没有太多的宣发，也没有过多的造势，首期放送完，相关话题先后登上了29次微博热搜榜，引发了广泛的话题讨论。

伴随着这档子热门综艺亮相的，是香飘飘在今夏重推的子品牌MECO果汁茶。

01

果汁茶崛起：1岁半的10亿单品

十亿单品是所有饮品企业向往的产品标签之一，过了十亿大坎，也就意味着产品有足够的市场潜力去冲百亿级国民爆品。

近年来，在新品层出不穷的即饮市场上，果汁茶这一细分领域成为一块风水宝地，频频诞生十亿单品，先有小茗同学以5月5亿的架势引领爆品概念，后有维他柠檬茶、茶π走俏市场跻身十亿俱乐部。

伴随着年轻消费群体的壮大，传统茶饮的市场逐渐被分解，一时间，果汁茶成为新派茶饮的典型代表，成为晋级百亿级产品的热门赛道。

果汁茶的崛起加上新茶饮趋势的冲，传统奶茶的增长日显乏力，作为国内奶茶第一股的香飘飘也感受到了来自市场的压力，于是推出了果汁茶来补足业务板块之需。

在前不久交出的三季度成绩单中，香飘飘尽管主力业务表现不佳，但果汁茶业务却迎来了爆发，加上第三季度的业绩，香飘飘果汁茶业务的前三季度收入为7.7亿元，同比增长高达1272.5%，十亿量级指日可待。

年中遭遇了业绩滑铁卢的香飘飘，如今靠一杯果汁茶又回归了正轨，值得一提的是，MECO果汁茶上市至今，才过了一年零四个月。

产品的升级迭代从来就不是件容易事，一旦没有控制好力度，此前塑造的品牌形象和产品口碑都会因此受到影响，但从MECO果汁茶的市场反馈来，一向难搞的年轻人，却十分接纳这个新产品。

这其中的推动力从何而来，从MECO产品的一系列市场操作中就可以窥见一二。

作为试水，香飘飘并未推出太过缤纷的口味，而是以红柚、柠檬、青柠三种水果作为主打，配合红黄绿三种包装，十分吸睛。

一年卖出几亿杯的著名广告语少了，取而代之的是“真茶真果汁”口号，这一改变也是为了迎合当下年轻一代对饮品品质追求上的升级趋势。

在品牌宣传上，MECO先后签下了陈伟霆和邓伦作为品牌形象代言人，将偶像形象和产品形象关联起来，形成「年轻」、「颜值」等品牌标签。

除了章开头提到的《演员请就位》，MECO果汁茶还积极现身《极限挑战》、《这就是街舞》等以年轻群体为受众的综艺节目，甚至在当下十分火爆的《王者荣耀》手游中，都能找寻到MECO的身影，这在增加品牌曝光的同时进一步强化了产品的年轻概念。

线下营销活动也是可圈可，直目标人群在各大高校新生入学季开展的系列校园活动，带动了大规模的学生消费群体。

总而言之，「年轻」是香飘飘在这一年多时间里聚焦的关键词，新品从外观、品质、品宣等多个维度都紧紧地包裹着年轻人。

至少就现在而言，在果汁茶上的投入让香飘飘在消费趋势的转型期起来不至于太脱节，不过在夏日的热情退散之后，果汁茶依旧将面临季节性的硬伤。

02

新中式茶饮下半场

除了以工业化生产为主阵地的快消品牌，参与到新茶饮之争中的线下实体店品牌也是一股不可忽视的力量，从2018年奶茶行业全面爆发至今，线下奶茶品牌的发展可谓如日中天。

面对持续走高的市场需求，有网红牌子下海捞金后销声匿迹，也有实力品牌靠产品口碑越走越好。

尤其是从华南地区崛起的喜茶和奈雪的茶，不仅受消费者追捧，更受资本方的垂青，靠着前后两座大山，在行业中稳居前列。

此外，星巴克、瑞幸咖啡在今夏也推出茶饮板块前来“搅局”，即饮行业一片混战，好不热闹。

消费者：更多元的消费需求

随着众品牌纷纷入手果汁茶业务，传统奶茶的黄金时代来到尾声，如今的茶饮市场，虽然仍有许多品牌保留着以咖啡色为代表色的经典款奶茶，但产品菜单上并未给这些传统奶茶留下太多空间。

再加上消费水平的不断抬高，符合消费者多元化需求的新式奶茶正成为新茶饮时代的主角，基于新一代的消费人群，新式茶饮也主要迎合着消费者在以下几方面的新需求：

新品质。

传统奶茶由于口味单一简单易制，粉末冲泡加工是曾经的主流售卖方式，而随着健康理念的深入人心，新消费群体更愿意为真材实料的产品买单，真茶叶冲泡的茶底，鲜果榨取的果汁，纯奶炼成的奶油。

这些料的组合，都无疑好过一杯速溶奶茶。

为了能在品质上俘获更多消费者，不少商家甚至会将水果鲜奶等料作为门店布局的一部分，向消费者证明着产品的健康品质。

新内涵。

传统奶茶一定程度上只是为了满足人们对「甜」的那一需求，而新茶饮需要满足的远不止口感。

基于料的丰富多元，新茶饮在外观上要耀眼许多，许多商家还会将饮品杯设计成透明或半透明状，让消费者到一杯有料又有美感的作品，这样一来，饮品在口感属性上再添一元，好的饮品为消费者贴上时尚的标签，则更容易带起涡轮效应。

新符号。

线下门店的存在让到店顾客在消费的同时也拥有着一个并存的社交场所，而这也是新茶饮消费人群最深层次的消费需求，比起对饮品本身的期待，他们更期待拿到当红新品并拍照分享的那一刻。

饮品成为了一个具有功能的社交符号，代表着消费者的审美，在人群中不断发酵，最终形成社会口碑并反哺给品牌。

品牌方：差异化的产品需求

顾客永远是上帝，但这句话不知让多少商家挣扎在地狱。

要知道，消费者的喜好是变幻莫测的，而作为商家想要每回都能扑准，确实太有难度。

因此，形成自己的特色让顾客追随品牌才是长久之计，差异化才是必由之路。而从目前的市场表现来，一些头部品牌也的确是这样做的。

由皇茶更名后的喜茶以茶+芝士奶盖的经典配置俘获了大批消费者，在此品类上，喜茶又创新出芝士+水果茶、芝士+茗茶、纯果茶、波波家族等系列常青产品，遇特定的时节还会推出限定单品，这样以基础款+限定款的方式既能保证主打产品的地位，又能在产品销售上拥有极高的灵活性。

此外，喜茶还频频搞出跨界动作，持续增添品牌印象，如近期与养乐多合作推出的超大杯养乐多就成为一大热议话题，吸引了众多消费者前去打卡购买。

而奈雪的茶则瞄准的是线下综合体验。

饮品+欧包是奈雪的主打口号，为了给顾客带去“一口好茶，一口软欧包”口号所赋予的美好下午茶体验，奈雪则在店内装潢上更下功夫，密集的暖黄灯光，舒适充足的座椅，都旨在创造一个能满足消费者吃、喝、社交、分享需求的综合性线下场所。

在差异化上还有一个不得不提的品牌，那就是只在长沙开店的茶颜悦色，不同于众多品牌想实现的年轻化、时尚化，茶颜悦色这个新式茶饮品牌起来却十分地复古，但或许也正因这样的一种差异化，这个地方品牌反而走红全国。

03

铁打的奶茶业，流水的消费者

尽管当下行业格局暂未定势，但可以肯定的是，身处快消行业的奶茶业，变数太多。

在消费需求不断变化升级的阶段，任何品牌都可以凭借差异化优势实现超车，但由于奶茶行业本身不存在硬性壁垒，在各品牌竞争过程中也出现了一系列问题。

最为明显的就是产品同质化问题，比如今年夏天，几乎整个奶茶界都重推桃味饮品，所有商家都去追逐这个品类，反而让消费者无法对谁形成深刻的印象。

其次则是客单价的问题，从奶茶开始形成人们的消费习惯开始到现在，奶茶的价格也在不断上涨。

这其中当然包括了料成本上涨的一部分，但也有出于营销等外部因素导致成本上涨的一部分，为了追求吸睛和曝光，许多商家会在口碑营销上做过量投入，这些溢出产品本身的东西导致了普遍过高的市场定价，未免有些本末倒置。

面对即将突破千亿的庞大市场，奶茶业不会倒下，在新式茶饮的舞台上，只会有一群群高标准的消费者淘汰掉一批批低水准的竞争者。

而想要从中突围，商家需要做的绝对不是埋头苦做一杯茶，也不是高声赔钱赚吆喝，而是要从整个品牌出发，做有核心竞争力的产品，打磨从供应链到消费者整个闭关中的每一个关键节并成为一套完整的体系，才经得住消费者来自各方面的考验。

至于与线下品牌平行的快消品牌，不走一条路，共分一杯羹，夏天的茶虽好，但不要喝到冬天。

—END—

作者简介：简一，极简视角探寻财经空间，观热之下的商业规则，读企业背后的经营逻辑。

参考资料：

《香飘飘的生存哲学：传统奶茶失宠，果汁茶崛起》，搜狐财经

《2018年奶茶行业市场现状与趋势分析：现制茶饮店产品界限趋于模糊【组图】》，前瞻产业研究院，王思婷，2019.4.10

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