中国奶茶第一股香飘飘2019年前三季度财报解析 广告最终撑不起业绩

2019年10月25日，中国“奶茶第一股”香飘飘发布2019年三季度业绩报告。2019年1-9月，公司累计实现收入23.8亿元，同比增长约42%;实现净利润1.32亿元，同比增长约57%。

营收与净利润差距较大

从公司往年业绩来，虽然香飘飘营收增长较快，净利润也同比扭亏，但净利润绝大部分为报告期内所获得的政府补贴及投资收益。果汁茶作为香飘飘的新产品销售增速较快，但是整体而言占比依然比较小，冲泡奶茶还是香飘飘的主力产品，而二季度是冲泡奶茶的淡季。果汁茶作为新产品上市，需要做推广，所以香飘飘费用率有所上升。

为解决季节性和产品单一的问题，香飘飘推出即饮产品，包括果汁茶、液体奶茶等，希望以此来平衡整体产品结构，同时补充淡季销售，与其固体冲泡类产品做到时间上的互补。香飘飘液体奶茶2017年进入市场，当年营业收入为2.17亿元;2018年，该产品营业收入也仅为2.18亿元，同比仅微增0.55%，如今又开始出现大幅下滑的趋势，2019年前三季度同比下降37.69%。液体奶茶的推出似乎并不算是成功。

2019年1-9月，香飘飘冲泡类奶茶实现销售收入14.86亿元，占公司总收入的63%;其中，经典系列销售收入9.79亿元，占冲泡奶茶的66%，好料系列销售收入5.07亿元，占冲泡奶茶的34%。即饮类则实现销售收入8.71亿元，占公司总收入的37%;其中，果汁茶和液体奶茶占即饮类的比重分别为89%和11%。从公司长期发展来，由于产品结构问题，香飘飘盈利能力较低与季节性因素有直接关系。

主要以经销商为主

香飘飘产品销售以线下经销商为主，线上电商平台为辅。如今，香飘飘奶茶不仅已成功将渠道渗透到二三级城市，甚至在一些小县城的超市里，你都能随时到它的产品。2019年前三个月，香飘飘通过经销商实现销售收入22.68亿元，占公司收入的96.23%。此外，公司主要市场集中在华东区域。2019年前9个月，公司在华东区域市场实现销售收入9.36亿元，占比为39.73%。

投入与产出失衡

回顾香飘飘的发展历史，除了产品方面的创新之外，其在品牌宣传与营销手法上堪称行业领先。从最早的“奶茶就要香飘飘”到广为流传的“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘贡献出了多个脍炙人口的经典广告语。但目前来，巨额的销售费用成为了导致香飘飘盈利能力较低的重要因。

2014年至2018年该公司销售费用分别为5.83亿元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，其中广告费分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.30亿元和2.99亿元，而相应各年度的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元和3.15亿元。2014年至2016年间，该公司用于广告端的投入甚至超过净利润，2017年和2018年广告投入虽然低于净利润，但数额差距很小。

随着奶茶品类不断释放消费红利，香飘飘产品具备性价比优势，但是营收大幅上升净利润却没有太大改善，2019年第三季度，香飘飘净利润同比下降-21.57%。这也可以断定，香飘飘在渠道和广告方面的投入是失衡的。

目前，国内新式茶饮、网红奶茶盛行。“香飘飘的转型或许可以参考喜茶、奈雪的茶等，这种新型奶茶店，符合目前的消费趋势，并且，其中包含社交的属性，会吸引消费者”，战略定位专家徐雄俊表示。

以上数据来源于前瞻产业研究院《中国奶茶行业市场需求与投资规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业规划、产业申报、产业园区规划、产业招商引资等解决方案。

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