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专访丨香飘飘董事长蒋建琪:企业的存在不仅是赚钱,更应为人类贡献价值

  • 作者:monicacinom
  • 2019-11-08 14:09:08
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2019年10月23日,糖酒快讯网、食评方团队于杭州采访了香飘飘食品股份有限公司董事长蒋建琪先生,就饮料行业发展趋势、产品价值创新以及经营理念等话题进行了交流。以下是对话全:

食评方:现在咱们的企业和两年前相比,最大的变化在什么地方?

蒋建琪先生:(最大的变化)就是一个企业的观念转变。我们是公司是05年成立的,一路这么过来了,事实上我们一直以来不是那么关注利润,更重要的是什么?如何去开拓市场。

公司里面有一句口号叫做什么?跟国家的GDP一样叫保八。甚至我们有的年份,我们还容忍7%、6%的利润,主要是把规模做大一些就行。但是上市了以后这个事情就来了,销售也要增长,利润要增长,要上增长。所以我平时开玩笑说又要马儿不吃草,又要马儿跑得快,这个事情实际上对我们来说是一个蛮大的挑战。因为你也很熟悉快消品行业,对吧?快消品很多的情况下,在开拓市场的时候,他就不能够过度的去关注利润。

但是我们现在作为一个上市公司来说,我不产生利润,我也对不起你,对不起市场,那么这个是最大的变化。那带来的好处是什么好处呢?让你在开拓市场的时候,如何用有限的资金,有限的预算,然后产生更大的成果。那么这样一来,我们就会变得更加注重效率,更加注重所谓的投入产出比,是这么一个概念,这是一个最大的变化。

食评方:如何待快消品企业在营销上面创新的一些变化?之前的市场和新的市场消费者,他们有什么具体变化?

蒋建琪先生:它主要的变化有两个方面,一个是物流的渠道发生变化,一个是息流的渠道发生了变化。

打个比方说,这么几十年来像我们这种企业,我是品牌商制造商,然后卖给经销商,经销商弄个二批商、分销商。或者他自己又租了一部分的终端门店去呈现产品。然后消费者买这个是物流渠道,让产品在终端跟消费者见面。那么现在在物流渠道发生的变化主要是什么?主要还是电商的兴起。我们自己也专门成立了一个新零售部在干这个事情。那么各种渠道都能够接触到消费者了,并不见得一定要有一个物理层面的一个门店,这个是物流方面的变化。

我们企业如何迎合这个变化来改变自己?我还是刚刚讲的这个话题,不要就是一刀切。传统的渠道,它目前还是占有相当大的份额。我们要去拼命去发展(新的渠道),但是这种(传统渠道)也不能放弃。所以对企业来说它难在什么地方?要两手都要抓,两手都要硬,这个是一个问题。

那么息流这个里面变化它是包含了两个变化。

(一个是)传播渠道发生变化。以前的传播渠道,它是来自于电视媒体。我做一个央视的广告,然后去冠名各个热门的电视剧,综艺栏目。这些东西我们来做的挺多。但是现在媒体就碎片化了,碎片化了以后怎么弄?所以我们现在抖音小红书什么(等渠道),这些东西我们都在折腾。

你现在可以到他们现在讲手机是变成人体的一个器官,人体不可能离开的一个器官。这个仅仅是媒体的变化。还有一个现在更可怕的一个事情是什么?内容的变化。你传播给消费者这个内容,你现在弄个15秒的广告,消费者不听的,他希望的内容要让他们有参与感。那么我们的息输出,我们的产品的品牌的价值观,它需要蛮巧妙地融入到内容里面去,然后润物细无声的去影响消费者。这实际上对很多的企业都是一个巨大的挑战。特别是从传统企业转型过来的,挑战更大。

像是三只松鼠、百草味,他们这种企业本身就带有天然的互联网基因,那么这个东西弄起来就它很成熟。我们做传统企业的,我们要转型到这个方面,实际上是有难度的,我们解决的方法是什么呢?引进人才。不要作为我六零后的人去教他们做怎么样做,而是他们要教我应该怎么做。

食评方:像现在这样的一些所谓的网红饮品店和咱们传统的同类型产品的这种生产企业相比较,咱们优劣势在什么地方?

蒋建琪先生:像我们这种叫制造型的企业,它这个产品的转换相对来说还是比较慢一。那么离消费者还是远,还是有距离。尽管我们自己有市场调研部,我们自己的人员,我们也经常去走市场、终端,我们也经常在观察我们电商平台上的消费者的息反馈。但是你要真正摸到消费者的脉络,实际上难度是比较大的。而且你在调研的过程当中,你真正去问他(消费者)的时候,你还不一定问的出来。所以如何去探究顾客的心理,实际上是一个蛮难的事情。

线下门店有个什么好处呢?它就不断地推新,而且它推很快,他一周内推三五个口味然后去卖,消费者不,然后就不断的持续的这样卖下去。有的产品可能上市了,一周两周就熄火了,就开始的时候好卖的,后来不好卖了,有的产品他慢慢的成为一种经典。所以它比较灵活,比较机动。第二个优势确实就是说他们给到顾客的一种感觉是新鲜(现做)。事实上现在终端的饮品店良莠不齐,有的企业很规范,所以他在料使用方面可能能够有一个很好的一个标准。但是相对我们快消品企业,进来的料各方面都有国家标准,进来之后又要检验,提供报告,产品出厂前要化验,我们从品质保证角度上来说,绝对稳定性更好。

食评方:你觉得线下门店和香飘飘这种类型的企业现在是否存在一种竞争关系?

蒋建琪先生:我不认为是竞争关系,实际上我个人认为是一种共生的关系。凡是这个城市里面奶茶店比较火的这个地方了,我们产品反而是更好卖。它和我们在共同地推动整个产业的发展。

而且还有一个问题是什么?消费场景的问题,消费场景也有区别的。像我们冲泡类产品,它的主要的消费场景,主要还是在家庭。一部分的学校的宿舍、office也有,但是不多。那么街头的茶饮店,它更多的是从外卖到办公楼里面,所以消费场景也不同。还有一个就是价位也不同,我们的一般的普遍的都是在十块钱以下的,那么你像茶饮店的这个都是在20块。

并且在某种方面,我们反而是在认真的向他们学习。因为什么呢?像这种茶饮店,某些角度上来说,它的创新能力和对市场的敏锐度反应速度要比我们企业要快。(所以)我们不断的在研究,我们会定期的让我们的品牌人员去喝奶茶,什么样的东西好卖,什么样的东西广受消费者欢迎。

食评方:香飘飘以前也在规划做一些线下店的一些考虑,现在来讲的话是到什么阶段?

蒋建琪先生:(开线下店)更多是作为一个市场的创新产品的一个测试(窗口),测试我们把它定义成实验室。更多的就是因为一个企业,你要做两件事情,一个要关注当下,第二个还要去创造未来。你不去创造未来,你就没有未来,所以你做一个企业,你有的利润,这个要相当一部分利润也要去投资于未来的。

未来我怎么投资呢?我要走到前沿去,走到中国的一线城市去,然后接触中国的一线城市的高端白领、高收入人群。他们要什么?他们想什么?什么样的产品是受他们欢迎的?我们就要去开发。那么三年五年以后,它就能够成为普通大众都能够接受的产品。这样的话,你这个企业能够持续的保持健康的发展。

食评方:出于什么样的考虑将果汁茶引入到大战略方向里面?

蒋建琪先生:我们倒也不是说好像什么东西都前面想好,什么东西都规划,做市场的从来不是规划出来的。就是摸着石头过河,这样摸出来。那么作为我们企业来说,我们本身比较大的一个战略思路是什么?一定要往饮料方面发展。因为我们这个企业05年到现在最大的一个短板在什么地方,就是淡旺季太明显。我半年赚钱,半年亏损,就是说十几年来持续这样。

所以我们一直以来在探究饮料行业的可进入的这种可能性。但是我毕竟也做快消品,做了这么多年了。我深知饮料不好玩,饮料蛋糕很大,盘子很大,但是他这里的竞争者不要说在中国了,在世界上也是顶级的这种高手在竞争。所以你要进入这个行业的这个时候,我们是要有选择,怎么样子能够找到一个高度差异化的产品去进入。

所以我们15年开始筹备这个项目。它是一个顺其自然的过程,而不是说我们好像很有目的的去做这个东西的。

我们能够在去年刚刚投产,一下子拓开市场,关键在于是品类的创新。而不是简简单单的就是说创新的产品,弄个什么新口味,不是这个概念。什么叫品类的创新呢?因为整个的中国的饮料市场,你们知道大部分的主流的产品都是PET的瓶装饮料,我们是把现在比较流行的(杯装)茶饮,市场的这种产品,我们把它变成了一个快消品。

食评方:在未来的几年,为了香飘飘果汁茶这个大单品的持续高速增长,企业会做了哪些具体工作来为他保驾护航?

蒋建琪先生:首先就是你一个企业一定要保持一种开放的思维,就是竞争是推动企业进步的这样一种思维。因为什么?因为中国市场很大,但是中国的企业往往麻烦在什么地方,麻烦在你做的品类是个小池子。所以我们现在开创了果汁茶这么一个品类,我们还真心的欢迎其他的企业,特别是在中国著名的这种企业,来加入到这个层面来。那么这样的话,那么大家来共同来做这个市场,它会发展得更快,发展的更大。

当然我自认为我们是品类的开创者,我们是希望在未来的这3到5年,我们要成为品类的领导者。当然在竞争过程当中难度也很大,如果真正的巨头进来的话,这个压力也大,但是反过头来压力是动力,他会促使你这个企业进步的速度更快。

食评方:如今渠道的调整跟香飘飘产品的销量有没有一个必然的联系?对现有的销量满不满意?

蒋建琪先生:销量也谈不上满意和不满意,我们也不会因为短暂的销量好,就自鸣得意,也不会因为在这个过程当中碰到一些困难就放弃。毕竟我做了这么多年的快消品了,你做一个产品,或者做一个品牌,最关键要去关注产品的产品内容,如果产品不行的话,后面运营方面再怎么加强,怎么投入都是要命的事情。所以对我们现在Meco的产品未来我们是充满心的。道路是曲折的,前途是光明的。

目前我们进步很快。(在渠道上)我们调整了相当的一部分城市,也调整了一部分经销商,我们跟他们统一思想,也达成了共识,我们现在在推经销商联合生意计划,什么意思?就是以经销商为这个地方的一个核心作战单元,你是当地的头、是司令,我们是政委,然后以你的地盘里面作为核心组织单元,我们大家共同探讨设立目标,目标分销量要达到1万箱,那么1万箱的话我们怎么去实现?就是我们的经销商为主导,然后我们当地的业务团队,大家共同来想办法,订出计划来,然后咱们一起干。有的经销商我们给到他一个很好的条件,我们也给他很好的支持,然后跟他坐下共同来探讨、共同拟定计划,而不是我公司里面要求怎么样,你就怎么干这个东西。

现在很多快消企业都在努力在往这方面转型,意味着你这边的经销商可能从趋势上,它的这种综合的实力应该越来越强,才能够匹配你的一个发展需求。

充分把这种市场的这种主导和市场的策划权交给经销商来做,大胆去做。但是我们还要存在一个就是怎么样去赋能经销商的问题,不是所有的经销商都是有这个能力的,特别是年龄稍微大一的,但是对公司忠心耿耿的,咱们不能够把他们放在半路上,做人要讲良心的。

食评方:这两年香飘飘做一些产能扩张的一些工作。未来这样的一些产能扩张工作,会给香飘飘整个未来的销售,带来什么样的支持和帮助?对于未来咱们战略的扩张会有什么样的一些价值?

蒋建琪先生:我们扩张不是说全线扩张,我们叫适度扩张,我们在全国有(筹建)好几个工厂(的因),(是)它的产能布局有些不合理的地方。有些地方就未来的十年内也差不多,我们不需要去。有些地方它成长性还比较好,我们产业扩张,这个是一个。

那么我们在近几年,投入的比较多一的是自动化程度提高,叫机器换人。特别是我们在浙江的工厂和天津这边工厂,因为劳动力资源越来越少,就生活水平提高了,大家都不愿意出来打工了。那么政府也倡导我们机器换人。那么到底我们产能要达到多少?我个人认为最终一切的一切还是取决于市场,取决于消费者。你这个市场销量提升的高的,我才能投多一。

食评方:未来香飘飘是否再继续延伸产品线?如果要延伸的话,会以什么样的一种战略逻辑去做具体执行?

蒋建琪先生:一个企业,不能够无底线的去延伸,当然我们可能在电商上会去玩一些花样,玩一些东西,那是另当别论。那么未来你到底往什么地方发展?未来的产品线怎么样子取决于一个公司愿景。我们的愿景是什么呢?我们的愿景就是推动奶茶成为人类的主流饮品。但是现在由于我们果汁茶出来以后,我们的愿景可能要适当的微调,就是要把它们转化成茶饮。

我们要成为饮料界的快时尚品牌。那么我们现在除了奶茶、果汁茶,在未来的话,我们(可能)会往花草茶走,就是无糖茶类的饮料去发展。(但)像我们现在拥有的一个香港品牌叫兰芳园,它是属于经典,它这个东西(就不会去)不断地变化,每年不断的推陈出新。

市场从来不是规划出来的。好多企业的都是五年规划了,十年规划,往往这个东西实际上我内心并不能认同。但是三年规划还是要有,不应该用五年规划,五年的消费者又会发生什么变化呢?现在这个时代是日新月异的时代。

我们希望是什么?我们希望做出来的产品,绝对不是说满足于你某个方面的功能,因为我们的使命是让人们享受。所以我们做出来的这种饮料也好,我们做出来的冲泡奶茶也好,让人们喝了有一种享受的感觉。这么一个使命的前提下,未来这种让人感觉好的,让他享受的这类产品,我们都有可能去推出。

你这个企业为何而存在?企业的存在,它真的不是为了赚钱,企业的存在是一定是为社会也好,为人类也好,贡献一些什么价值。这些价值也正是现在他们所需要的。


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