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三季度营收过10亿,单品类销量激增1272%,旺季来临前香飘飘打了场漂亮仗

  • 作者:奔跑吧二师兄
  • 2019-10-28 09:38:14
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 | 李珂

一年过去,香飘飘的“双轮驱动”终于小有所成,而奶茶的味道也越发“香醇”了。

01 

单品飙升

日前,香飘飘公布了2019财年第三季度业绩报告。

数据显示,今年1-9月,香飘飘实现营业收入23.8亿元,同比增长41.67%;净利润1.32亿元,同比增长57.41%;经营活动产生的现金流净额同比飙升125.43%至3.63亿元。

单从三季度来,香飘飘的营收和净利润分别为10.03亿元和1.08亿元,相比于去年同期的7.97亿元和1.39亿元分别增长25.85%和下跌22.30%。

有业内人士表示,第四季度一向为香飘飘冲泡奶茶的销售旺季,在前三季度营收净利大幅双增的基础上,公司全年业绩可期。

公开息显示,香飘飘依靠冲泡系列奶茶产品起家,该品类目前拥有经典系列和好料系列产品;2017-2018年间分别推出了数款即饮新品,进一步丰富了产品品类。从财报,Meco果汁茶的爆发式增长是香飘飘业绩上涨的关键因素之一。有了新业务的助力,香飘飘也进入了“固体系列+即饮系列”的双轮驱动时代。

报告期内,冲泡板块依旧是香飘飘业绩坚实稳固的“护城河”。前三季度香飘飘冲泡类产品实现销售收入14.86亿元,同比增长2.7%。其中,经典系列(椰果系列奶茶)销售收入为9.79亿元,同比上升8.31%;好料系列(美味系列奶茶)销售收入5.07亿元,同比下滑6.63%。

不过,历年来的数据显示,香飘飘第四季度销售额通常相较二、三季度增加明显。随着寒冷冬季的到来,冲泡奶茶将进入传统的销售旺季。

今年8月,香飘飘不仅推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶,还启用了当红明星王俊凯担当新一任的品牌形象代言人。在营销推广上,香飘飘也有所突破,将从单一的营销产品延伸到打造品牌IP。

不过,就冲泡奶茶领域而言,香飘飘目前更大的机会在于渠道下沉。深入到三四线乃至乡镇市场,那里尚有待挖掘的市场潜力。一业内人士表示,中国一共有2856个县,县域人口占比 60%以上,目前,香飘飘县级市场覆盖不到一半,空间足够大。

前述业内人士分析认为,香飘飘推出全新代言人和全新品牌定位为迎接销售旺季培育了良好的市场口碑,随着全新产品在四季度的全面铺量上市,旗下冲泡业务有望收获良好的业绩表现,并带动全年营收的进一步增长。

此外,即饮业务上,香飘飘前三季度实现营收同比增长303.6%至8.71亿元。其中,果汁茶业务前三季度累计实现销售收入7.71亿元,相比去年同期的0.56亿元暴增1272.5%。有机构人士预测,按照目前的市场表现,在网的全国化布局、渠道的进一步深耕优化之下,香飘飘果汁茶有望冲10亿元大单品目标。

02

双轮驱动

自2018年7月上市以来,Meco果汁茶的表现持续亮眼。至2018年底,香飘飘果汁茶营收就已达2亿元,占总营收的6.15%。虽然,截至2018年三季度,Meco果汁茶营业收入还仅为5612万元,但整个四季度,香飘飘果汁茶营收已高达近1.5亿元,增长迅猛。

2018年下半年开始,香飘飘开始以学校为主营地进行品牌营销,再覆盖现代渠道,然后是流通渠道,这与冲泡类产品刚面市时的营销策略十分接近。浙商证券调研显示,香飘飘果汁茶自面世以来动销情况良好,超市货龄新鲜,经销商订货积极性较高。

上述人士表示,新茶饮是一个一二线城市的现象级风口。果汁茶的主流消费人群以20岁以下的消费者为主,与冲泡产品的主流消费人群十分接近。香飘飘十几年的饮品经验使其成为这个领域最有竞争力的玩家,而果汁茶的试水成功,也使其缔造的“新一代茶饮”开始深入人心。

对香飘飘自身而言,即饮产品相比冲泡产品销售周期更长,还可以加大对冲泡类产品非核心区域的覆盖度,有利于长期的全国化渠道铺设。香飘飘更可以充分利用有的渠道力,而无须在先期渠道拓展和广告营销上做过多的投入。

事实上,香飘飘果汁茶的经销商大部分跟有冲泡类产品重叠。此前,香飘飘产品的季节性消费特征十分明显,固体冲泡奶茶占比长期在70%以上,因此,通常销售旺季集中在秋冬两季。即饮产品的面市,解决了这部分经销商销售香飘飘冲泡奶茶时遇到的淡季无货可卖的问题。

值得注意的是,由于消费淡旺季的影响,以往每年的Q2都是香飘飘全年业绩的最低;但随着即饮产品销售的“渐入佳境”,公司业绩季节性剧烈波动有望逐渐变小。随着即饮板块的“崛起”,香飘飘“固体系列+即饮系列”的双轮驱动业务布局已然成型,并形成了支撑业绩的双动能。

不过,也有略显逊色的数据。报告期内,香飘飘“双轮驱动”即饮板块的战略产品——液体奶茶(牛乳茶+兰芳园)业务销售收入同比下滑了37.69%,为9938.83万元。

对于香飘飘液体奶茶的定价和定位,香飘飘董事长、创始人蒋建琪曾在2018年度股东大会上表示:“液体奶茶本身走高端路线,我们不要求便利店到底卖多少钱,现阶段主要是拔高品牌形象。”

香飘飘副总经理、董事会秘书勾振海则表示:“香飘飘液体奶茶定位液体奶茶中高端,目标消费人群为注重健康、营养的中产阶级,本身就不是能够快速起量的产品。”

对此,一业内人士表示,Meco牛乳茶和兰芳园两款产品的定价和定位并不契合现有消费水平,液体奶茶并非一个容易价格上探的品类;其渠道的建设,对于一向深耕三、四线市场的香飘飘而言,也存在诸多难。

不过,两款产品对香飘飘旗下Meco和兰芳园品牌起到了显著的拔高作用。未来,香飘飘包括即饮产品和5元以上价位带的冲泡产品的销售将会从中受益。

写在最后:

快消君近日专程奔赴杭州,与蒋建琪董事长就当下业内外关注的问题进行了长达几个小时的独家专访。其中,针对液体奶茶品类的得失、现状、展望,蒋总更是进行了详细和坦诚的介绍和分享。敬请各位读者关注、期待!

END

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采访、撰:李珂

编辑:橘子

图片来源于网络

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