这个最怕竞争对手学到的理论，50岁了

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新商业进化论 第047篇

封图设计 & 责编| 丽丽

第  4026  篇深度好：5457 字 | 8 分钟阅读

1969年，美国航天员阿姆斯特朗乘坐“阿波罗11号”踏上了月球。

也是1969年，杰克·特劳特（Jack Trout）在美国《工业营销》杂志发表论《定位：同质化时代的竞争之道》(“Positioning” is a game people play in today’s me-too market place)，首次提出商业领域的“定位”概念，并在此之后与其合伙人合著《定位》、《商战》等著作16部，形成了完整的定位理论体系，在全球范围内指引众多企业成长为商业巨擘。

定位理论诞生50年，特劳特伙伴公司进入中国17年，运用定位理论的企业从国外的IBM、七喜汽水、棒约翰、西南航空等，到中国的瓜子二手车、加多宝、郎酒、劲霸男装、【香飘飘(603711)、股吧】奶茶、闪送、方太厨电、老乡鸡快餐……定位理论的应用史也是一部全球商业发展编年史。

一、定位理论发展史

定位理论诞生之前，社会总体还是“供不应求”的状态，企业具有极大的权力和资源配置能力，企业生产什么，消费者就只能被动接受什么。

到了1960年代末，商业竞争日趋激烈，提供同质化产品的企业已经很难在市场上生存下去。

1969年，杰克•特劳特在美国《工业营销》杂志发表论《定位：同质化时代的竞争之道》，首次提出“定位”观念，成功预言通用电气、美国无线电公司等进军电脑行业将无功而返，因为IBM已经在用户心智中占据了“电脑”一词。

果不其然，1971年，美国无线电公司电脑部门巨亏2.5亿美元，通用电气也心灰意冷，将电脑部门卖给霍尼韦尔。

1972年，特劳特先生与其合伙人在美国《广告时代》杂志发表《定位时代》系列章，并汇编成册发行，经作者之手送出的就达12万份之多。

特劳特先生断言，商战终极战场不再是工厂，也不是市场，而是消费者心智。

他进一步指出：企业的增长和发展不应从内部资源和自身意愿出发，而是应该首先从外部找到一个独具差异的定位，围绕该定位配置资源、展开运营，才能取得最大化的绩效。

特劳特先生总结定位的第一法则是：要么成为第一，要么去创造一个能够成为第一的领域。任何领域都只有数一数二的企业能够长期生存，并取得良好的经营业绩。

1981年，杰克•特劳特与艾•里斯合著的《定位》一书出版。影响力三十余年不衰，至今在中国仍是最畅销的商业书籍之一。

笔记君注：

定位系列书籍在全球被翻译为中、西班牙语、俄语、意大利语、日语、韩语、土耳其语、越南语等超过24种语言，常年占据全球各大图书排行榜商业类图书前列，是商业人士的必读之作，被称为“CEO最怕竞争对手读到的商界奇书”。

1986年，特劳特和合伙人合著的《商战》出版，运用军事战略家克劳塞维茨的观和则来解释商业战争的四种形式。《商战》提出的“防御战”、 “进攻战”、“侧翼战”、“游战”四种战略成为美国乃至全球商界高层的必读商业经典著作。

侧翼战是商战中最具创新性的方法，在复杂的战局中精准地找到无争地带，在敌我阵地找到突破口，实现突围，脱颖而出。

例如，最近闪送发布了特劳特公司为其制定的定位“一对一急送，拒绝拼单”，这个定位正在为其打一场漂亮的侧翼战。

“我们处在一个巨头环伺的市场。特劳特提出四个字‘拒绝拼单’，把美团、顺丰等所有巨无霸级竞争对手和我们完全区隔开。相当于选了一个无争地带，我们只需要做好自己而不用跟友商在运营的细节层面做PK。”闪送创始CEO薛鹏说，“‘一对一急送’这个维度，无论是消费者心智，还是当前业务规模，还是差异化的服务和将来提升空间，我们都有很明显的领先优势。”

闪送的组织架构、资源配置等也都根据战略定位，进行了相应的调整，包括放弃拼单业务，扩充配送网密度，提升一对一服务品质。目前，闪送已基本实现了盈利。

1996年，竞争战略之父、哈佛大学教授迈克尔•波特在《哈佛商业评论》发表的著名论《什么是战略》中指出，定位是战略的核心。

他说，“一直以来，定位是战略的核心。战略的实质就是针对外部竞争对手，形成一套独特的运营活动，创建一个价值独特的定位。” 

“公司最高管理层的核心任务是制定战略：界定并宣传公司独特的定位，进行战略取舍（Trade-Offs），在各项运营活动之间建立配称（Fit）。”

例如，针对美国航空、达美航空这些巨无霸企业的多舱级混合经营特，特劳特先生将美国西南航空定位为“单一舱级”的航空公司，这一战略使西南航空成为有史以来最赚钱的航空公司。

1995年，杰克•特劳特受邀与亨利•基辛格、彼得•德鲁克、迈克尔•波特等共同出席在伦敦举行的全球商业领袖论坛，发表演讲《商业领袖的责任》。

他指出：“全球竞争愈演愈烈，商业领袖的核心责任就是学会制定定位战略以赢得竞争。”

2010年，特劳特先生封笔之作《重新定位》出版，至此，特劳特先生出版定位专著16本，形成了完整的定位理论体系。

二、定位创新在中国

定位理论发源于美国，最基本的因在于美国当时是世界上最大的市场。市场足够大，分工才能足够细，也才能创造巨大的财富。

毫无疑问，中国市场也足够大，下一轮定位创新在中国。

全球没有哪个国家像中国一样，有如此多的企业家和经营管理者热爱学习定位、实践定位，定位理论深刻地影响了中国企业家的战略思维。

马云曾经说过：

对于特劳特先生的定位观我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人好。

这是又惊又喜的一件事。正是因为没有好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。

如果过特劳特《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖两三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。

随着数字化时代的到来，也让持续在数字化领域深耕的腾讯迎来快速发展的新时代。马化腾也在重新思考腾讯的定位。

“我们不是要进入各行各业，取而代之，而是要成为各行各业的‘数字化助手’，将腾讯多年来积累的技术和能力赋能于各行各业，助力他们实现数字化转型升级。”2018年马化腾公开表示。腾讯只做配角，主角是各行各业的传统企业，腾讯负责提供云、大数据、人工智能等方面的技术能力。

这一定位让腾讯的目标更加清晰了，也给予了腾讯不断进化和扩张边界的生命力。

 “一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”2009年，香飘飘的广告一出现，就让人们记住了这个杯装奶茶品牌。

2017年，香飘飘成功登陆A股市场，目前市值近150亿元。2018年，香飘飘推出Meco果汁茶，该单品上市一年销售有望突破10亿。从产品创新到占领用户心智，香飘飘构筑多定位协同的休闲饮料集团。

 实践定位理论12年，香飘飘董事长蒋建琪说：“特劳特的战略定位，它实际上是以用户心智为中心制定企业战略。战略是解决‘做正确的事’的问题，而企业的运营是解决‘把事情做正确’的问题。那你怎么去厘清对一个企业来说什么是正确的事情？这非常重要，可以说是至关重要的。”

2017年，特劳特开创性地为郎酒集团高端酱香酒青花郎制定了“中国两大酱香白酒之一”的战略定位，让消费者有了清晰的认识：酱香型白酒在茅台之外的第二选择是青花郎。

定位确定之后，郎酒集团将青花郎作为头郎，替代其来的主打产品红花郎，由此带动整个集团一树三花（酱香、浓香、兼香）高速发展，2018年，郎酒年销售收入重返百亿阵营。

郎酒董事长汪俊林说：“定位是企业对消费者的承诺。定位也是企业的法律。‘中国两大酱香白酒之一’既是郎酒的定位，又是对我们时刻的鞭策，我们是不是把所有的资源集中起来，做到了两大酱香？要经得起历史检验，经得起消费者检验，经得起各行各业检验。”

邓德隆在最近的一次媒体专访中说：“定位的本质是回答‘我是谁？’，企业要在用户心智这片蔚蓝大海中占据一个坐标、拥有一席之地，这是企业出发的。

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找到自己的位置和坐标，还要能够准确定义出来，不仅要对社会传递，还要在内部传递，形成整个组织的最高纲领，以此来配置一切资源。‘定位引领战略’就是指这个意思。”

“在我来，特劳特先生创立定位理论，他的角色有像科学家。”邓德隆说，特劳特在中国最大的贡献是把这套科学理论变成组织化的运作，从专家变成组织，让一群平凡的人通过掌握这门学科知识，做出不平凡的事业。

从最初的反应式咨询，到后来的长期战略顾问，再到现在，特劳特将自己定义为一家创业伙伴公司——既不是咨询公司，也不是投资公司，而是创业者和企业家的伙伴，决心与胸怀大志的企业家一起重构行业、共创典范。

三、数字时代的定位

关于以大数据、人工智能为代表的数字时代中定位理论的适用性，众多企业家给出了精彩的诠释。

【分众传媒(002027)、股吧】董事长江南春说：

虽然全社会的技术水平更高了，大数据更强了，但技术实际上改变的是内部的效率，效率的提升使生产率也提升了。但是技术并不能改变过剩。

过剩的局面当中，消费者的选择越加困难。每个品牌都必须回答一个问题，选择你而不选择那么多同行产品的理由是什么？所以定位理论，在当前更过剩的时代，其实变得更重要了。

在大数据时代，数据、用户似越来越被重视了，实际上，只是去描绘用户的这些数据，知道用户图像、轨迹是远远不够的。快狗打车、58到家集团创始人陈小华说：“大数据是工具，定位是灵魂。”

“定位其实就是回答你做公司最本质的问题，你做的产品是给用户用的，但最终决定用户买不买你的产品，愿不愿意花钱，或者付溢价买你的产品，取决于他脑海里的认知。”陈小华说。

车好多集团（瓜子二手车、毛豆新车）2015年成立，目前估值超过90亿美元，是中国汽车交易赛道的领导者。车好多集团创始人杨浩涌说：

“我们那句广告语老少皆知，叫‘没有中间商赚差价’，价值几亿甚至上十亿美金。特劳特制定的这个定位帮助我们在这个行业迅速地跟对手拉开差距，是非常非常有价值的。”

他进一步说：“但是，如果把定位只理解为公司的一个广告语，那就大错特错了。定位其实是一个一把手工程，它是围绕整个公司大的一个发展方向，所有人齐心协力去理解这个事情，然后围绕这个东西来做自己的相关的战略的配称，最后把这个结果拿出来的。”

“定位是在中国的新商业发展里面非常重要的一个理论，其实我是觉得每一个创业者，每个企业家都应该去理解并把这样的一个理论应用到自己的战略上去。”杨浩涌总结。

杨浩涌在阐述他如何运用定位理打赢商战时说：

商战其实和战争是非常相似的。两家公司在竞争的时候，必然存在一个终局，那就是一家独大。

只有第一名才能获得一个巨大的势能，就像在大海里划船，你的对手没有浪推着，而你有一个浪在推着你，你可能就是简单划一划，速度都会比对手要快，这个所谓的浪，其实就是我们所说的‘势能’。势能会让你在竞争中很轻松地去获得获得优势。

四、企业的实践和困惑

如今，越来越多的企业认识到，定位，你无法漠视它、绕过它，只能掌握它、用好它。

小米生态链企业的一位创始人告诉笔记侠，定位，是他在创业过程中核心思考的内容。然而，面对定位，企业家容易走两个极端，要么忽视定位，觉得企业有营销就行了；要么迷定位，认为企业有了定位，就等同于做好了全部。

1.怎么才能找准自己的定位？

定位可以企业家自己做吗？怎么才能找准自己的定位？更关键的是，移动互联网时代，一切瞬息万变，找到定位之后，会不会很快过时了？创业企业要随时调整，如何准确定位才能既把握住战略大机会，又在能力边界内能够守得住而不被竞争对手抢去？

2.定位怎么落地？

一位创业企业CEO在接受笔记侠专访时也说，定位之难，难在执行层面。有了定位后，企业还需要做大量投入才能带来结实的增长，包括：业务聚焦、组织调整、拓宽流量，强化品牌认知，优化增长路径，等等。

如何才能在这滴滴的日常动作中，确保所有的运营动作都在加强而非削弱自己的定位？

3.定位与企业管理运营的关系是什么？

有一位消费品品牌CEO接受笔记侠专访时困惑地说：“定位是解决战略方向的问题，运营是解决如何实现战略的问题，道理都懂，但是执行往往遇到困难。如何厘清定位与运营的关系？”

关于定位，企业家、创业者、管理者心中有太多的问题。

2019年9月24日，“定位理论五十周年全球盛典”， 一次意义非凡的战略盛宴。届时，北京大学国家发展研究院教授周其仁、特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆将做精彩演讲及评。

郎酒集团董事长汪俊林、加多宝集团总裁李春林、车好多集团创始人兼CEO杨浩涌、香飘飘食品股份有限公司董事长蒋建琪、分众传媒董事长江南春、劲霸男装董事长洪忠、【东阿阿胶(000423)、股吧】股份有限公司总裁秦玉峰、快狗打车董事长兼到家集团CEO陈小华、闪送创始人兼CEO薛鹏等十多位运用和实践定位的企业家将深度分享他们的战略之道。

台下数百位企业家也将汇聚一堂，共同探讨企业如何以定位引领战略，在消费者心智中建立优势位置，并夺取赛道的“第一”

诚邀您的到来！

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