香飘飘近4亿销售费拖累利润 上半年扣非净利仅2万

“奶茶第一股”【香飘飘(603711)、股吧】（603711.SH）的业绩或受其销售费持续飙高的拖累。

8月13日，香飘飘发布2019上半年财报。数据显示，2019上半年，香飘飘实现营收13.77亿元，同比增长58.26%；归属于上市股东的净利润实现2352.96万元，但扣非净利润仅录得2.28万元。

对此，香飘飘证券部工作人员向长江商报记者表示，“考虑到上半年摊销承担的股权激励费用3180.90万元，实际净利润应同比增加1.02亿元。”即净利润应该实现5533.86万元。但即使如此，净利润在营收占比仍然不多，仅为4.01%。

数据显示，果汁茶作为新单品报告期内销售收入实现5.88亿元，有效带动了香飘飘的业绩增长。此外香飘飘的产品中，仅经典系列销售收入增长7.90%，好料系列和液体奶茶销售收入均有不同程度下降，液体奶茶销售收入下降额度高达50.60%。可以出，仅靠单品难以带动整体的业绩。

有业内人士表示，香飘飘净利润增长缓慢或是因其过高的销售费用。

长江商报记者统计发现，近5年来香飘飘的销售费用居高不下，平均每年占约四分之一的营收，从2019半年报来，销售费用还有继续增加的趋势。

2014年-2018年，香飘飘的销售费用分别是5.83元、5.20亿元、6.76亿元、6.17亿元和8.00亿元，分别占当年营收的27.86%、26.64%、27.91%、23.37%和24.61%。2019仅上半年销售费用就高达3.91亿元，相比去年同期增加23.16%。上市两年半，香飘飘销售费用高达18.08亿元。

2017-2019上半年，香飘飘的销售费用分别是6.17亿元、8.00亿元和3.91亿元，而同期公司净利润分别是2.68亿元、3.15亿元和2352.96万元，高额销售费用的合理性受到业内外质疑。

对此，香飘飘认为，必要的销售投入是新品推广以及提升市场份额的重要举措，合理的广告投放是品牌建设的必要组成部分。在保证既定收入/利润目标的前提下，向市场投放资源是为了把地基做得更好。

与高额销售费用相对，在研发费用上香飘飘是能省则省。

经统计，2014年-2018年，香飘飘研发费用分别是1477.14万元、558.53万元、639.38万元、1389.99万元及883.62万元，分别在当期营收中占比0.71%、0.29%、0.27%、0.53%和0.27%。而上市两年以来，香飘飘总员工数量稳定在3200人左右，的研发人员数量也稳定在18人未变。

半年报披露的同时，香飘飘还发行了A股可转化公司债预案，公司拟公开发行总额不超过人民币8.6亿元（含8.6亿元）A股可转换公司债券，债券每张面值为人民币100元，期限为自发行之日起六年。

香飘飘表示，此次募资将全部投资于成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。这是香飘飘上市以来首次发行可转债计划。

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2017年上半年，香飘飘开始引进即饮板块，推出包括“MECO”和“兰芳园”系列即饮奶茶产品；在2018年7月，公司又推出了“MECO”同品牌下果汁茶系列，旨在与传统杯装奶茶形成互补，打破传统杯装奶茶季节性缺陷以及公司对于单一产品的依赖。

从公司披露的2019年上半年经营数据来，公司即饮类产品取得营收6.50亿元，同比大增413.7%。而其18年下半年推出的“MECO”果汁茶，则成为又一“爆款单品”，上半年贡献销售收入5.88亿元，营收占比超过四成。

近几年，以喜茶为代表的街边茶饮店陆续推出用纯茶打底的“奶盖茶”产品。各大茶饮厂也逐步推出口感新鲜且更加健康的杯装鲜茶。顺应新茶饮时代的趋势，香飘飘也在2018年下半年推出“MECO 蜜谷果汁茶”单品，主打“真茶真果汁”概念，更是获得了市场的较高评价，半年内销量便突破2亿（2018年下半年）。

2019年伊始，香飘飘自春节后便开启了果汁茶的销售计划，备战今年夏季销售旺季。

在渠道方面，公司积极推进与更多经销商合作共同深耕渠道，开拓终端。根据公司披露的经营数据显示，公司截止2019年6月30日经销商数量为1377个，相比较去年年末的1287个净增加了90个，经销商队伍基本保持稳定增速。

来源：香飘飘2019年半年度经营数据公告

「深响]」了解到，对于消费品厂商推出新品，在保证产品质量的前提下，渠道和放量能力（产能保证）是新产品成败的关键。

对厂商来说，通常在推出一款新产品后，会在产品的导入期投入大量的广告费、渠道促销费，使产品快速进入消费者的视线，进而将产品由导入期迅速推向成长期。而在进入成长期后，厂商会通过其品牌知名度、以及其强大的渠道能力，使产品销量迅速提升。

在铺渠道的过程中，厂商需要为渠道经销商和终端预留足够的利润空间，从而保证渠道的推广积极性。与此同时，公司在放量能力上需要与渠道能力相匹配，做到货源的充足，提升产品布货密度。

上市初期，由于产销量相对较小，且前期推广、渠道、以及固定成本相对较高（机器设备折旧摊销、人力等），新产品很难盈利；随着产品销量的提升且形成足够的规模效应，产品的单位固定成本、费用被摊薄后，产品整体盈利能力将随量而增。

香飘飘深耕奶茶饮品领域10余年，作为国内杯装奶茶绝对的领军品牌，在品牌知名度及口碑上具有优势，“MECO”作为其即饮茶子品牌，容易被消费者接受；在渠道方面，“MECO”果汁茶与有冲饮茶共享经销商渠道，加上公司给予的丰厚渠道利润空间，使经销商很容易接受并推广新产品。

在放量能力上，随着湖州工厂技改完成以及江门工厂在19年上半年投产，公司产能得到有效提升，而在今年下半年，果汁茶产能将进一步提升。根据《【西南证券(600369)、股吧】》研报显示，香飘飘“MECO”果汁茶在4、5、6月份的出货量均在350万箱以上，随着7月份进入夏季果汁茶销售旺季，“MECO”果汁茶19年很可能成为又一个10亿元“超级单品”。

在营销方面，为了更加精准的聚焦年轻消费者，香飘飘在推广方式上也进行多元化的尝试。除了传统的热播剧植入广告以及网综冠名外，公司通过主流APP进行推广，包括新浪微博、QQ音乐以及作业帮等年轻人使用频率较高的热门APP进行开屏广告宣传。另外，为了更加精准的触达3-5线人群，香飘飘也采用了新媒体营销手段，包括抖音、小红书等内容媒体平台。在线下方面，公司则是在高校与社团等进行推广，进一步扩大产品在年轻群体的影响力。

来源：香飘飘可转债募集资金运用可行性分析报告

就在近期，香飘飘向中国证监会提交了发行总额不超过人民币8.6亿元的可转换公司债券申请。根据申请件披露，公司拟募集资金用于建造成都年产28万吨无菌灌装液体奶茶项目、以及天津年产11.2万吨无菌灌装液体奶茶项目。

申请件披露，香飘飘投资以上项目的目的是为了引进先进的无菌灌装液体茶饮料自动化生产线，丰富产品体系，进一步提升果汁茶的规模化生产能力，形成液体茶饮料与杯装固体奶茶等产品体系均衡发展的局面。

以上项目的逐步推进，一方面体现公司对未来市场及产能的提前布局，同时也体现了香飘飘对发展液体茶饮料的坚定心。

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