业绩大涨股价却暴跌，“用力过猛”的香飘飘陷突围困局

半年报季这一个半月，股民已经习惯了一票白马股们的股价见光死，前阵子花朵财经（F-Finance）也写过了，药中茅台东阿阿胶、榨菜茅台【涪陵榨菜(002507)、股吧】都随着半年报出炉而应声大跌。

今天要说的这个股，讲真比“xx茅台”还厉害，这个版块里，两市唯它一家，睥睨天下没有对手。它就是“中国奶茶第一股”，以覆盖赤道若干圈为最大爱好的【香飘飘(603711)、股吧】。

日前香飘飘发布了2019半年报，报告显示，2019年上半年实现营业收入13.76亿元，同比增长58.26%；归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元，同比扭亏，增加了0.79亿元。

起来还不错对不对？想必手握香飘飘股票的股民们，当天也是松了一口气的——这业绩虽然难称华丽，但总不至于害得股价凉凉吧？

然后，就真的凉凉了——

▲这哪里是钓鱼线，简直是锥心刺骨的大砍刀

继而，今天虽然得美利坚半夜放利好之助，A股大幅反弹，但香飘飘头上依然惨绿。花朵财经今早瞅了几眼股吧，股民们的反映是这样的：

▲这位老兄眼股价大跌，表示对大唱赞歌的公关稿十二万分不耐烦

其实很多人都误会了，这份半年报，哪里是什么利好呢？它只差四个大字写在脸上了：我没前途……

一

增收不增效，利润仅二万

根据财报，香飘飘2019上半年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润仅为2万元。

什么概念呢？香飘飘上半年营收13.76亿，净利润率为……

嗯……很尴尬，在这里百分号千分号都失灵了，它净利润率为0.00001453……

相当于剃度了十个善，最后赚了一根毛。

二

为何“赚了个毛”？

这“赚了个毛”、典型增收不增效的杯具是因何而来呢？要从几个层面说起，咱们慢慢为它捋一捋。

1.夕阳西下，断肠人在天涯

香飘飘之困局，首在大势。消费升级大潮下，小饿小困人们已经不再喝香飘飘了。如果你也是个每天不从喜茶等店里不撸一杯不爽的奶茶专业户，你一定懂得我在说什么。

2.舍而不能

香飘飘的经典奶茶很明显面临着增量困难症，但它依然是公司的拳头产品，认知度高于其它所有产品。所以香飘飘必须巩固其经典款奶茶的市场。上半年公司经典系列实现营收4.67亿元，同比增长7.9%，虽然没有详细利润数据，但这一块花朵财经认为香飘飘应该是赚钱的。

3.追而不得

香飘飘很明白自家产品单一的问题，近年来推出了“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

坦白说，这些新品在超市和货架上倒是不难见到，但是某种程度上，它们和经典款杯装奶茶是有你没我、相互竞争的关系，香飘飘奶茶想凭借“升级款奶茶”“水果茶”等提高产品逼格同时提高利润，但依然没有任何办法能让从香飘飘转投喜茶怀抱的人们回头。

在这个可口可乐都叫苦连天的消费升级时代，香飘飘要和国际国内巨头们拼，凭借的却是从廉价杯装奶茶这条独辟蹊径的路转而走向瓶装奶茶这条已经被走烂的路，此非产品不行，仍然是时运不济，战略稍欠三分勇敢啊。

4.用力过猛

meco果汁茶？见过没喝过。

meco果汁茶？全家打折时买过。

花朵财经没有做什么惊天动地的大调，而是在公司附近的多个全家、711门口随机询问了几十位顾客。他们的回答大都是上述那样。

“这款水果茶今年打折促销、捆绑食品促销都有过，力度挺大的。”有全家店员介绍。

财报显示，2019年上半年，公司果汁茶实现营收5.89亿元，持续放量，营收占比达到近43%。好料系列实现营收2.44亿元，同比下降18.34%。液体奶茶实现营收0.63亿元，同比下降50.6%。上半年业绩高增主要得益于果汁茶的持续放量。

“虽然果汁茶作为新产品，但目前产能建设仍在爬坡阶段，市场一直处于供不应求的状态。”香飘飘方面在接受媒体采访时表示。

“香飘飘其实是在强推果汁茶，广告费、超市上架费以及实物促销等各种手段一起上，量确实是上去了，但这种力度特大的促销有个明显的特性，一旦力度减弱，销售立即下跌。”一位资深从业人士说。

根据半年报，香飘飘营业成本、销售费用、管理费用、财务费用、研发费用均发生上涨。

其中，香飘飘销售费用达3.91亿元，较上年同期增长了23.16%，公司表示这系运费，广告费，市场推广费等费用增长，期内公司赞助极限挑战等知名综艺节目，销售费用达 1.83 亿。

企业的生命周期是无解难题，而转型变身是难中之难。每当到消费升级或互联网+又将要革了谁的命，花朵财经总像是到了谭嗣同当年在刑场上引亢“有心杀贼，无力回天”。香飘飘到底还能再绕赤道几圈犹未可知，但经营者心里应该清醒：未必是目前这个绕法。