半年销量近6亿，果汁茶能否成为香飘飘的新增长？

：丹丹

凭借“一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈！”、”小饿小困，就喝【香飘飘(603711)、股吧】“的广告词，杯装奶茶的开创者香飘飘一路过五关斩六将，成为名符其实的杯装奶茶龙头。

AC尼尔森的数据显示香飘飘2012年-2016年连续五年保持国内杯装奶茶市场份额第一。

而后香飘飘于2017年在资本市场上市，成为“中国奶茶第一股”。虽然香飘飘在冲泡奶茶行业有明显优势，但在消费升级的背景下，消费者需求越来越多元，加之新式茶饮的崛起，市场上出现”唱衰“杯装奶茶市场的声音……

为了应对挑战，上市之后的香飘飘开始推出液体即饮奶茶—— “MECO”牛乳茶、“兰芳园”丝袜奶茶和Meco蜜谷果汁茶。

借此，2018年香飘飘的业绩开始回暖，营收和净利润的增速都较2017年有了明显改善。

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果汁茶成新单品？

一直以来，香飘飘都面临一个困境，就是产品过于单一，只有冲泡奶茶，在2017年，香飘飘的奶茶主要包括椰果系列和美味系列。

而冲泡奶茶存在最大的问题便是开水冲泡，因此这导致香飘飘的销售具有一定季节性因素。在2018年半年报中，香飘飘解释，香飘飘产品即冲即饮的特性决定了其热饮特性，二、三季度为杯装固体奶茶的销售淡季。

此外，随着外卖配送模式的出现和快速发展，人们在家里可以一杯奶茶。相比速溶的奶茶粉，现做的奶茶更受到人们的欢迎。

为了解决这两个痛，香飘飘上市后不断推出新品。2017 年 4 月，公司推出两款液体即饮奶茶—— “MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；2018 年7月继续推出“MECO 蜜谷”果汁茶饮料，包括三个口味的果汁茶——金桔柠檬、桃桃红柚、泰式青柠。

新推出的产品都属于常温饮料，相比之前的冲泡奶茶饮用更方便，适合春秋季节饮用，弥补了有的季节性缺陷；另一方面，新款产品的价格高于之前的价格，对公司业绩有正面贡献。

数据显示，“MECO 蜜谷”果汁茶饮料在2018年第三季度实现收入5612万元，2018年实现营收2亿元，2019年季度实现营收1.7 亿元。如今，随着进入饮料销售旺季，从渠道终端的反馈来，这一增长势头有望进一步提升。

近日，【西南证券(600369)、股吧】研究报告显示，香飘飘果汁茶上半年销售额将突破6亿（含税），年底有望跻身10亿超级大单品行列。

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爆款Meco果汁茶如何练成？

在笔者眼中，“健康低卡、包装个性、新式营销”是Meco果汁茶走红的三部曲。

健康低卡

Meco果汁茶定位于“真茶真果汁”，迎合当下健康饮品理念，首批推出桃桃红柚、金桔柠檬和泰式青柠三种口味，果汁添加≧10%，并严选优质茶叶新鲜萃取，拒绝使用茶粉勾兑，采用无菌冷灌装技术确保新鲜口感，保质期长达12个月。清甜口感和低卡路里的热量设计，满足了消费者对口味与健康兼顾的需求。

据美团评发布《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，2019年会是茶饮市场全面爆发的一年，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求，其中，以90后、00后为代表的年轻群体是消费主力军，这与Meco果汁茶的目标受众高端重合。

包装个性

在颜值经济时代，颜值在某种程度上正在成为品牌的全新生产力。

Meco果汁茶对标统一小茗同学和农夫山泉茶π，但其在包装上与后两者不同。首先，后两者均是瓶装性饮料，而Meco果汁茶是杯装果汁茶，具有差异化竞争优势；包装上更时尚，杯子上颜色靓丽，缀着青柠、橙子等可爱的水果元素，尽显青春活力，更容吸引年轻消费者。

新式营销

除了利用代言人陈伟霆的明星效应外，Meco果汁茶也采取了一些新的营销手段。

比如，在渠道上，对校园渠道进行重布局。从去年10月起，Meco果汁茶开启了第一轮高校推广活动,覆盖全国2800所大学。

Meco果汁茶也推出节日限定包装——圣诞杯和女神杯，用别出心裁的设计带来满满的仪式感，利用互联网思维与年轻人亲密互动，例如去年圣诞节果汁茶就通过推出限量版红、绿杯身“组CP”的方式，在社交网络上掀起一轮“大胆示爱、勇敢表白”的话题营销。

Meco果汁茶2018圣诞限量款

据了解，继果汁茶圣诞杯、女神杯、轻奶茶之外，香飘飘还将于7月推出与王者荣耀、无限王者团的联名款。通过联名IP，进一步释放产品消费潜力。

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“双轮驱动”，香飘飘要迎新周期？

据了解，香飘飘早在进入2012年后，增速便开始下滑，年报显示，2012年至2017年，香飘飘的营业收入分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.9亿元、24.6亿元，对应的同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元、2.68亿元。

也就是说在这段时间，香飘飘其实是经历了一段低谷期。但自从2017年，香飘飘入局液体奶茶后，其业绩便开始有所回暖。

2018年、2019年一季报显示，香飘飘分别实现营业收入32.51亿元、8.367亿元，同比分别增长23.13%、28.26%；同时期内归母净利润3.147亿元、5196万元，同比分别增长17.53%、83.61%。

从2018年的业绩来，冲泡产品占比仍然很大。但即饮产品相比冲泡产品，全年销售的周期更长，并且炎热的季节对饮料的需求量更大，有利于其迅速扩大营收规模。

在有关香飘飘的研报中，很多研究机构都对果汁茶的未来好。如果按照西南证券的预测，未来果汁茶成为10亿单品，其在整个营收中的占比也会有所提高，这将有助于香飘飘形成“冲泡+即饮”双轮驱动模式，迎来新一轮业绩增长。

但值得注意的是，很多线下茶饮店都在进军果汁茶饮，比如最近两年比较火的瑞幸也推出“小鹿茶”其涵盖“芝士水果茶”、“手摇茶”、“牛乳茶”等，与香飘飘的水果茶有异曲同工之处，这在一定程度上可能影响香飘飘的发展。

图片来自于网络

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