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它曾是中国豆奶巨头,却因“不务正业”地踏步16年

  • 作者:刘祥8868
  • 2019-01-02 08:08:55
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“维维豆奶,欢乐开怀“这句广告语,对于不少80、90后来说,并不陌生。

不过,依靠豆奶业务发家的维维,在生意做大了之后,并不满足于既有业务。16年来,维维豆奶先后进军白酒、地产、金融、医药、物流、家具、生物制药等领域,不过几乎都全军覆没。“不务正业”16年后,一切又仿佛回到了。

出生即是“宠儿”

维维股份(600300)股吧】的前身是一家大米加工厂,1992年10月,维维股份集团在江苏徐州铜山区成立。

维维从成立开始就一直是当地的明星企业,是当地的纳税大户,早在1997年就做把营业额做到了13亿。

即便是在亚洲金融危机的影响之下,维维的净利润仍保持迅猛的增势,到2000年公司上市的时候,维维市值高达66亿,净利润已经能稳定在1亿以上。

而且维维每年上缴的税收占到铜山区税收总额的一半还多,可以说,维维对于支撑当地经济发展,有着举足轻重的作用。

上市没多久,维维便将广告打得满天飞。维维旗下的元老业务维维豆奶因一句“维维豆奶,欢乐开怀”的广告语,火遍了中国的大江南北,在试到甜头后,维维在豆奶业务上乘胜追,派出自己的食品专家进入美国大学试验室专心研发新品,在政府的大力支持下,又顺利地打开了新加坡、日本、德国等海外市场,一时志得意满、风光无限。

痛失“老大”地位

虽然维维在金融危机中没有遭受特别大的冲,但让维维管理层的危机感猛增,他们清醒地意识到,豆奶市场的天花板随时都可能摸得到,如果仅仅依靠这一单品类打天下,维维很难再次抵御突如其来的冲,开发另一个主营业务已迫在眉睫。

2001年,维维开始大张旗鼓地进军乳业。说实话,维维管理层这一招打得相对保守,因为豆奶和乳业的相关性比较高,而且市场空间也足够大,这对于维维来说再合适不过了。

然而,维维并没有注意到隐藏在角落里的蒙牛和伊利已经露出了獠牙,冷冷的着这一切。

可还没等两大乳业巨头出手,维维乳业自己就已经开始走下坡路,这其中有着多项因素夹杂使然。

首先,盲目加大投入,导致产能过剩

为了进军乳业,维维先是注册了“天山雪”这个品牌,投资1.6亿元成立西安维维乳业有限公司。不满足于此,维维又投资4000多万元建了两个可容纳上千头奶牛的奶牛场,还收购了西北地区规模最大的奶牛场,这个奶牛场最多可容纳上万头奶牛。

如此大规模的投入导致维维的投资成本居高不下,加上蒙牛和伊利暗中高速扩张,维维乳业很快产能过剩,业务萎靡不振,投入产出严重失衡。

其次,物流运输存在很严重的短板

虽然维维在2001年宣布进军乳业并不算一个特别差的时间,但在选择奶源的时候却出现了一个很大的错误。

维维乳业并没有选择去抢夺最优质的内蒙奶源,而是把奶源都集中在了新疆和西北地区,可乳业有一个致命的弱,那就是保质期的问题,运输时间一长,牛奶很可能就变了质。

加上牛奶的主要消费群体大部分位于东部沿海地区,即使是到了今天,新疆和西北地区的物流依旧发展缓慢,因此物流在很大程度上限制了维维乳业的发展。

到了2005年,还没等蒙牛和伊利真正发力,维维乳业便一败涂地,管理层宣称今后将把重重新集中在豆奶领域。

然而,此时为时已晚,另一个对手已经把刀架在了维维豆奶的脖子上。

在豆奶领域中,【承德露露(000848)股吧】算是维维豆奶的同类竞品,露露利用维维豆奶开小差的这几年一路高歌猛进,从2007年到2015年间,露露的净利润从13亿飙到了27亿,而维维股份却持续下跌,维维豆奶自然就不用说了。

2015年露露的总营收虽然只是维维股份的80%,可净利润却是对方的450%,这种反差不仅让维维豆奶被啪啪打脸,而且还失去了唯一一个有可能翻盘的优势业务。

“多元化”发展屡战屡败

从2000到2010年是白酒行业的黄金10年,这10年里酒水行业的暴利几乎让所有人疯狂,这里面自然少不了维维。

2006年后半年,在乳业上一败涂地的维维继续掩耳盗铃,宣布进军酒业,投入1.16亿元控股了双沟酒业,3年后维维又以3.98亿的价格转手卖了出去,3年不到就有超过3倍的投资回报,这让维维感觉找到了多元化方的方向。

于是接下来,维维进行了一系列眼花缭乱的白酒布局,不过从此以后投啥亏啥,不服气的维维又大举进军房地产业,结果由维维开发的60多套洋房,陷入了麻烦之中。

虽然多元化业务受挫,但维维并没有因此而停滞多元化发展的脚步,到了2015年,维维已经建立起了涉及饮料、白酒、食用油、房地产、贸易、茶叶六大行业的多元化企业,但几无建树。

最近几年,本想重新夺回豆奶市场的维维突然又意识到一个新兴的市场崛起了,那就是奶茶。

维维到香飘飘奶茶只用了5年时间就把营收做到了20个亿,于是又心动了,也顺势推出了维维奶茶,然而香飘飘的后面还跟着优乐美、雀巢等品牌,结果维维奶茶刚出来就被淹没在了奶茶大潮中,不见踪迹。

而此时,六个核桃和露露也早已把豆奶市场瓜分干净,维维花了16年创造的多元化帝国,不但没有把对手干倒,反而自身陷于困顿之中。

维维的品牌力量仍在

实际上,业务多元化并不等于创新。虽然维维在其他业务上失利,但是豆奶业务仍然有品牌号召力。

维维豆奶给一代人的童年留下了深刻的回忆,如果这时将包装更新换代,进行品牌升级,再配套做情怀营销,效果肯定要比当初频繁跨界到其他行业搞投资有效得多。

旺旺之所以常青,和它与时俱进的品牌营销有着很大关系,它的跨界都没有跳出那个“旺仔”这个品牌IP的界线,所以每一次跨界,消费者知道,这又是那个经典零食品牌在“作妖”了;娃哈哈本来也面临了和维维豆奶一样的困境,可要说它们现在的市场就没有了吗?实话说,现在依然有很多成年人会去购买AD钙奶、营养快线,以寻找童年的味道。所以,一直亘古不变的娃哈哈也开始年轻化了,它们出彩妆、换包装,让消费者不再感到腻味。

维维豆奶作为很多成年人的童年回忆,明明具有很好的情感优势,好好利用起来,其效果不会比旺旺和娃哈哈差。是时候将频繁跨界的脚步收一收了,专心做回本职,以“豆奶大王”的身份重出江湖,或许也能收获不少消费者的认可。

资料来源:创日报、维维官网等


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