香飘飘要开奶茶店，“喜茶们”的对手要来了？

【摘要】在这个传统巨头和新兴搅局者“混战”的市场，作为后入者的香飘飘想要占据一席之地并不容易。

| 时代财经 王言

来源:视觉中国

主营杯装奶茶，曾经号称“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的香飘飘，可能要开奶茶店了。香飘飘董秘勾振海近日向外界透露，公司会择机进行线下奶茶连锁店业务。

主营业务有压力

香飘飘此番探索线下连锁业务或许与其近期其经营情况有关。

自成立以来，香飘飘曾经创造了多项行业奇迹。2005年开始，香飘飘连续多年登上国内同类产品销量冠军；2012年，仅凭借杯装奶茶这一产品，其销售额就突破了24亿；2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，市值一度逼近140亿。

根据AC摩尔的数据，香飘飘一直处于国内杯装奶茶第一的位置,其2014至2016年市场份额分别为57%、56.40%和59.5%。

不过，在登陆资本市场近一年后，香飘飘市场业绩并不算好。

作为“奶茶第一股”，香飘飘上市后的首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让人大跌眼镜。在今年10月22日，香飘飘发布第三季度财报，其营收为16.79亿元，同比增长25.34%；净利润为8400万元，同比增长2.65%，终于回归正数，但依然出于增收不增利的情况。而对于以上问题，香飘飘方面认为其主要产品属于热饮，秋冬季才是主要是销售时段。

相比于其他快消饮品，香飘飘的确有着明显的淡旺季特征。即冲即饮的特性决定了其热饮属性，在冬季则可作为御寒、补充体力的休闲饮品。而夏季该类产品作为热饮购买人群较少，冲调后再冷冻饮用过程也相对繁琐，因此销量较低。

此外，面对整个热饮市场的变化，香飘飘的表现也显得有些力不从心。根据欧睿国际的数据，热饮市场的规模已经从2013年的1022.7亿上升到2017年的1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。

新茶饮和外卖服务的冲

这几年随着国内奶茶店的飞速发展，杯装奶茶也在不断面对着冲。近年来，随着喜茶、都可、一和鹿角巷等大量线下茶饮店的出现，以及消费者对于社交和潮流的追求，让喝奶茶不再是一个单纯的消费行为。

此外，消费者对于健康的考量，使得消费者不再满足于含有香精的杯装奶茶，香飘飘标准化、流程化、即冲即饮的工业属性，现在反而掣肘了其在市场上的推广。而外卖服务，特别是在一二线城市的普及，也让消费者对香飘飘们有了更多的疏远

时代财经就对于日常茶饮的选择上咨询了几名北京和广州的消费者，他们在这方面的习惯则显得比较一致。“这种即时冲调的奶茶小时候喝过，但现在基本就不会去碰了。平时想喝什么饮料的话，在外卖平台下个单，很快就送到。跟朋友或者同时凑个单，有时候还有优惠”。一位消费者如是说。

谈到目前香飘飘在整个行业中的发展前景时，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉时代财经，目前奶茶行业现状是，因为食品健康和安全等诸多问题，消费者对于杯装奶茶的消费欲望下降。整个奶茶行业，无论是香飘飘还是优乐美，其销量和利润表现均不乐观。

“除此之外，近几年，实体奶茶店，如喜茶、奈雪的茶等发展很快，再加上外卖行业的渗入，这对香飘飘等杯装奶茶的销售也造成了不小的影响”。

对于线下奶茶店和外卖服务对自身业务的影响，香飘飘的态度则比较积极。香飘飘董秘勾振海在接受时代财经采访时表示，该公司产品与线下奶茶店的现调奶茶在消费场景方面有很多的差异，并不构成直接的竞争，其消费场景更加丰富和便捷，价格也有优势。而线下奶茶店的网红现象，有利于大家对奶茶产品及奶茶品类的关注，有利于奶茶化的推广，和奶茶消费习惯的培育。

勾振海表示，高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。现行的奶茶连锁品牌，主要集中在一二线城市，知名品牌门店数量偏少，而香飘飘在售卖网和渠道方面更有优势。

努力改变产品定位

面对高端茶饮品牌的竞争，香飘飘也开始推出更多产品以迎合市场的新需求。

近年来，香飘飘推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶等液体奶茶，以及“金桔柠檬”和“桃桃红柚”等果汁茶。这类产品的定价相比杯装奶茶要高，都在十元左右。对于液体奶茶，香飘飘既是布局新的消费领域，也是想让液体奶茶的销售旺季与杯装奶茶的销售淡季形成互补。

不过，从目前来，液体奶茶在市场上的表现，暂时还未能承担起香飘飘对它的期望。

根据香飘飘今年的三季度财报，前三季度，香飘飘杯装奶茶共收入14.47亿元，同比增长22.95%。而液体奶茶营收为1.59亿元，同比增长8.12%。很明显，杯装奶茶依然是香飘飘的主力产品，而对于液体奶茶来说，1.59亿元的销售额与香飘飘此前定下的6亿元销售目标存在着不小的差距。

而在香飘飘进入罐装茶饮市场之前，国内市场早就热闹不已。据时代财经的不完全统计，目前国内瓶装茶饮市场上已经积累了一大批头部品牌和企业：雀巢、康师傅、统一、农夫山泉、娃哈哈位于第一阵列，市场占有率达到九成，紧随其后的还有维他、天喔茶庄、三得利、立顿、达利园、中粮、盼盼……

在这个传统巨头和新兴搅局者“混战”的市场，作为后入者的香飘飘想要占据一席之地并不容易。

连锁业务不好走，下沉市场或是出路

提到开奶茶店，其实香飘飘已经不算是新手。

早在2007年，在没正式进军杯装奶茶行业前，香飘飘创始人蒋建琪就曾经在老家浙江南浔开过两家奶茶店。不过，现如今饮品的线下零售市场的竞争程度已经今非昔比。

美团评研究院发布的《2017年中国饮品生态发展报告》的数据显示，2017年全年，国内市场饮品店开店18万家，闭店18万家；从2014年上半年开始，奶茶果汁店开店数“一路高歌”，2016年上半年达到顶峰；但2016年下半年，关店数猛增，2017年“居高不下”；2017年下半年，开店数高过关店数。奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家，关店7.8万家。不过，奶茶果汁店在各个地区的发展情况也有不同，二三线城市增长快于一线城市，或成为新的增长。

品牌营销专家、莱特咨询公司合伙人陈玮就向时代财经分析，香飘飘线下奶茶店的业务的优势还在三四线城市的下沉市场。陈玮认为，一二线城市线下茶饮市场竞争过于激烈，而在三四线城市，开设奶茶店的成本较小，香飘飘的可以充分发挥其在材料和供应链的优势。此外，香飘飘内部的思维的转变也非常重要。

“这种跨界的项目，多半在于公司的思维能不能及时有效的与时俱进。奶茶店不只是一个普通的零售项目，它也承载着一定网红属性或者是一个O2O的新零售项目。但不管是做新零售还是其他融合内容，都需要多加讨论。”

经过多年的发展，香飘飘在供应链的号召力以及品牌和人才的储备上，都有了相对充足的实力，再考虑到其上市后资本的加持，香飘飘开奶茶店似乎显得水到渠成。

不过，香飘飘对此也显得比较谨慎。勾振海告诉时代财经，未来公司将会进一步拓展各类业务的机会，也包括在合适的时机，尝试进入线下奶茶连锁经营领域。但这一业务现阶段仍处在前期规划及论证阶段，目前尚无具体计划及相应的时间表。