2天股价涨21%，香飘飘靠“爱国”营销能走多远？

这个五一假期，香飘飘因为“讽日”包装事件，迎来了泼天富贵，不仅喜提热搜，直播间也卖爆了。

事情的起因，源自香飘飘的贴脸开大。今年五一，有网友在日本的华人超市饮料柜发现香飘飘旗下的“Meco果汁茶”外包装上用中日双语印着嘲讽核污染水的文字，后在社交媒体曝光，立刻引起热议。

图源香飘飘官方微博

紧接着，香飘飘官方的下场，更是引爆了舆论。5月4日晚，香飘飘在官方微博发布“我们的员工是好样的！”随后，这条微博被迅速置顶，点赞超34万，与平日的几百个赞形成了鲜明对比。

据企知道免费查企业平台显示，香飘飘食品股份有限公司是一家杯装奶茶制造商，成立于2005年，由蒋建琪、蒋建斌兄弟联合创办，旗下拥有“香飘飘”、“蜜谷Meco”等品牌，2017年11月在上交所正式敲钟上市，成为奶茶第一股。

2008年，由周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在各大卫视洗脑式播放。同年，为了迎战优乐美，香飘飘砸上千万投入到湖南卫视黄金时段，凭借一句“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语火遍全国，成为很多80、90后小伙伴的青春记忆。

此次泼天的流量说来就来，香飘飘的高管当然也没闲着。5月5日晚，香飘飘总裁杨冬云在官方直播间还表示对“好样员工”奖励10万元，并捐出当晚,8点到24点的所有直播收入给环保基金会；另一边，香飘飘已经退休的创始人蒋建琪还被网友拍到手持横幅出现在机场，并在横幅上写着“香飘飘欢迎勇士归来！”

几番操作，香飘飘的店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍；股价也在五一节后涨停走出2连板，2天累计涨幅达21.02%，总市值涨至82.60亿元。

继鸿星尔克、娃哈哈之后，香飘飘的“环保”营销算是赢麻了！

根据企知道资料显示，在香飘飘等杯装奶茶的固体饮料行业，中国已聚集5500多家相关企业，主要分布在广东省、山东省、安徽省，其中广东省的产业相关企业最多，达到855家左右。

作为一种混合式饮料，固体饮料行业同样也有技术含量。企知道显示，中国固体饮料产业目前专利总量达到4990多件，有效专利量为1650件左右。

其中，从2014年到2018年，中国固体饮料专利申请数量整体呈现上升趋势。或许是受到市场政策、市场环境、健康消费等多重因素影响，2019年固体饮料专利申请数量有所回落，虽然2020年、2021年有所缓增，但2022年又再次下降；授权占比则从2016年到2022年都一直保持上升趋势。

事实上，从2019年开始，香飘飘也开始“飘”不动了。根据财报数据显示，香飘飘从2019年-2022年的营收分别为39.78 亿元、37.61 亿元、34.66 亿元、31.28 亿元；在净利润方面，香飘飘更是从2019年的3.47亿元跌到了 2022 年的 2.14 亿元。

特别是在以喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮品牌冲击以及“0糖0卡”的健康消费趋势下，含有植脂末的冲泡奶茶，成为了昨日黄花，逐渐被消费者所抛弃。香飘飘自己也在财报中坦承“面对消费升级的趋势未及时推出更健康化、更年轻化的产品。”

于是，香飘飘在2023年开启了一系列改革，发力即饮品类，包括此次包装事件中的Meco果汁茶，以及深受广东、上海、北京消费者喜爱的兰芳园冻柠茶等，都是香飘飘的即饮饮品布局。

虽然香飘飘接住了这第一波泼天富贵，但此次“Meco果汁茶”的外包装事件，也有人表示“这是一个有预谋的爱国营销事件”，由于香飘飘更换包装只是在华人超市，非在日所有销售渠道，此举似乎颇有摆拍之嫌疑。

目前，在微博相关词条下，有34%的网友都对香飘飘持正向态度，站上舆论风口的香飘飘，也并没有给出更多“解释”，而是紧急迎合“情绪”做起了生意。靠讽刺“日本核废水”香飘飘能否逆风翻盘还未可知，但仅靠踩中国人情绪点的“爱国”营销，对于企业发展而言，似乎也并非长久之计。