康师傅、汤臣倍健、Keep乱战！千亿代餐新蓝海，为何被圈死在线上

|张书乐

根据欧睿国际数据，到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。今年以来，国际食品巨头亿滋、玛氏，国内知名企业康师傅、香飘飘、【汤臣倍健(300146)、股吧】等也纷纷在代餐领域有所布局。

近日，《中国经营报》记者走访上海多家超市、便利店发现，许多超市并没有代餐产品销售。

与线下形成反差，代餐更多在线上渠道进行销售。记者在淘宝搜索“代餐”，康宝莱、Smeal、Nutrilett、WonderLab、艾兰得威、康比特、理想燃料等品牌出现在眼前，销量从几十元到几万元不等。

就此，《中国经营报》记者钟楚涵和书乐进行了一番交流，贫道以为：

代餐食品的用户比较长尾，在线下门店进行销售，5公里商业圈内用户数量不足以维持其销售。

而在线上，电商即可覆盖全国长尾用户，对于代餐食品这种功能垂直、略偏小众且容易形成长期稳定购买的商品来说，电商渠道显然更具优势。

公开资料显示，今年双十一新西兰代餐品牌Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元。日前粉丝数已将近100万。

值得指出的是，Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。

而代餐食品的巨大市场红利，也在吸引庞大的进军者，其中不乏知名品牌。

10月9日，康师傅“阳光优纤”品牌在天猫旗舰店开售，近期，【香飘飘(603711)、股吧】推出“Joyko”代餐谷物麦片系列，入局代餐市场。玛氏、亿滋今年下半年也布局了相关产品。此外，keep等健身相关企业也推出代餐业务。

今年4月，健身产业公司Keep发布Keeplite轻食系列产品，试图将“吃”和“练”同时集中于一个APP上。

巨头入局对先的代餐品牌显然会带来巨大的冲。

过去代餐品牌大多是一些能量棒或营养替代物，没有形成规模，也没有太强的健康意味，由于偏小众故没有大品牌入局或为其功能背书。

在布局大健康和细分市场的需求下，一些食品巨头和大健康企业进入，其本身在大众消费市场积累的品牌美誉度会覆盖到健康食品、减肥食品等大健康领域的垂直用户之中（其本身就是过去该品牌的覆盖对象），在代餐本身功能不明显、没有形成品牌强力划界的市场上，小、杂品牌很容易被驱逐。

但同时，代餐食品市场也存在一定的的监管难题，虚假宣传、价格混乱难以避免。

毕竟，代餐食品目前价格体系并没有得到确定，其真正代餐功能、营销取向和对于健康是否真能“代餐”，本身亦没有明确界定，其整体更像过去的副食品。

此外，一些代餐食品在宣传中，强调其健身、健康的功能，模糊其和保健食品、药品的界限，加上多活跃于网上，甚至以暴利的形式活跃于微商中，容易形成监管盲区。

至于代餐市场的未来空间，贫道以为：

关键在于代餐的价值取向能否真正有效作用于大健康，就如同现在的植物肉其概念和销售都在走低热、低脂和健康饮食的方向一样，代餐食品本身应该更具有科技含量，形成品牌在技术上的护城河，才能真正可持续。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者