销售费用高企，“知名度不高”，拉芳的钱去哪了

  近日，阿迪达斯的在国内市场的失利使外资品牌和民族品牌的对抗再次成为了市场的热话。不少网友认为，阿迪达斯的销量滑坡是由于国内民族品牌的崛起。

诚然，近年来，不少本土品牌在发展壮大后，削弱了外资品牌的市场号召力，本土品牌正在崛起。但也需要看到的是，在一些赛道中，本土品牌的劣势仍然非常明显。比如，曾经名噪全国的日化本土品牌拉芳，在各大商超中便愈来愈难看到了。拉芳家化（603630.SH）躲过了外资收购，却陷入了盈利困境中。

（来源拉芳家化官网）

有投资者，消费者认为，拉芳陷入了销售费用高企，但“知名度不高”的尴尬境地。从财务数据来看，近年来，拉芳存货周转率上升，而其应收账款周转率却下降，可见，拉芳面临着一定的经营压力，品牌影响力正在下降。

但拉芳的销售费用率却常年高达40%为何品牌影响力下降？这主要在于拉芳采取的是“买断式”销售模式，经销商和商超拥有较大的自主权和话语权，致使其在谈判中，“对应的市场推广费用较高”。

在这样的情况下，为了控制销售费用，进而减少广告投放，致使品牌影响力受损；品牌影响力下降，产品销售承压；产品“难卖”又使其话语权降低，市场推广费增长。周而复始，拉芳深陷循环怪圈。

拉芳“卖不动”了

公开资料显示，拉芳旗下拥有旗下拥有自主洗护品牌主要有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等，独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”，新国货品牌 T8，整合彩妆品牌 VNK。

2017年，拉芳头顶“民族日化品牌第一股”的头衔于上交所成功上市，彼时，市场曾视其为民族日化品牌的骄傲。而如今，当消费者走进各大商超或会发现，尽管货架上陈列着琳琅满目的日化用品，但拉芳却越来越难见到了。

财报显示，2022年一季度，拉芳实现营收2.01亿元，同比下跌18.14%，全年净亏损255.67万元，由盈转亏，同比下跌115.26%。对于业绩的下滑，拉芳在财报中并未阐述具体的原因，不过从其财报中披露的财务数据来看，或许主要是由于拉芳“卖不动”了。

在企业报表中，一般而言，应收账款和应收票据一定程度上能够反映企业产品在市场中的话语权。一季度，拉芳应收账款和应收票据达1.16亿元，同比下跌9.68%，看似应收账款规模下降，但并非说拉芳产品在市场中话语权有所提高。实际上，存货周转率和应收账款周转率指标透露出了拉芳在商品销售过程中逐渐处于弱势地位，商品上市遇冷。

（来源2021年年报）

2018年至2021年，拉芳存货周转率分别为1.26，1.47，2.23和2.5。上市之后，拉芳自2019年开始，存货周转率开始逐步上升。一般而言，仅从该指标来看，拉芳的库存开始逐渐减少，存货占用少，流动性强。但同时，值得注意的是，拉芳的应收账款周转率出现了下滑趋势。2018年至2021年，拉芳的应收账款周天数分别为40.52，46.22，42.34和41.63。

（数据来源同花顺 制表Meta财经）

也即是说，自2019年开始，拉芳存货周转率和应收账款周转天数呈反向变化，存货周转率上升，但同时，应收账款周转率下降。

以上两项经营数据指标反映了自2019年以后，拉芳存货转换为应收账款的速度在加快，但同时，应收账款转换为现金的速度却在变慢。在市场端上，拉芳在产品在销售过程中，放宽了贷政策，扩大了经销商的赊销规模。而这也透露了，拉芳的市场话语权降低，产品“难卖”，经营业绩能力明显出现承压的情况。

（来源一季度财务报告）

在这样的情况下，截至3月31日，由于受到客户应收票据大量增长，拉芳应收款项融资达2503万元，同比暴增4906.02%。

高强度“营销”下，影响力日渐下滑

实际上，拉芳“难卖”或同其“买断式”经销模式有着高度关联。

一直以来，拉芳的营收主要来自于经销渠道。上市之初，拉芳经销渠道的营收占比高达70.78%，随后逐步降低，到了2021年，占比仍高达53.95%。这里值得注意的是，拉芳的经销模式为“买断式”销售模式。

（来源2021年年报）

买断式经销模式是指，公司向经销商发货，在商品交付给经销商并获得收款权利时，公司将商品的所有权上的主要风险和报酬都转移给了经销商，由经销商等经销商自主销售。经销商对商品销售享有高度自主权和话语权。而在这样的模式下，往往容易造成公司经营利润下滑和品牌价值受损。

（来源上证E互动）

在上证e互动平台中，不止一名投资者认为，拉芳产品市场推广力度不够，“知名度不高”。而这也并非只是投资者，消费者的“个人错觉”。在2019年年报问询函回复函中，拉芳便曾直言“公司产品在商超渠道模式的影响力呈现减弱的趋势，公司商超渠道收入占整体收入比重呈现下降的趋势”。

一直以来，日化洗漱用品，化妆品等行业一直以来都呈现高度依赖营销的特征。而近年来，日化洗漱用品市场中也不乏重金搞营销，靠广告“出圈”的新品牌新产品。拉芳市场影响力下降，是否是由于拉芳不舍得营销费用呢？实际上并非如此，恰巧相反的是，拉芳近年来销售费用居高难下。2019年至2021年，拉芳销售费用率分别为42.90%，32.21%和44.05%。而今年一季度其销售费用率约为40.39%，同行业参考公司名臣健康（002919.SZ）一季度销售费用率仅约10.75%。

在2019年年报问询函中，对于销售费用率高的情况，拉芳曾表示，“主要是由于商超进入门槛较高，对产品质量及品牌誉要求较高，商超处于谈判的主动地位，故公司对应的市场推广费用较高”。

（销售费用明细 来源2021年年报）

2021年，拉芳销售费用明细中排名前三的分别为职工薪酬1.46亿元，广告及推广费用1.35亿元，电商平台费用1.29亿元。值得注意的是，自上市以来，职工薪酬、市场推广费长期居于销售费用前三席位中，2021年，两项费用合计约1.83亿元，占销售费用近半。2020年，对品牌知名度，号召力影响较大的广告及推广费用仅为3759.32万元。

这主要在于在“买断式”模式下，经销商具有较大话语权，为了扩展业务，拉芳便相应的需要增加销售人员数量，而在同商超谈判中，拉芳又处于弱势地位，不得不加大市场开发费用，以返利和促销。

在这样的情况下，便挤占了拉芳的广告预算，导致了品牌曝光率欠佳，影响力下降。而品牌影响力下降，又将反作用于产品在市场销售情况，影响拉芳在商业谈判的话语权。

在这一“怪圈”循环之下，销售费用高企进一步挤占了拉芳的盈利空间。2018年至2021年，拉芳营业利润分别为1.5亿元，5200.33万元，1.26亿元和6351.72万元。净利润的营收占比分别为13.27%，5.22%，11.48%，5.16%，四年平均销售净利率仅约为8.78%。 这便有了投资者提问中所感受到的，只见其销售费用高企，挤占公司利润，却又觉得其“品牌知名度不高”的怪现象。

对外投资不断，收益平平

对于销售费用高企，挤占利润的情况，拉芳在回复投资者时表示，“公司一直把提高销售收入，降低销售费用作为努力的方向。”但系统性的“怪圈”又该如何打破？

（来源上交所E互动）

从近年的公告内容来看，拉芳对外投资动作不断。2018年11月，拉芳家化发布公告称，拟以现金8.08亿元收购上海缙嘉51%的股权。彼时，上海缙嘉成立仅成立，交易标的溢价77倍。但该交易最终在市场的一片质疑中作罢。

而在不久前，拉芳还通过定增1亿元的方式持有医美国际（AIH.US）约15.4%的股权。而同时，拉芳的实控人还以直接或间接持股的方式持有医美国际约41.7%股份，拉芳家族正式入主医美国际。

不过，值得注意的是，尽管医美赛道火热，但医美国际经营情况却不甚乐观。2020年和2021年，医美国际分别实现营收9.02亿元和6.5亿元，分别净亏损2.35亿元和5.87亿元。 除此之外，拉芳还成立了珠海拉芳品观华熙投资基金合伙企业和珠海拉芳易简新媒体产业基金两个投资基金进行对外投资。投资项目包括MCN机构、新锐护肤品牌拾颜、水下相机租赁等。

尽管对外投资举措不断，但从最近数据来看，拉芳的投资收益却不太乐观。2021年，拉芳实现对外投资收益699.66万元，同比下跌85%，今年一季度投资收益157.58万元，同比下跌32.787%。