化妆品赛道关键研究

化妆品赛道研究关键

 国内两家化妆品季报

丸美股份 营收12.12亿同比增14.77% 净利润3.59亿同比52.26%  扣费净利润3.09亿同比增40.24% 现金流净额2.84亿。

毛利率 常年保持68%左右，净利率30%左右, 三个季度环比下降1%左右。

本季度上游应付2.67亿 上季度1.73亿，本期下游预收1.97亿，上期1.73亿。上下游话语权变强。关键 广告费用增加40%至4.31亿。  

 珀莱雅  营收20.8亿同比增33.35%亿 净利润2.40亿同比增32.04% 扣费净利润2.38亿同比增41.50%现金流净额7265万  

毛利率基本保持63%   净利率保持12%左右,今年三个季度逐渐降低1%左右。

本季度上游  应付账款3.56亿，预收账款4294万。话语权不是很强。 销售费用增加至8亿。同比增35.35%。

对比上面的数据丸美比珀莱雅优秀。

1化妆品成功不在于研发技术 而是营销讲故事

因为包装材料从珀莱雅 丸美占据了成本的60%左右。所以说买的不是技术而是品牌故事。不要觉得他和医药行业一样重技术研发那就研究偏了。

 既然讲品牌那么重就是推广 加大销售费用了。

下国产两家化妆品销售费用

丸美三季度 销售费用3.66亿 营业成本3.88亿 净利润3.59亿

珀莱雅三季度销售费用8.2亿 营业成本7.52亿。净利润2.4亿

从丸美和珀莱雅的销售费用比主营业务成本 净利润还高，

说明生意核心在于营销 销售费用。

这里也出两家数据对比 丸美营业成本没有珀莱雅高但是净利润比珀莱雅高啊 那就是成本控制好 净利率高于珀莱雅了。也可以出珀莱雅花了很多钱做广告最后结果不成正比。

那就重关注 销售费用高 净利润高的企业。

2怎样判断营销模式的成功--那就是爆款产品多还少？

其实化妆品行业研究爆款才是重 财报研究价值有限

 关键还是要打造爆品， 通过观察各品牌的广告内容 明星选取 营销策略 预判能否成爆款，

 对营收判断会更有把握。  

通俗讲会讲股事，能否出爆款不在于技术多牛逼，而在于营销水平高低，其实很多爆款后面有强大的营销团队在当推手。

这里只展开大逻辑，细节深度研报。

3爆款的逻辑其实就是产品的复购率。

 年报里有展示

但是爆品最好有4-5款。这样企业才会更稳定。

最好是打造一个爆品，稳定后再打造下一个爆品。

4销售模式决定收入模式及话语权

珀莱雅 丸美 经销 代销 直营 都有 ，这三种模式有代销其实反应了企业的话语权一般。

不像一些知名化妆品公司一般只有 两种模式只有经销 和直营，基本应收少。还会有预收。

但是从上面的数据丸美的预收几亿 珀莱雅只有几千万，

丸美对下游的话语权比珀莱雅强。

没有找其他公司代销，说明产品畅销不需要。但是代销也会产生应收账款。丸美之前和屈臣氏就是代销关系，导致应收增加。最后终止合作。 但是一些知名公司已经是成熟品牌了， 珀莱雅 丸美 属于快速成长期的企业  也能理解三种模式。

5化妆品公司毛利是很高，但成本费用在推广上，所以净利率更能体现盈利能力，和同行对比毛利没有意义，还是对比净利率会更好。

可以出丸美比珀莱雅净利率高出好多。

八卦下其实丸美主要赚的是女人的钱，珀莱雅男士 女士都有。其实女人的钱更好赚  哈哈哈

从机构预测的数据

丸美

2019年5.25亿   2020年6.26亿   2011年7.46 亿   对应估值 54   46  38

珀莱雅

2019年3.85亿   2020 年5.06亿   2011年6.44亿    对应估值47  35  29

国际品牌 雅诗兰黛 只有35倍，来目前还是高了。

技术上还是等回调吧

个人意见 略有不足 据此操作 风险自担