珀莱雅管理体系的分析

如果单独看产品和品类布局，珀莱雅有的产品，别的人家都有，反而其他公司的特色更强，很难理解公司的竞争优势。

化妆品对品牌、研发、供应链、营销的要求是全面的，相比之下，消费中，高端白酒更强调品牌，快消品更强调渠道、服装强调供应链、小家电是研发，都是各有侧重，因此，全面管理能力才是化妆品公司的核心竞争力的来源，所以，欧美日韩化妆品市场，最后都是管理优秀的龙头企业强者恒强，专业形象品牌被龙头并购。

消费品中比较难理解的恰恰是管理壁垒，一方面需要投资者本身有管理经验，另一方面也需要调研，投资者如果不深度接触，不理解行业的痛点，就很难理解管理的优势。

所以，此报告，我重点解读管理及与管理直接相关的部分，并加以点评，其他部分，大家可以自己找来看一看。

还是老规矩，正体字摘自报告原文。斜体字是我的点评。

1、扁平化管理

传统的企业组织架构为金字塔型，企业决策的由下传达和业务需求的向上递送都会因为层层汇报而拖延时间，且多层级体系下的权利关系网复杂，管理结构难以改革。

珀莱雅率先完成新型组织结构的搭建，效仿互联网公司，将管理架构从垂直型改造为网状型，通过组织的扁平化实现高效沟通和快速反馈，从而更加快速和准确地应对不断变化的消费者需求。

个人观点熟悉管理学理论的同学应该知道，扁平化的好处是效率高，对市场反应快，但坏处是对人员能力的要求极高，年轻、高学历、有干劲、有职业发展目标，如果达不到这些要求，或者内部矛盾重重，反而导致内部推诿，效率低下。

另外，扁平化需要高速增长的行业，因为需要对核心人员进行大量激励，需要有相应的成长速度。

化妆品网络品牌无疑上非常适合扁平化管理，传统企业率先转型成功者，更容易建立长期竞争优势。

2、内部赛马制

在工作中珀莱雅采取项目制，以产品为王、单个部门聚焦到产品项目。不同部门之间采用赛马制展开竞争，例如在新品提案评审会中两个月无成果的部门会淘汰并重新组合，而对于达标部门会给予多重激励，从而保证高强度的竞争和高效率的运营。

个人观点这也是非常“互联网”的管理机制，腾讯游戏是最著名的，多款经典游戏都是内部赛马的结果。但并不是所有企业都适合“内部赛马制”，它要求企业有“产品为王”的经营理念（所以阿里不适合），前期充分授权，后期大胆激励；它要求企业鼓励创新；它也要求企业有明确的产品战略，否则会造成无意义的内耗，或产品系统的混乱

3、研发管理

据美丽研制微公众号、珀莱雅前首席技术官蒋丽刚先生撰文

“在新的产品研发需求下，需要打破部门间的职能壁垒，建立开发、平等、协作、共享的创新架构。公司为了在创意阶段加强沟通交流，在工作推进中将销售、市场及推广、应用研发和基础研发、包装设计等不同部门的人员组建项目团队，在部门管理上将大部门（图中虚线外围）和小部门（图中虚线内部）分别构建为两个平面，推动创意在同一平面多点交流、脑力激荡，决策后再按正常流程执行，使效率提升。”

个人观点化妆品的研发与医药、IT、高端制造的研发，有不一样的地方，它不需要很强的创新，更注重消费者的使用感受，更注重供应链的安全，不能闭门造车。因此，化妆品的研发部门需要与销售、市场和供应链有密切的交流，及时的反馈，这对部门协调的管理机制提出很高要求。

4、供应链管理

战略合作+股权投资布局上游原料企业，全球化开拓构建原料联合国。珀莱雅前瞻性的开展了一系列原料端的布局措施，通过战略合作和股权投资两种方式，构建全球化的原料布局体系。

个人观点供应链管理在化妆品公司中也是非常重要的，特别是对网络销售，但此报告没有过多涉及，是一个遗憾，可能也是公司有进步空间的地方。

5、渠道管理

在公司创立初期，为避开海外品牌竞争，公司以二三线市场的日化专营店切入。随着电商渠道占比提升，线上渠道红利持续释放，公司继而发力线上，通过先发布局抢占蓝海市场的品牌心智，2022H1 时线上营收占比达到 88.28%。

2018 年珀莱雅提出发力线上渠道后，大力发展以官方旗舰店为代表的线上直营渠道，通过直播、投流等多种方式抓住短视频和直播风口，带动线上营收高增。2022H1 线上直营占线上收入比例提升至 76%。

珀莱雅线下渠道已经进入转型周期，服务大单品战略，促进品牌升级进军中高端档次。近年来，珀莱雅线下渠道整体收缩，公司将线下渠道的重点集中在银泰、重百、天虹等定位中高端、以年轻人和新型家庭为主要客群的大型百货。此外，公司强调网点升级，调整商场柜位，目的便在于提升珀莱雅品牌力。

个人观点线下品牌向线上拓展，特别是线上线下毛利率差异比较大的品类，历来成功率非常低。另外，传统企业和网购品牌在管理上的差异也非常大，传统企业很难适应网购要求的“短平快”的简单粗暴的管理风格。

珀莱雅是一个罕见的成功者，它从一个布局三四线城市的土味品牌，几乎完全蜕变成一个纯粹的网络品牌，而且以直营为主，期间有很多的冲突和应对，这应该是可以是进入MBA管理案例库的。

5、大单品策略

早期公司以销售低客单价的美妆个护套装为主，包括水漾系列、海洋系列等多个产品系列，缺乏主线产品。2018 年公司开始尝试探索大单品方向，并于 2019 年推出泡泡面膜，虽然其生命周期较短，却为公司在营销和渠道打法上积累了宝贵经验。2020 年之后公司相继推出红宝石精华和双抗精华两大产品，并围绕基础款式进行多维度升级，打造大单品矩阵，实现大单品战略从 0 到1 起步。2021 年以来公司又相继推出源力精华、双白瓶精华等单品，并效仿展开矩阵扩充。预计随着公司未来进一步推出新的产品系列，公司大单品战略迈入从 1 到 10 的迭代周期。

随着既有的大单品布局成熟，公司也在不断寻找新的大单品方向。

个人观点管理之外的内容，只分析一个“大单品战略”，对于判断公司未来的发展空间很重要，国际化妆品巨头都经历过从大单品到“单品矩阵”的过程，公司目前还处于前一个阶段，所以我看好公司的确定性和未来市值空间，认为未来几年能持续保持20%+的增速。

所以，珀莱雅的投资中，主要关注估值是否合理。

6、几个风险因素

护肤品为典型非生活必须品，在居民购买力上升阶段性放缓期、边际消费意向较低的时期，消费者倾向于减少相关消费，进而对行业增速和各品牌产生不利影响；

部分消费者对美妆产品的消费习惯可能因疫情已产生比较大的变化，复苏后的消费力度和持续性可能低于预期；

随着线上流量红利渐退，流量费用逐渐上行，若过度依赖电商平台和流量或会产生较高的营销费用从而侵蚀利润

个人观点第一个是很可能出现的，也是近期板块表现不好的原因，第二个，龙头公司不需要过于担心，第三个是化妆品公司目前最致命的问题，但公司其实做得相对比较好，成本控制得较好。；