新年献词 | 2023，和乐观的人在一起，做彼此的柳暗花明！

导读命运的枷锁从来都锁不住真正勇敢的人。

作者《未来迹》编辑部

岁月不居，时节如流！

2022年的日历已经翻到了最后一页，抬手间又将是一场四季轮回。

回望过去的365天，可谓一场不折不扣的“悬疑大剧”！没有人猜到它的开始，也没有人猜到它的结局。

“定力”将是2023最稀缺的能力

老张是广州一家化妆品企业的老板，公司规模不大，总共员工不到30人，过去几年由于抓到了抖音的流量红利，日子过得风生水起，办公室也安在了寸土寸金的珠江新城。

但就在2022年租约快到期的时候，他却选择了退租，将办公室搬到了番禺的小别墅里。用他的话说“公司要准备半年不开张，仍要有活下去的资本”。

和老张一样正在对未来做“万全”准备的显然还大有人在。人们就像一只在笼中关了太久的小鸟，当笼子被再次打开的时候，却有点不敢展翅高飞。

时间的指针拨回到2021年6月，世界银行发布当期《全球经济展望》的时候，对于2022年中国经济增速的预期是5.4%。

然而6个月后，世界银行就将这一数字下调到了5.1%；又过了6个月，到了2022年6月，再次下调至4.3%；不久前的12月22日，世行发布《中国经济简报》，对2022年中国经济增速的估计值，最终落至2.7%。

雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛（Lenard Lauder）曾经以雅诗兰黛实际的营收数据得出结论，在经济衰退期间，口红作为一种“廉价的非必要之物”反而会逆势热销。这一现象曾经在历次经济危机中被验证，人们称其为“口红效应”。

然而，世事无常，不光是世界银行看不清2022年中国的经济走势，就连曾经屡试不爽的“口红效应”也失灵了。

来自WIND的数据监测显示，2020年至2022年三年疫情期间，化妆品的年均复合增长率和疫情前的2017年到2019年的三年相比，已经腰斩，从逾10%下跌到5%左右。2022年，化妆品作为“非刚需品”，和服装、家具和通讯器材一起，成为国民消费产品中，仅有的几个负增长的品类。

据国家统计局最新发布的数据显示，1月至11月，化妆品零售总额为3652亿元，同比下滑3.1%。1月至11月累计进口388671.5吨，和去年同期相比下滑11.2%，进口金额为1386.4亿元，同比下滑5.8%。

这很可能是近30年来，中国的化妆品零售总额首次整体呈现负增长，并且是“量价齐跌”。未来会怎么样？

正如诺贝尔文学奖得主埃利亚斯·卡内蒂所说旧的答案分崩离析，新的答案还没有着落。

这种充满了动荡的“不确定性”，让很多人因此和老张一样慌张不已。

是的，疫情三年对这个世界的改变其实远远超出你的想象，包括你的内心。所有人都在紧张地张望，2023年该何去何从？是该在别人恐惧的时候贪婪，还是该收缩保守，以策万全？

面对仍然充满了不确定性的2023，定力成为最稀缺的能力。

疫情的袭击

是一场让人们看见“夏天”的“隆冬”

不得不承认，我们看到的所有关于宏观经济和行业大盘的数据，都是客观存在的。高速增长的时代似乎已经过去，无论疫情是否继续下去，无论是中国还是全球经济，进入“L”型增长时代已经是新常态。

因为宏观经济充满了不确定性，我们的企业难道就要停止前进，我们难道只能躺在“伤口上”不断地哀嚎？

显然，真相并非如此。

对于创业者们来说，看见宏观局势、看透宏观局势、超越宏观局势将是带领企业走出“疫情”雾霾，拥抱未来的三重境界。

加缪说在隆冬，我终于知道我身上有一个不可战胜的夏天。

疫情的袭击，反而是一场让人们看见“夏天”的“隆冬”。

如果我们把时间拉回到2019年疫情爆发之前，有人告诉你未来三年全球都会陷入疫情的泥沼，经济会下滑，化妆品的整体大盘甚至还会负增长，但你的任务是带领公司在营收和利润上每年都以20%以上的速度增长，你会认为这是一项能够被完成的任务吗？

今天回头看，这不仅是能被完成的，而且能做到的公司并非一家。

公开财报显示，从2019年到2022年的前三季度，珀莱雅的营收分别同比增长32.28%、20.13％、23.47％和31.53％，年平均增速远大于20%。

不止是珀莱雅，华熙生物、贝泰妮、福瑞达、巨子生物、敷尔佳等一批国产化妆品公司，从2019年到2022年前三季度的营收增速，均在20%以上。

命运的枷锁从来都锁不住真正勇敢的人。

现在回头看，疫情三年反而是整个美妆产业的竞争格局被大幅度改变的三年。整个国产美妆品牌的视野从偏安三四线城市的狭小空间，彻底走向了线上线下全渠道布局、多品类多品牌发展的星辰大海。

从这个角度来说，疫情三年反而是国产美妆品牌快速发展的“黄金期”。

接下来的几年

才是中国美妆产业真正的“高光时刻”

不可否认的是，大疫三年，整个化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面都发生了颠覆性的变化。

很多人认为，疫情导致消费者消费意愿下降，消费出现了“降级”。事实上，从长期的趋势来看，绝非如此。

从“美妆消费”的角度来说，中国消费者的美妆消费习惯已经彻底从“大众消费时代”进入了“高端化和个性化”消费时代。决定这一转变的底层原因是中国人均GDP超过1万美元的省份已经达到了22个。

“经济基础决定上层建筑”，从欧美日韩等发达国家走过的消费历程来看，当一个国家的人均GDP超过1万美元，整个社会的消费习惯就会从“刚需型大众消费品时代”进入“高端化和个性化消费时代”。这意味着只要经济不出现严重倒退，这种趋势将不会被改变。

具体落实到美妆产业，作为在中国市场销售额最大的美妆公司，2021年欧莱雅集团在中国市场高端品牌的总销量首次全面超越大众品牌，可以说是中国美妆市场整体进入“个性化消费时代”的一个标志性事件。（详情可参考阅读《一个新时代来临，欧莱雅“高档化妆品”首超“大众”！》）

面对这种底层逻辑的改变，《未来迹Future Beauty》认为，今后中国美妆产业的整体竞争格局将呈现“巨头”和“专精特新小巨人”并存的局面。整个美妆产业已经进入了“半决赛”。

据wind数据显示， 2019年到2021年间，中国美妆市场，护肤品品牌前5名的市场份额由19%提高到了21%，前20名的市场份额由 38%提升到了 45%；而彩妆品牌前5名的市场份额则由 25%提升到了30%，前20名的市场份额则由63%提升到了68%。

在渠道和新媒体红利均接近尾声的时候，意味着从2023年开始，前20名的美妆集团公司将全面进入“半决赛”赛程，在这个过程中，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、自然堂、百雀羚、丸美、欧诗漫等众多国货美妆集团，能不能沿着“大单品——强品牌——多品牌”的路径走到决赛，将是最大的看点。

而根据弗若斯特沙利文的测算，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。

这意味着，无论从投资的角度还是产业发展的角度，接下来的时间都将是中国化妆品产业真正的“高光时刻”，行业竞争进入新赛点。

和乐观的人在一起

做彼此的柳暗花明

作为一名企业家，作为一名创业者，作为一个团队的带头人，该如何带领企业和团队，拿下这场竞赛？

2022年3月，《未来迹Future Beauty》提出了企业穿越周期的三个底层能力。

面对当前的市场竞争局势，企业必须以研发升级驱动产品升级来应对“新消费”；以数字化转型驱动运营升级来应对“新渠道”；以组织架构升级驱动企业内核升级来应对“新竞争”。

从“战术”的层面分析，从2019年开始不断实现高增长的企业，无不是率先完成了这三个层面升级的公司。

但在“战术”背后，更重要的还是掌舵人和团队的“心态”。

著名产品人梁宁曾经说过企业增长的能力，就是持续做出正确决定、打破界限的能力。

在这个过程中，会持续面临“战略的痛、产品的痛和组织的痛”，尤其是在当下，外界局势一片混沌之际，企业与企业之间在一切战略与战术的较量之外，更重要的是企业主导人员的“战斗意志”和“心力”的较量。

“到中流击水，浪遏飞舟”，是一份豪迈，也是一份艰险。

未来的中国化妆品产业，“分化”将会是不可避免的结局。从法规到消费者，正在全方位逼迫整个产业激浊扬清，淘汰落后产能。随着这种进程的推进，整个中国化妆品行业的舆论环境也将变得复杂多变，负面的情绪和积极的情绪也许会互相交杂，螺旋纠缠。

在乐观者眼里，未来将会是金光大道；而在悲观者眼里，面前已是万丈深渊。

19世纪法国著名的浪漫主义作家亚历山大·仲马在《基督山伯爵》的结尾写到“人类的全部智慧就包含在这五个字里面等待和希望！”

在这样的特殊时期，企业家们选择相什么，坚持什么，等待什么，很快会成为一家企业、一个品牌和一个团队真正“分野”的开始。企业的“败亡”，首先来自企业主导者战斗意志的破产。

所以，2023年，让我们选择和乐观的人在一起吧，做彼此的柳暗花明！

END