丸美VS珀莱雅谁是女人的心头好?

“女神，如果你要买化妆品，会选择哪个？”

 土豪“当然要最贵的。”

白领“要有品牌的。”

小青年“最好品牌和价格都OK的。”  

 这代表了主流的三种化妆品消费观念。

爱美之心，人皆有之，这是化妆品市场最基本的需求逻辑，不论哪种级别的化妆品，都不乏用户。环顾国内的化妆品市场，高端市场是亲一色欧美品牌，中端市场日韩品牌竞争力强劲，国产品牌多以低端见长。

不过，随着中国逐渐向消费型社会过渡，化妆品市场以将近两倍于全球的增速发展，国产品牌逐渐迎来发展黄金期。A股现有四家化妆品上市公司，除御家汇因自身原因业绩下滑严重外，其余三家--上海家化、丸美、珀莱雅，业绩和股价都节节攀升。

尤其是丸美和珀莱雅，年初至今，珀莱雅股价已翻倍，而今年7月刚登陆A股的丸美，股价也较IPO价翻倍。

不同于上海家化深厚的历史以及多种护理产品，丸美和珀莱雅成立时间相差不远，均是以单品切入，丸美主攻眼霜和精华，珀莱雅主打化妆水和乳液，产品数量、营收体量相近，且近两年均录得超过双位数的业绩增速，属于A股化妆品领域不可忽视的新锐。

那么，究竟谁是女人（投资者）的心头好？

化妆品属于快消品，而快消品的投资逻辑，着重关注的，无外乎产品、品牌和渠道，下面就从这三个角度，一对一地PK两家公司。

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第一回合产品

虽然两家公司主打的产品有别，但无论是用户群体、需求量，所处的竞争环境，都相差不大，也都呈现单一细分品牌为主，其他品牌为辅的特征。

差别在于两者的定位和单价。以8月6日当天销售前10的产品，丸美的单价普遍高于珀莱雅，一方面是因为眼霜均价普遍高于化妆水、乳液，另一方面是丸美的定位偏向中高端，而珀莱雅相对平民化一点。另外，珀莱雅的爆品不是营收占比最高的化妆水，而是面膜，丸美的爆品是其一直专注的产品--眼霜。

 
即便放到各自的细分市场，丸美的定价也不输国际品牌，而珀莱雅则比国际品牌低了一半。
 

 
这样的差别，最直接的结果就是两者毛利率的差距。丸美的整体毛利率稳定在68%的水平，高于珀莱雅，其中眼霜品类的毛利率高达73%，是重要的贡献者。不过，珀莱雅通过调整和升级产品结构，毛利率有逐渐赶上的趋势。
 

 
不管是早已成熟的欧美市场，还是后来居上的日韩市场，基本遵循同样的发展路径需求红利释放期，大量品牌，国内的、国外的，一拥而上，待到红利消失，竞争加剧，一轮轮厮杀过后，最终形成少数巨头统治市场的格局，像法国有欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂和韩国爱茉莉太平洋。这些巨头的产品品类完善，覆盖面广，而且仍在通过自主研发或者并购，不断地拓展自己的版图。

虽然国产化妆品还没看到像样的巨头，但依托14亿人口的消费市场，产生巨头是大概率事件，这是国产品牌的机会，也预示着，对于珀莱雅和丸美，要想长成参天大树，不管是推出自主品牌，还是并购，都需要将触角伸到更多的细分市场。

两家公司想必也深谙这个道理，除了加大投入研发，在优势领域稳步推进外，丸美通过收购韩国彩妆品牌切入彩妆市场，珀莱雅也推出自己的彩妆品牌--悠雅和猫语玫瑰，这些彩妆品牌目前营收贡献均不大，但作为继护肤、护发、口腔护理、沐浴用品后第五大化妆品细分市场，彩妆市场规模超过300亿，是两家公司无法忽视的增量市场。

在产品方面，两者都各有优势，而且都在稳扎稳打，步调相对一致。

第一回合，可以说是难分高下。

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第二回合品牌

化妆品是非常依赖营销的行业，随处可见的化妆品广告就是最好的证明，珀莱雅和丸美也不例外，请明星代言、赞助电视节目、纸媒、社交媒体，可谓无孔不入，而且请的明星都是深受女性消费者喜爱的一线帅哥美女，如丸美的周迅、梁朝伟、彭于晏、胡歌、周冬雨，珀莱雅则是李易峰、唐嫣、罗云熙、刘颖伦。双方的销售费用常年占比“三费”最高。

所不同的是，丸美在投在广告的费用占总营收比例高出珀莱雅近20个百分点，而人工费用占比又低于珀莱雅近10个百分点，这说明丸美更依赖于广告营销，同时人工支出相对少，效率也更高。不过，珀莱雅的人工费用占比高还在于其对线上销售的投入较大，表现在效果上，是珀莱雅的线上销售额高出丸美不少，这在第三回合渠道中再讨论。

整体销售费用占比方面，珀莱雅达到37%，要高出丸美4个百分点，增速将近丸美的2倍，有投入，自然就有收获，去年和今年上半年，珀莱雅营收增速是丸美的2倍。

2017年，丸美营收13亿，珀莱雅17亿，两者相差4亿，到了2018年，丸美营收15亿，珀莱雅23亿，两者差距拉大到8亿，今年上半年，两者相差同样由3亿扩大至5亿。

然而，大力开拓市场也使得各项费用率升高，最终使得净利润率受压，ROE水平也低于丸美。

在品牌的打造上，虽然两者都勇于投入，但是从效果上看，丸美要相对好一些。

在品牌级别上，丸美的中高端形象凸显，对维持高毛利率有帮助，而珀莱雅形象仍然相对平民化，丸美没有追求通过高营销投入拉动营收的道路，从而能够更好地控制费用率，确保净利率和收益率维持在较高水平，不过在做大营收规模方面，抢占更多市场份额方面，比不上珀莱雅。

第二回合，只能说丸美略胜。

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第三回合渠道

双方的销售渠道较为类似，线下主攻二三线城市，以经销商为主，直营为辅，百货专柜、日化店、商超、美容院，均有布局，线上也均顺应电商发展大势，进驻天猫、京东、唯品会等主要的电商平台，线上销售增速较快，占比相近都接近一半。

不同的是，丸美的线下经销商和营业网点，要多于珀莱雅。

而珀莱雅无论在电商的营收，还是增速，都更优于丸美，原因在于珀莱雅在电商方面的投入更大。

在化妆品各销售渠道中，电商增长迅猛，渗透率早已超越超市和百货，成为第一大渠道，2014年至2018年间，我国化妆品电商渠道销售额从471.2亿元增长到1124.7亿元，复合增速达到24.3%，线下复合增速仅为5%。即便如此，2018年中国化妆品线上渗透也只有27.4%，提升空间仍旧很大。

这说明，谁能够牢牢抓住电商这个渠道，谁就能够更好获取市场增量。

在电商方面，丸美表现不及珀莱雅，而种种迹象看，珀莱雅对电商渠道更加重视，收获也更加大。

今年8月的化妆品电商统计数字显示，阿里电商平台护肤品GMV达到114.72亿，同增57.77%，珀莱雅GMV达到1.81亿，增速高达138.12%，排名综合护肤累品牌第二位，远高于排名13位的丸美。

第三回合，珀莱雅的优势更显著。

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终极PK买哪个？

三个回合PK下来，可以说各有优势，整体依然难分胜负。

估值上，两者公司PE均高达50倍，但市值上，丸美246亿，高于珀莱雅的170亿，最大的因素，是丸美高于珀莱雅的盈利能力，所以，对于稳健的投资者，二选一的话，丸美值得跟踪。

不过，现时两家公司的估值都不低，除了看好行业和公司前景、市场青睐消费股、新股和次新股效应外，还在于化妆品这个赛道，标的非常稀缺。

场外，还有不少成长不错的化妆品公司，这些公司背后都有风投资本，一旦时机成熟，走向资本市场就顺理成章，标的选择多了，化妆品公司的估值还能否维持50倍，就要打个问号。

谁是投资者的心头好，还是交给各位自行决定吧。

声明本基金并未持有任何丸美或者珀莱雅的股份。