年轻的美妆新势力——珀莱雅

爱美之心人皆有之，随着70后、80后家长的孩子逐渐长大，在注重保养美容的一代家长潜移默化的影响下，新生代的90后和00后成为了国内化妆品市场的消费主力。30岁以上的人群占据美妆市场的份额从将近40%缩减到35%，每个年龄段均呈现不同程度的萎缩，而30岁以下的人群占据美妆市场的份额还在进一步提升，而且每个年龄段均呈现不同程度的扩张态势。如何能俘获购买产品更注重性价比和质价比的年轻人的“芳心”，才是当前美妆品牌面临的最大挑战。

美妆消费年龄段分布 数据来源QuestMobile

今天我们介绍的上市公司则是被誉为“美妆茅”的珀莱雅。通过【融客Online】小程序对珀莱雅的打分初步发现，公司溢价协同、行业偏离、市值增长能力、价值增长能力以及价值稳定性表现优秀，但是市值稳定性较差。从近四个季度的评级表现来，公司市值稳定表现的下滑是导致评级从A+下调到A的主要因。

市值端短期市场分歧，不改向上趋势

公司市值及相关基准指数近三年表现

公司近三年迅猛增长，市值翻了6倍，远超长江三级化妆品指数和上证指数涨幅，称之为“美妆茅”当之无愧。增长趋势上，仅在2020年3季度出现过一次深度回调，市场对其未来增速出现分歧。但短期调整后，市值再创新高。从融客Online的分析上，2020年Q3评级下调至A的因，正是市场出现分歧导致市值缩水。但是从2020Q4和2021Q1的增长趋势来，市值重回增长趋势，企稳回升又创新高，2020Q1评级有望再回A+。

截至2021年2月18日，公司总市值达到420.74亿元，近三年市值累计增长639.71%，同期化妆品指数累计增长129.34%，上证指数累计增长5.01%，珀莱雅大幅跑赢同行业指数及上证指数。

价值端丰富产品矩阵，多元化营销战略，国产品牌更懂国人

公司营业收入及增速 数据来源公司财报

公司归母净利润及增速 数据来源公司财报

公司盈利能力 数据来源公司财报

从公司财务面分析，其2016年-2019年的营业收入和归母净利润稳步提升，CAGR分别为25.76%和36.65%。2020年尽管一季度受到新冠疫情波及，但是截至三季度，珀莱雅营业收入9.07亿元，同比增长20.53%，归母净利润1.06亿元，同比增长59.43%。考虑到四季度我国经济基本保持平稳运行，珀莱雅2020年全年营业收入和净利润增速有望超预期。

珀莱雅的高速增长背后的因，有两个1、拓宽产品线和目标客户，丰富产品矩阵。2、灵活利用互联网营销，与传统的国际品牌差异化竞争，直年轻人的痛。

珀莱雅产品矩阵 数据来源公司财报及电商旗舰店

从珀莱雅的主品牌及子品牌定位中可以明确，各大品牌定位各有不同，价格区间基本都低于国际一线品牌。在保持高覆盖面的同时，通过性价比和一线国际大牌实现差异化竞争，培养自己的黏性客户群体。

除了丰富的产品矩阵，珀莱雅的商业模式也非常亮眼。代表高消费群体的往往来自一线及新一线城市，生活方式和可支配收入等因素驱使这些城市的消费者更加青睐高端的国际品牌。但是，该部分消费群体只占整个化妆品市场的25%，75%的市场属于二线及以下城市，超过50%的市场属于三线及以下的城市。

美妆消费城市等级分布 数据来源QuestMobile

二线及以下的城市中，大多消费者考虑的依然是性价比和质价比的问题，价格是影响决策的关键。另外，由于二线及以下城市的一线产品营销及社交活动不如较发达城市活跃，用户更偏向于通过网络渠道获取美妆知识再进行决策。因此通过互联网的方式进行产品营销，更容易引起大多数消费者注意，并促使其发生交易行为。

年轻消费者的化妆品决策流程 数据来源《2020百度美妆行业研究》 百度营销中心

珀莱雅采用的是线上线下相结合的销售模式，通过大量的KOL吸引不同群体消费者的注意品牌明星方面，珀莱雅邀请孙俪、蔡徐坤、李易峰、黄明昊、罗云熙等知名流量KOL加入，助力品牌年轻化进阶，提升在年轻消费者群体中的口碑和知名度；跨界方面，珀莱雅与知名奶茶品牌“奈雪的茶”跨界合作，实现与年轻消费者群体情感共鸣；影视剧及综艺植入方面，在《安家》、《清平乐》、《来自手机的你》、《遇见你真好》等项目中，进入各年龄段大众视野。相比国际一线品牌，珀莱雅显得更“接地气”，更多出现在年轻人聚集的场合。从2017年到2019年，珀莱雅线上销售占比从37%提升到53%，电商销售额占比为国内美妆上市公司最高，未来该比例还会进一步提升，再次凸显互联网营销的重要性。

溢价协同端各项指标表现优秀，稳定性需注意

通过小程序【融客Online】我们可以对珀莱雅做一次“体检”。

公司息页

在小程序首页输入公司代码/首字母/证券简称进入珀莱雅的公司界面我们可以到，截至2020年3季度的数据情况。公司溢价协同、行业偏离、价值增长、价值稳定、市值增长均为满分评级，市值稳定仅为2星是因为3季度市场分歧导致股价回调造成的，但目前市值已经打开新一轮上涨周期。不过稳定性的风险尚不能完全消除，珀莱雅作为化妆品龙头，被大资金抱团推高，出现市场分歧的根本则是业内分析师对其估值的分歧，基本面再好的公司也有存在被严重高估的时候。虽然公司市值和内在价值趋势向上尚不改变，但波动性可能随着基金抱团瓦解而逐步增大。

公司市值、内在价值长期增长和长短期溢价协同表现

进入溢价协同端发现，公司的溢价协同值震荡上升，市值变化基本能够体现内在价值的变化，但是市值增速远高于内在价值增速，值得警惕。

公司行业偏离表现

进入行业偏离发现，自上市以来，公司的行业偏离表现都较为亮眼，表现远超行业平均水平。

公司对比

我们使用对比功能，将化妆品龙头珀莱雅和龙二上海家化进行对比。总市值方面，两家公司，相近，但是珀莱雅更高一筹，溢价协同和行业偏离方面珀莱雅都优于上海家化。两家企业的价值增长均为5星，但是稳定性珀莱雅更好，市值增长上珀莱雅也要强于上海家化。仅在市值稳定性方面，上海家化略好于珀莱雅。因此，珀莱雅评级能够达到A，而上海家化仅有B+。实际上，化妆品上市公司中，仅有珀莱雅一家评级能够达到A-以上，在化妆品行业，珀莱雅优秀的业绩增长使其成为该行业唯一可以长期价值投资大的良好标的，“美妆茅”不是浪得虚名。

总结珀莱雅更懂当代年轻人，未来增长可持续

奢侈品只会是消费市场的睛之笔，宝马、奔驰、奥迪，永远敌不过大众、丰田、本田。抓住市场广大的消费者才能吃到市场最大的蛋糕。珀莱雅利用中国年轻人常用的互联网进行营销，小红书、抖音、微博成为其最有效的推广平台，借助更高性价比和质价比的产品抓住了未来的消费主力军，奠定了未来业绩持续增长的基石。