品牌借助国际赛事“走出去”必须要“双借力”

近日，“格力·中国杯”国际足球锦标赛在广西南宁火热开赛。作为一项国际赛事，“中国杯”是中国足球走向世界的演练场，备受国内外球迷的关注。在中国杯的赛场上，吸引人眼球的不仅仅是球员们的一举一动，还有赞助商们的品牌传播内容和方式。无疑，赞助国际赛事是品牌“走出去”的有效方式，那么品牌如何借力国际赛事走出去呢？作为“中国杯”的冠名赞助商，格力给出了完美答案——一是“因事制宜”的品牌营销战略，即在冠名赞助赛事的同时要与品牌产品结合进行热事件营销；二是凭借过硬的产品质量和创新技术服务国际赛事场馆。笔者认为，这两者一个是“面子”、一个是“里子”，一个软包装、一个硬实力，对于品牌走向世界来说都至关重要、缺一不可。

“面子”：与赛事紧密结合制造营销热 

冠名赞助体活动一向是品牌营销推广中的重要战略，如果在体活动前加上“国际性质”的定语，则更是各大企业国际化进程中的“S级项目”。然而部分企业在此类大型赛事中的品牌传播却收效甚微，究其根本，在于不少企业只会利用赞助商身份投放广告这种传统的方式进行基本宣传。而格力将品牌与赛事紧密联系的做法则显然更多样化，更让人记忆深刻。

比如这次冠名赞助中国杯，格力通过微博、抖音等多个平台开展诸如“球场有界梦想无边 格力晶弘魔法冰箱为热爱保鲜”、“球星休息室探秘视频”、“足球主题线上挑战赛”等丰富趣味的线上活动，结合球赛门票抽奖、冰箱抽奖等福利，引发国内外大批球迷积极参与，在比赛前、中期掀起一波又一波的热度。

众所周知，足球迷在世界体育迷中占比最大、热情最高，加之格力的中国杯系列活动又提及“梦想”、“挑战”这类但凡球迷都会燃起热情的主题，因此可以说，格力在中国杯中的这次品牌营销，在将品牌、产品与球赛紧密联系的同时还充分燃了舆论兴奋，是一次成功的、真正有利于品牌走出去的话题营销。

除了线上活动，在去年十月的“格力•环广西公路自行车世界巡回赛”中，格力举行的诸多现场活动也是结合赛事进行品牌国际化传播一次成功范例——格力在赛道旁搭建了一间包含视觉、味觉、触觉沉浸式体验的趣味休闲区“瞬冻保鲜实验室”，通过现场制作并赠送“水变冰沙”、扔水球等多个活动，结合线上同步进行，吸引了现场的诸多国际友人，对于品牌走出去起到了良好的宣传作用。

“里子”：凭过硬质量和技术服务国际赛事场馆

冠名赞助国际体赛事确实是大型企业品牌国际化传播的重要途径之一，但若想达到甚至超过预期的传播效果，不仅要有“面子”， “里子”也不可或缺。如果品牌硬实力不够，产品质量和核心技术上没有得到国际认可，再成功的“体育营销”也会不堪一，化为幻影。

在这一上，格力有绝对的话语权。首先，格力凭借其核心技术、产品多次受到国际权威组织的高度认可——格力高效永磁同步变频离心式冷水机组获日内瓦国际发明展金奖、光伏直驱变频空调获日内瓦国际发明展评审团特别嘉许金奖；格力光伏直驱变频离心机组获得英国RAC制冷行业大奖年度国际成就大奖；格力环保贡献获联合国认可，成为中国家电行业首个获蒙特利尔多边基金的企业；格力水冷机组获美国空调供热制冷协会AHRI认证；格力连续八年获得巴西国家标准质量监督局、巴西过节节能委员会授予的“节能之星”和“A级能源标签证书”……格力多项核心科技在国际上的累累硕果，正是其品牌成功走出去的强大支撑力。

其次，格力凭借行业领先的自主创新科技、高质量高能效的核心产品，多次中标大型体育赛事场馆，赢得国际市场的竞争力和口碑。即使仅从服务国际体育赛事来，格力的中标项目也不胜枚举——2010年，格力为南非世界杯的7项工程提供多联机、螺杆机、户式机、终端空气处理设备等产品；2014年的索契冬奥会项目，格力中标附属配套工程Sochi More-Mall；2016年，格力的家用空调和中央空调均中标里约奥运会项目，成为唯一一个覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的空调品牌；2018年，格力又中标俄罗斯世界杯场馆莫尔多瓦竞技场空调项目，成为中标该场馆的唯一水机品牌；今年年初，格力GMV5多联机又成功中标2022年卡塔尔世界杯教育城体育馆项目，将为3年后的世界杯比赛队员和现场观众送去清凉……

正是立足于过硬的产品质量和自主创新核心科技带来的竞争优势和口碑，格力受到大型国际体育赛事的空调项目的多次青睐，借力国际赛事让品牌走出去靠的是自身硬实力，“让世界爱上中国造”早已不是一句简单的口号，而是格力、是中国制造在国际市场屹立不倒的证明。

正如董明珠所说：“今天的中国应该有胆量和心，与全世界的竞争者在同一起跑线上奔跑，以自己的实力服务世界。”凭借着这两大助力，格力品牌在世界舞台上正行稳致远。