面对国家促进消费新政，家电厂商不能过度奢望！

对于当前国家发改委领导透露的“今年将制定出台促进汽车、家电等热产品消费措施”。家电圈认为，这一已经在坊间盛传3个多月的国家消费刺激新政，所有家电厂商不宜过度奢望，更不能彻底打乱现有的经营转型节奏。因为，这一促进消费措施，绝非家电厂商此前所享受的“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等财政直补，想象空间有限。

宁言||撰稿

这两天，因为国家发改委一位领导，在接受央视采访时的一句“今年将制定出台促进汽车、家电等热产品消费的措施”，引发资本市场上汽车、家电两大行业上市公司的股价集体大涨，市值在短短一天暴涨1000亿元。这实在是“寒冬市场下，心贵过黄金”的真实写照。

对于这一“汽车、家电等热产品消费的促进措施”，很多家电厂商，市场人士，甚至是券商分析师们普遍理解为，这是“国家刺激家电消费”新政出台的前奏和号，联系当前对于企业减税，国家肯定会有大补贴；各界还在进一步猜想，国家将在时隔15年后重启“财政直补”促进消费的重大政策。

家电圈认为，家电厂商们当前不能对这一“促进消费措施”国家新政寄予厚望，甚至产生痴心妄想，期待国家马上会拿出“类似家电下乡、节能惠民”等全行业的普惠性财政直补举措，激活家电市场走出寒冬，从而迅速调整2019年的市场经营策略和产品、营销、促销等转型步伐和手段。

显然这是不对的：一方面，促进家电等热产品消费的举措，不会那么快出台，而且手段、力度不会让全行业狂欢，只是释放和表明国家刺激消费的态度和心；另一方面，当前家电消费市场的结构性矛盾，并不会因为一项刺激政策出台而解决，根本性的是行业新增性需求和企业的经营能力提升，还需要时间的日积月累突破。

首先，从国家促进消费举措的推出时间来，不会很快出台，但也不会太慢。从1月份国家发改委放出消息，到相关促进消费政策的行业、企业讨论，以及措施和细则敲定，至少需要3个月时间。同时，透过息源发布，这一政策的主导方应该是国家发改委，报送中央和国务院审批也需要时间。因此，这一政策最快也将于今年5、6月份期间出台相关内容和补贴细则。所以，2019年上半年的家电市场，各个厂商还需要按照自己的节奏，快速推进和实施；

其次，从国家近年来促进消费的思路来，国家对于家电、汽车等热门消费品市场一直采取的是“两头倒逼、多管齐下”。主要是通过供给侧、需求侧的两端化变革，鼓励所有企业从高速度向高质量转型，通过制造端的智能升级，消费端的品质革命，明确家电等热消费品自救方向。同时，通过推出类似于能效领跑制度，给予政府采购，以及企业科技创新方面的优先权，进行支持；最后，才会考虑出台一些旨在引领消费升级的绿色、节能、健康等产品激励。由此这一轮促进家电消费的措施，不会是全行业性的财政直补，更多还是高能效、大健康方面的结构补贴，为厂商消费升级和产品结构转型“助一臂之力”。

再者，前有家电下乡、节能惠民、以旧换新等国家刺激消费政策，引发行业性的企业骗补，10多年过去了，一些地方司法系统仍在追家电商家、企业的骗补违法行为；后有引发汽车业狂欢的新能源财政补贴，在短短几年遭遇众多汽车企业肆无忌惮的骗补造假，最终宣布政策提前退出。可以说，无论是国务院层面，还是发改委，都不太可能直接动用财政进行全行业性的消费补贴，更多还将是集中在高端消费升级的好产品、企业科技创新的新成果等方面，给予税收优惠和部分奖励。最终鼓励企业拿出更多刺激终端消费的举措和手段。

目前，对于这项国家级的刺激消费新政细则，比如促消费的手段，到底是政府直补工厂、再由工厂补贴消费者；还是国家通过政策鼓励企业在高能效、大健康等产品上的创新，让企业自己刺激消费者。其实，相关主管的职能部门，以及行业协会，甚至是行业领军企业，自己都不清楚和明白，还需要一段时间的讨论、规划和修改；除了发改委，更需要财政部门、税务部门的共同参与。

家电圈认为，这一轮的促进家电等消费的措施，在当前的经济环境和市场形势下，继续采取中央财政直补家电企业和市场消费者的可能仍然偏小，更多的还将是通过一系列的科技创新、节能、废旧电子回收等基金和政策，对于家电企业的促进消费进行奖励。

由此，对于所有家电厂商来说，不应该将精力聚焦于“应对促进消费措施”的市场经营重心调整，而是应该放在继续采取“渠道下沉、市场细分、消费刺激”等市场化手段，实现自救！

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