MACKAGE携手地素时尚集团扩张中国商业版图

2022年是MACKAGE成立23周年，品牌产品价位约为4000-13000元。而关于羽绒服越来越火的现状，MACKAGE CEO Patrick Elfassy给出了一种解释。

他认为外套已经是最受关注的单品之一，曾经人们买外套是因为需要保暖，但现在，人们开始把外套看作整体造型的最外层装扮，愿意在外套上投资。

中国羽绒服市场的吸引力外露，Elfassy在接受界面时尚采访时表示，他们曾做过数据统计，发现北美市场有40%的消费者其实来自中国。

我们对中国羽绒服市场给予了非常高的的期待，很荣幸能够与地素时尚集团进行联合推广，这必然将会带来巨大的商业成功，使双方收益。

2022年初至8月，MACKAGE零售销售额同比上涨55%，电商销售额则同比上涨45%。虽然MACKAGE并未透露具体销售数据，但即便销售额基数不高，这样的增幅依旧引人瞩目。

除了MACKAGE，今年进入中国市场的国际羽绒服品牌还有加拿大品牌Moose Knuckles和法国品牌NIVOSE。显然，他们都希望中国市场成为新的业绩助推器。

MACKAGE北京国贸商城店

MACKAGE北京国贸商城店

在波司登、加拿大鹅、Moncler等本土和国际羽绒服品牌的夹击之下，新加入战局的品牌想突围没那么容易。

MACKAGE就做了一个与其他羽绒服品牌区分开来的定位，它说自己不是一个羽绒服品牌，而是一个外套品牌。

即便MACKAGE推出了很多时装感强、时髦度突出的各式羽绒服，并且几年前介绍它的时尚博主都称其为羽绒服品牌，但羽绒服只是它的一个产品种类，它还有羊毛大衣、派克大衣、风衣、皮衣、夹克、卫衣等，并且这些没有被羽绒服抢去所有风头，品牌旗下的MAI双面羊毛大衣还因为是英国梅根王妃同款而广为人知，是MACKAGE的明星外套款式。

梅根王妃把MACKAGE的MAI羊毛大衣带火了

羽绒服品牌可能面临的一种尴尬，是人们希望一件贵价羽绒服拥有很长的寿命，最好一件可以穿二、三十年，加拿大鹅就宣传产品能陪伴顾客一生。羽绒服的耐用属性，使得产品的复购率较低。

MACKAGE则希望通过高质量、多元化的产品，和消费者保持长期稳定忠诚的关系。Elfassy表示，消费者可能会在购买MACKAGE羽绒服之后，又在MACKAGE购买羊毛大衣，未来还愿意回来买一件皮衣和包袋，“这是我们提供这么多类别外套的原因之一，因为这样能够留住顾客。”

除此之外，多样化的产品设置让MACKAGE受地理与气候的限制较小，毕竟不是所有地区都适合穿羽绒服。

广东姑娘李浏前两年在北京工作，冬天全靠羽绒服续命。但自从回到广州，她便再也没有买过羽绒服。广州的冬季一年比一年暖，今年李浏连稍厚的外套都没穿过几次。

正因如此，在MACKAGE香港门店，Elfassy发现羊毛大衣和皮衣产品贡献了很多收入。而在北京，品牌明星款V字羽绒服和其他中等厚度羽绒服被认为会更受欢迎。

Elfassy表示MACKAGE给顾客提供了各种品类的外套产品，尽管不同市场消费者对外套的偏好会由于各地地理位置和气候的不同而有所差别，但他们都能在MACKAGE找到适合当地穿着的外套。

除了羽绒服，MACKAGE也有其他外套产品

MACKAGE的皮夹克在香港市场更受欢迎

产品系列多样化也意味着MACKAGE不太担心暖冬会对业绩造成太大负面影响。Elfassy认为如果天气转暖，消费者可以买MACKAGE的轻便羽绒服、羊毛大衣和皮夹克，寒冬袭来时他们则能购买更厚的羽绒服。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示，品牌进入市场无所谓早晚，但要看MACKGE在品牌定位、产品定位、渠道定位、用户定位、推广策略等是否和加拿大鹅、Moncler、Moose Knuckles、波司登形成错位，“MACKGE有羊毛大衣、皮衣等加拿大鹅没有的品类，可以聚焦某一个品类做好细分市场突围，胜过在羽绒市场混战和打消耗战。”

不过程伟雄也认为，MACKGE覆盖全品类的“外套品牌”定位容易显得没有特色，存在风险，因为当下用户已经从全品类象细分品类转移，这类定位很难被本土用户得到快速认知，反而容易模糊品牌定位。

另外MACKAGE的价位处于中高档，这在程伟雄看来有些尴尬，“这样的价位既要面对和以加拿大鹅为代表国际品牌轻奢品牌竞争，又要面对和以波司登为代表国内品牌竞争，两面都不讨好，很难聚焦做好市场应对策略。”

除了羽绒服，MACKAGE也有其他外套产品

作为中国市场的新玩家，MACKAGE宣称品牌创建以来就注重产品兼顾时尚感与功能性，这是品牌的核心理念。Elfassy表示，为了打造性感、大胆和足够酷的外套，MACKAGE基本不会为产品设计四四方方、宽大臃肿的廓形，所有的外套都很注重修身的设计。

MACKAGE最具代表性的一款羽绒服是“V领羽绒服”，这款羽绒服最具辨识度的就是环绕在帽子和胸前的V领皮草，这一设计元素能修饰身形、显脸小。“V领羽绒服”是MACKAGE销售最好的一款产品，可见MACKAGE的顾客群的确是对自身形象有所要求的人群。

V领皮草领羽绒服是MACKAGE的明星产品

同时，MACKAGE羽绒服的配色也打破了基本的传统配色，会使用红色、蓝色、明黄等不常在羽绒服中看到的颜色，给消费者更多选择。另外MACKAGE会为一些羽绒服配备可更换的臂章标签，消费者可以定制喜欢的图案进行更换。

程伟雄认为，偏时尚、多颜色的修身版羽绒服虽然会受到部分年轻用户的欢迎，但也会限制用户群体，可能走向小众化。

这使得羽绒服品牌想要变得时尚，需要在主品类之外的其他产品上多做文章。

如今，大多数羽绒服品牌都会推出帽子、围巾、手套等配饰。配饰能在场景配搭当中起到画龙点睛的作用，店铺内陈列配饰也更生活化、场景化，可以提高顾客的购买欲望。

MACKAGE的选择是推出手袋产品，它的“箭头包”上过许多明星街拍，在生活方式平台小红书上也得到不少讨论，国内多数消费者对MACKAGE最初的认知也来自于这款“箭头包”。

Elfassy介绍，MACKAGE的配饰业务目前占到品牌营收的10%，他们希望配饰业务还能持续增长，对品牌收入的贡献能保持动态平衡。

MACKAGE的“箭头包”在小红书上得到不少讨论

整体来看，中国羽绒服行业的产量呈下降趋势。国家统计局数据显示2014年我国羽绒服产量达3.43亿件，2018年产量下降到了1.96亿件。2019年10月我国羽绒服产量为1649万件，同比下降11.3%。

羽绒服产量下降，是因为众多小工厂由于加工水平低、不符合环保要求而关闭。与之对应的是，中国羽绒服市场集中度大大提高，中国服装协会的数据显示2018年羽绒服行业前十名市场占有率达到43.62%，竞争十分激烈。

而由于鹅绒原料价格出现历史新高、人力成本不断上涨，许多本土品牌至少在价格上已经越来越接近高端品牌的价格区间。这让它们不得不多做品牌形象上的更新，以适应价格的调整。