亚马逊告别纸质书，未来书本会慢慢消失吗？

作者：啾一

这个世界上有很多种味道，但是有一种香味却一直萦绕在心头——书香。尽管现在书香多被用来指读书的风气，但是那油墨书页的味道却让人久久不能忘怀。

然而，近日以线上图书业务起家的亚马逊却表示要告别纸质书。

亚马逊告别纸质书

众所周知，亚马逊中国以线上图书业务起家，在2004年并购卓越网后逐渐在国内市场显露锋芒，曾一度占据线上图书市场超过15%的市占率。

令人惋惜的是，近期亚马逊中国公告，自7月1日起，亚马逊中国关闭自营纸质书售卖服务，搜索仅显示第三方书店商品。不仅如此，根据此前亚马逊发布的声明，亚马逊中国还将于今年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务。也就是说，两周之后，亚马逊彻底告别纸质书，中国消费者再也不能在亚马逊上买纸质书了。

起于“卖书”，终于“卖书”。是什么让亚马逊做了如此决策呢？

说终于“卖书”其实不够严谨，尽管消费者将无法再通过亚马逊中国购买自营电商商品和第三方卖家的商品，但是亚马逊中国的Kindle业务、海外购、云计算业务等还将继续运营。也就是说，电子书还是继续可以买的！

说起电子书，很多人都会想起Kindle这个现象级产品，2012年年底，Kindle异军突起，闯入中国。亚马逊中国发布Kindle电子书商城，这也预示着中国正式加入了电子书阅读的世界潮流中。至此，我们的阅读世界里除了纸质书，还多了“一本”电子书。

而且这本电子书一直风头不减，在进入中国市场五年后，2018 年Kindle在中国的累计销量达到数百万台，占据了超过65%的市场份额，中国也一跃成为Kindle全球最大的市场。依托于庞大的硬件设备入口的优势，付费电子书下载量和Kindle付费用户数也较2013年分别增长了10倍和12倍。

现在Kindle业务依然势头很猛，但亚马逊却与纸质书进行告别，不得不说，纸质书的退出也是亚马逊为Kindle业务作出的更深的让步。

说起亚马逊和纸质书，不由得让我们想起曾经拒绝过亚马逊的“卖书行”当当。

一波三折的当当

1999年，当当诞生于李国庆和俞渝夫妇“把亚马逊搬进中国”的想法，创立第二年就吸引了众多投资大佬的青睐，一举拿下软银、IDG等600万美元的风投资金。2004年，当当实际销售额占据了网上图书零售额的40%，成为中国最大的网上书城。

这也吸引了“偶像”亚马逊的注意，为了“借道”杀入中国市场，亚马逊于2004年提出以1.5亿美元收购当当70%到90%的股份，并表示“1亿美元到10亿美元之间都可以谈”，但最终被当当以“不接收控股”而拒绝。亚马逊转身就以7500万美元收购了金山卓越网，当当丢掉了第一次拥抱资本的机会。

拒绝亚马逊之后，当当继续以图书业务为核心后逐渐扩展到其他生活品类。据悉，2008年京东的销售额只有当当的75%。2010年，当当迎来巅峰时刻，对标亚马逊，当当在美国纳斯达克上市，上市当天发行价涨了80%。

当当的巅峰来得快，去得也快。

谁都没有想到，图书市场闯进了一个野蛮人——京东。当当上市之际，京东上线了图书频道，从此与当当开始一场长达两年的价格战。

彼时的京东正处于品类扩张与自建物流的成长期。图书有标准化程度高，决策成本低的特，提供一次满意的购物体验，便能很好地沉淀用户并导流至其他品类。

上市之后的当当也有了充足的资本，面对杀入腹地的京东，当当不管愿不愿意都只能跟进。这场价格战也让当当图书毛利直接从25%到15%掉了十个百分。

也正是在这频繁的价格战以及图书品类的扩充中，不愿“失去控股权”的当当，接连错过百度和腾讯的注资。尽管当当还想着转型时尚电商来“抢救一下”，但是在电商巨头疯狂的“烧钱”大战中，当当屡屡败下阵来，与阿里、京东之间的差距也变得越来越大。

意识到价格战带来的损害，当当放慢了脚步。2014年公司恢复盈利，全年销售79.6亿元，净利润8812万元。但当当的股价已不足上市时的四分之一。而这个时期，国内重启A股。到机会的李国庆和俞渝，在2015年决定发起私有化要约，让当当退市，回国重新开始。几经谈判，股东最后接受了每股6.8美元要约。李国庆和俞渝通过低价收购自行持有当当约93.17%的股票。退市之后，当当成为一家私人控股企业。

但一切并不如预期，私有化后的当当在市场的声音更小了。2015年，当当网第三季度的总营收23.719亿元，比同期的京东441亿元的总营收差了20倍。

2019年2月20日，当当网联合创始人李国庆以公开的方式宣布离开当当，决定再次创业，布局区块链、创办书友会，继续为化创新和复兴上为中国乃至世界的化产业贡献光和热。

纸质书vs电子书？

互联网的发展与读屏时代的到来，电子书轻便海量的良好移动式体验受到广大年轻读者的喜爱。4月16日，第十六次全国国民阅读调结果发布，2018年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.67本，成年人人均电子书阅读量为3.32本。

来源：人民日报

相关人士表示，在近些年的调中发现一个明显的趋势，手机阅读、平板电脑阅读等数字化阅读方式在未成年人中日趋普及，纸质图书阅读率因此下降。

这一趋势这也直接反应在了数字阅读市场里，第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，网络学用户规模已达到 4.32 亿，其中，手机网络学用户规模达 4.10 亿，较 2017 年底增加 6666 万，约占手机网民的 50.2%。

和亚马逊告别纸质书不同，身处数字阅读市场的【掌阅科技(603533)、股吧】正在闷声发大财。2019年4月19日，掌阅科技公布2018年年度公告，报告期内，公司共实现营业收入19.03亿元，同比增长14.17%，数字阅读市场战火渐浓。

每当这时，电子书和纸质书仿佛就站上了对立面，近些年纸质书的“消亡论”一直甚嚣尘上，但纸质书真的会走向消失吗？

中国新闻出版研究院的调数据显示，纸质书依旧是阅读的主流。阅读书籍10本以下的，纸质书读者占48.9%，电子书阅读者占23.0%；阅读书籍在10本集以上的，纸质书读者占10.%，电子书读者占5.4%；其中阅读书籍在20本以上的，纸质书读者占4.1%，电子书读者占2.4%；阅读书籍在50本以上的，纸质书读者占0.9%，电子书读者占0.8%。

来源：中国新闻出版社研究院、镝数

说来你可能不，根据2018年发布的《阅读产业发展报告（2017）》可知，中国的纸质书市场规模达到1800亿元，数字阅读整体规模约为110亿元，其中电子书市场规模只有20亿元。中出版集团经管分社主编赵辉透露，纸质书与电子书的销量比例大概在10:1。也就是说，电子书市场依旧只是小蛋糕分成者，而纸质书籍依然主流阅读工具。

此外，尽管这代年轻人生于互联网，但是他们并没有局限于电子书。在纸质书的读者中，30岁以下的年轻人比例高达52.3%。传统的纸质书仍然是主角，新兴的电子书只能充当配角。

其实，不论是纸质书还是电子书都是知识的承载媒介。根据莱森的媒介补偿理论，任何一种后继媒介，都是一种补救措施。纸质书不便捷，但有助于沉浸式体验，电子书便捷但是需要充电，很难融入场景。纸质书和电子书，二者从来都不是替代品关系，而是一种互补关系，至少在未来的很长一段时间内都是如此。