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【华创家电】白电线上略有回暖,小家电加速增长

  • 作者:春春风吹又生
  • 2018-12-09 14:17:30
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电商渠道草根调研系列报告

(全部样本数据来源于淘宝天猫)

总结

双十一线上表现稳定,苏泊尔表现最优

行业风向标

白电十一月略有回暖,小家电加速增长

品牌表现

线上增速分化,苏泊尔表现亮眼

成本分析

材料价格下行,家电盈利水平有望提升

CONTENTS 目录

风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。

免责条款:本报告所用数据均为第三方引用,样本选取淘宝以及天猫旗舰店铺数据,我们力求为投资者提供准确、及时的跟踪,但统计来源的客观困难决定难免存在不准确、不完整之处,供投资人做趋势参考,敬请指正!

总结:双十一线上表现稳定,苏泊尔表现最优

家电行业线上2017年整体保持高速增长,受到地产调控以及补库周期结束等因素影响,2018年开始增速呈现回落态势,下半年白电和黑电行业出现负增长,10月整体增速有所好转,11月受双十一活动影响,行业增速整体回暖;厨房小家电继续加速至26%;新兴品类按摩器材享受线上渗透率的持续提升,保持快速增长。 

空调行业:量收缩、价微增,11月同比增速(-2%)略微下滑。11月客单价同比上行6%、环比大幅提升16%,销量同比下滑7%。从季度数据来,在地产周期以及去年高基数影响下,2018年空调行业同比增速出现逐季度下滑:18Q1:71%,18Q2:41%,18Q3:-19%,四季度行业有望环比改善。 

厨房小家电:受到地产周期影响较小,在我们跟踪的行业当中保持稳定增长。11月受天猫购物节促销活动影响,销量大幅提升(+31%),客单价同比下滑4%。品牌方面,苏泊尔11月扭转10月负增长,增速显著回升至56%。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位,11月份线上维持两位数增长(+22%),是我们跟踪公司里增长最为稳定的品牌之一。

其他:电动牙刷增速最快,同比增113%;美发(+94%)、按摩器材(+81%)等新兴品类保持较快增长;冰箱(-3%)、洗衣机(-6%)负增长幅度收窄,电视机(-22%)降幅扩大,吸尘器(+15%)增速略有回落。

客单价受活动影响整体回落,空调表现亮眼

由于受到双十一活动优惠的影响,家电各子行业客单价同比增速均有所下滑。在我们跟踪的子板块当中,11月仅空调(+6%)客单价增速上行,电视机(-17%)及剃须刀(-3%)客单价负增长幅度有所收窄,其余子行业如厨电、美发、按摩器材、吸尘器等客单价增速出现不同程度回落,享受促销带来的量增红利。

电动牙刷:在我们跟踪的子行业中收入增速最快,受益于口腔保健的消费升级以及对传统手动牙刷的替代,行业持续保持快速增长,11月增速略有回落但仍保持高位。客单价方面,由于行业竞争较为激烈,近半年呈同比下滑状态,叠加双十一购物节优惠影响,11月客单价为227元,同比减21%。

按摩器材:11月量增显著,量价齐升推动按摩器材收入持续快速增长。按摩器材11月销售额继续加速(+81%) ,客单价同比增速(+6%)放缓但仍维持正增长,销量大幅提升(+71%)为收入增长的主要贡献因素。

吸尘器:是家电行业明显受益于消费升级、客单价持续提升的子板块之一。吸尘器行业2016年线上客单价为397元,2017年同比提升26%至498元,2018年11月客单价为880元,同比增长3%,天猫狂欢节带动高端产品销售占比提升,客单价环比增长明显(+64%)。其中,客单价最高的品牌为戴森和莱克,11月客单价分别为3007、2056元。 

其他:厨电(-4%)、洗衣机(-15%)、美发(25%)客单价增速均出现同比回落。

十一月品牌表现:增速出现分化,苏泊尔表现最优

2018年家电品牌整体呈增速下滑趋势,11月受促销政策差异影响,各品牌增速表现分化。品牌方面苏泊尔逆转10月负增长(-1%),表现最优(+56%);九阳受益于破壁料理机等新品推出,2018年阿里全网销售额同比呈现加速状态:Q1:9%、Q2:12%、Q3:26%,11月(+22%)维持稳定增长,是我们跟踪公司中增速最为稳定的品牌。由于受营销策略影响,各品牌11月增速出现分化,老板(-10%)及海尔(-22%)出现负增长,华帝(+45%)增速大幅上行。此外,小天鹅(-4%)、荣泰(-5%)、方太(-34%)、东菱(-2%)11月均出现一定程度的下滑。 

分季度来,苏泊尔表现最为稳定。今年上半年保持与去年相当的增速水平,18Q1销售额同比增46%,18Q2略降至32%,18Q3在去年的高基数(17Q3:+83%)下仍保持13%的增长,18Q4前两个月销售额同比增速提升至31%。

行业风向标:白电十一月略有回暖,小家电加速增长

白电十一月略有回暖,小家电加速增长

厨房小家电行业:10月回升至两位数增长,11月继续加速(+26%),量增(+31%)是主要贡献因素。分品牌来:苏泊尔11月扭转负增长态势,增速显著回升至56%。九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位,11月份线上维持两位数增长(+22%),是我们跟踪公司里增长最为稳定的品牌。 

空调行业:11月同比增速(-2%)略微下滑,较18Q3环比出现明显改善。具体来,量收缩、价微增,11月客单价同比上行6%、环比大幅提升16%,是我们跟踪的板块当中,客单价出现明显上行的行业。 

洗衣机行业:受到去年同期高基数影响,18Q3增长压力较大(-15%),11月负增长幅度略有收窄(-6%),由于优惠力度加大,11月客单价(-15%)继续走低。 

冰箱行业:11月负增长幅度(-3%)收窄。冰箱行业11月销量扭转连续四个月的负增长态势,同比增7%。 

其他:电动牙刷增速最快,同比增113%;美发(+94%)、按摩器材(+81%)等新兴品类保持较快增长;电视机行业由于竞争激烈客单价持续下行,但负增长幅度略有收窄(-17%),销量略有下滑(-6%),销售额同比下滑22%。

厨房小家电:苏泊尔和九阳表现最优

厨房小家电行业18Q3销售额增速从上半年的17%略降至2%,在去年高基数(17Q3:71%)的背景下仍维持正增长,是我们跟踪的子板块当中表现最好的行业,11月(+26%)继续加速,放量增长是主要贡献因素。受益于小家电行业的消费升级,近年来厨电行业客单价均保持稳定正增长,11月由于线上优惠力度加大,客单价同比略有下行(-4%)。 

分品牌来:11月九阳(+22%)增速保持稳定,客单价同比增4%,实现量价齐升。公司持续推进产品的“价值登高”结构升级,正从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”进行战略与品牌提升转型。 

苏泊尔11月销售额增速环比出现明显改善,同比大幅增加56%,价格同比略有下行(-2%),量增(+59%)是主要贡献因素。其他品牌,飞利浦(8%)实现正增长,东菱(-2%)、美的(-4%)11月负增速均出现一定程度的收窄。

空调:十一月增速稳定,客单价上行

空调行业2018年上半年增长46%,受益于终端需求超预期以及渠道补库,空调内销高景气延续,下半年催化因素逐步消退且受到地产影响,三季度首现负增长(-19%),11月(-2%)较三季度略有收窄,客单价逆转负增长态势,同比增加6%。

分品牌来:11月奥克斯(+38%)增速继续加快,表现最优,格力连续两个月保持正增长,美的(-15%)负增长幅度收窄,海尔、科龙在去年同期高基数影响下,11月销售额同比出现双位数下降。 

根据公司调研显示,格力电器的经销商层面显示线下亦销售稳定,库存在1000多万台,处于正常良性水平。美的集团在T+3模式的施行下,采取轻库存、直控终端、以销定产的运营模式,目前空调库存在500万台左右。

冰箱:美的量价齐升,海尔结构升级

冰箱行业11月销量扭转负增长态势,同比增加7%,促使行业销售额11月负增长幅度收窄至-3%,11月客单价为2579元,同比下滑10%,环比增加54%。 

分品牌来:部分品牌在二季度开始已经出现下滑,比如高端品牌西门子(客单价在5000元以上),受去年高基数影响,11月销售额降幅略有扩大。11月行业增速整体回暖,创维增速大幅回升(+128%),美的量价齐升同增11%,康佳逆转实现正增长(+10%),海(-21%)负增长幅度收窄。在去年同期高基数的背景下(17年11月:+132%),11月海尔增速略有下行至-4%,客单价仍然保持稳定正增长态势,11月同比上涨6%,产品结构持续升级,环比上涨24%,单价首月突破3000元。

电视机:行业持续负增长,小米表现最优

电视机行业11月同比增速(-22%)继续下滑,销量(-6%)及客单价(-17%)均出现不同程度回落,收入回落主要受到客单价走低的影响。18年以来电视机行业由于行业竞争加剧、更新换代加速导致客单价下行明显,11月持续负增长但是降幅略有收窄。 

分品牌来:11月小米表现最优,在去年同期高基数(17年11月:+318%)背景下,线上收入依然维持两位数增长(+32%),客单价同比略增3%,销量增长(+29% )为主要贡献因素,市占率持续上行,从16年的8%提升到17年的12%,再到18年的20%以上,已成为我们跟踪品牌里电视机行业市占率第一的品牌。

吸尘器:收入增速略有回落,松下表现最优

随着吸尘器产品的持续更新升级,家庭消费的客单价越来越高,吸尘器行业线上销售额保持稳定较快增长。18Q3同比增长12%,11月增速稳定在15%,11月客单价同增3%,受益双十一带动高端产品销售占比提升,客单价环比增长明显(+64%),同时销量(+12%)有所抬升。 

分品牌来:11月松下(+45%)、飞利浦(+29%)表现最优,其中松下受益于量价齐升,销售额实现快速增长,其中11月均价1180元,同增34%,销量同比增加9%;飞利浦加速因主要来自于客单价提升(+21%)。戴森客单价负增长幅度收窄至-1%,收入增长(+8%)主要来自于销量增加,增幅约9%。由于去年同期高基数的影响,小狗、美的11月增速承压但负增长幅度收窄,均同比下滑27%。 

客单价:行业11月平均单价在880元,我们跟踪的品牌里面价格最高为戴森(3007元)和莱克(2056元,大约在戴森的七折),单价最低的是美的(457元),和其他竞品相比价格上仍有较大的提升空间。

按摩器材加速增长,电动牙刷保持高增

品牌表现:线上增速分化,苏泊尔表现亮眼

苏泊尔和九阳保持稳定增长

品牌方面,双十一促销策略差异致各品牌增速出现分化。作为我们跟踪的公司里面增速最为稳定的品牌之一,苏泊尔逆转10月负增长态势,增速最快(+56%)。九阳受益新品不断推出,在我们跟踪的公司里面表现最为优秀,一反家电行业自7月起整体出现负增长,三季度增速表现逆势上扬,并保持稳定两位数正增长,11月同比增长22%。 

其他品牌:华帝11月增速提升显著,同比增加45%;美的、海尔、荣泰、老板、方太在去年同期高基数(17年11月:149%、131%、110%、81%、61%)背景下,11月增速均出现不同程度下滑。 

通过线上季度数据与财报数据的比对,阿里线上销售数据波动与两方面因素有关:1)公司总营收;2)线上渗透率。其中,线上渗透率具有季节周期性,Q4双11销售旺季达最高值,线上弹性较大。同时各公司情况略有差异,其中飞科线上渗透率最高,稳定在50%左右,海尔(4%)线上渗透率较低,并呈稳定上升态势。通过线上渗透率的估计,结合线上销售数据的实时跟踪,可对公司营收进行前瞻性趋势预判。

青岛海尔:受去年同期高基数影响,天猫增速回落

线上渗透率:海尔天猫旗舰店总体渗透率较低,提升空间较大。从单3季度线上收入占比来,16Q3/17Q3渗透率分别为0.8%、1.8%呈稳定提升态势,18Q3渗透率继续增加至2.0%。 

线上销售实时数据或可供投资者参考进行业绩趋势预判。从图表24来,整体线上收入(零售端)相较于公司营收(出货端)同比增速较高,并出现了不断收敛的趋势。 

受到去年同期高基数(17年11月:+131%)以及各公司促销政策差异的影响,海尔11月线上增速回落(-22%)。海尔依靠内销出口双轮驱动,前几个月保持两位数稳定增长,我们认为海尔竞争优势依旧明显。分品类来,据中怡康数据,18Q3海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具零售额份额较去年同期分别提升4.03、3.87、0.49、1.27、0.67、1.07个百分。冰箱、洗衣机保持行业第一并持续扩大领先优势,零售额份额分别达到35.17%、33.33%。 

注:线上收入占比选自:海尔天猫旗舰店销售额/公司公告披露财报营业总收入。

美的集团:受益冰洗板块恢复,线上负增长幅度收窄

线上渗透率:美的线上渗透率总体较为稳定,在3%-5%之间。通常四季度受到天猫购物节的影响,渗透率会出现较大提升。我们预计18Q4渗透率约为6%。 

美的线上销售额增速与公司营收增速变动方向保持一致,但波动幅度更大,主要因系目前线上渗透率仍处于较低水平,线上销售额基数较低,弹性更大。美的旗舰店(阿里全网收入占比40%)头部效应进一步显现。 

从图表27来,美的线上收入18年Q1开始增速出现下行趋势,三季度主要受到洗衣机(-40%)、空调(-31%)板块的影响,增速出现较大幅度回落,四季度在冰洗板块的恢复下,预计整体环比将明显改善。美的依靠产品结构升级及高端智能化战略推进,不断提升品牌力,长远发展值得期待。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

格力电器:线上渗透率较低,四季度有望环比改善

线上渗透率:格力电器整体线上渗透率较低,呈稳定提升态势,2016Q1渗透率仅为0.2%,至2018Q2该比例已提升至2.5%,2018Q3渗透率略降至1.1%,未来提升空间较大。 

由于格力线上渗透率仍处于较低水平,线上销售额增速波动幅度较大,相较其他公司,对于公司业绩趋势预判参考意义较小。 

格力去年同期线上实现翻倍增长(+106%),受到高基数的影响,今年11月增速出现回落,同比增长1%,较18Q3来,四季度有望环比明显改善。 

根据公司调研显示,经销商层面显示线下近期亦销售稳定,库存在1000多万台,处于正常良性水平。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

苏泊尔:线上渗透率较高,十一月表现亮眼

线上渗透率:苏泊尔线上渗透率较为稳定,稳中略增,可预测性相对较强。2016/2017/2018的Q1/Q4渗透率分别为11%/24%、13%/26%、 15%/28%(E)。在双十一的贡献下,我们预计18Q4渗透率有望提升至28%左右。 

从图表33来,苏泊尔2018Q1线上收入增速回暖,股价在三月底开始向上攀升,具有一定的相关性。 

苏泊尔收入增速较为稳定,受地产周期影响较小,线上增长潜力较大,在双十一活动的带动下增速大幅回升至56%。根据调研显示,2018年开始公司把电商产品线独立出来,运营至今效果显著,目前合作电商平台除了天猫京东之外,增加了苏宁易购、拼多多、唯品会等渠道。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

老板电器:双十一费用投放减少致线上增速回落

线上渗透率:老板(天猫旗舰店)18Q3线上渗透率有所回落至8%,近年来天猫渠道渗透率都较为稳定。 

老板电器2017Q3-Q4线上增速大幅提升,主要因系线上渗透率提升幅度超预期,受去年同期高基数影响,18Q3线上营收增速大幅度下滑至-22%。老板电器11月线上增长亦承压,同比下滑10%( 17年11月:+81% )。根据公司调研显示,去年公司在双十一活动上的费用投入比较大,今年有所控制,因此影响到线上销售额增速,预计线上净利率较去年同期会更好。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

华帝股份:四季度线上有望恢复至较快增长水平

线上渗透率:华帝(天猫旗舰店)2017年底前线上渗透率稳中有增,2018Q1渗透率开始出现较大回落,主要因系华帝非旗舰店铺数量开始增多,天猫旗舰店受到分流。 

根据公司披露业绩,华帝股份营收18年开始增速呈缓慢下行态势,华帝线上天猫旗舰店销售数据波动幅度较大,但趋势相对一致。 

在去年同期增长57%的基础上,华帝天猫旗舰店今年11月同比增速45%,表现优异,较18Q3(-11%)环比有明显改善。 

根据公司调研显示,整体电商渠道单三季度受到双十一备货延后影响实现小个位数增长,四季度有望恢复至较快水平。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

莱克电气:均价持续提升,负增长幅度有所收窄

线上渗透率:莱克线上渗透率整体较低,2018Q3渗透率略有下滑至3%。 

莱克线上销售数据同比增幅波动态势与财报营收同比增幅变动态势保持一致,相关性较强。18Q3线上增速(-33%)明显下滑,受外贸摩擦及内销竞争加剧的影响,公司整体营收端承压,增速同步回落至0%。与此同时,股价也出现同步回落。 

受到新进入者以及竞争对手降价的负面影响,莱克2018年增速下行,18Q3同比下滑33%,叠加去年同期高基数影响(17年11月:74%),11月增长有压力,但负增长幅度有所收窄。从客单价来,莱克均价持续提升,2017年均价在戴森的5.5折,目前接近7折,性价比优势减弱。 

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

飞科电器:电商渠道占比过半,线上销售表现平稳

线上渗透率:飞科在线上的体量已经非常庞大,根据公司公告显示,电商渠道占比已经过半。18Q4受双十一的影响有望继续提升。

飞科线上(个人护理+生活电器)11月扭转负增长态势,同比正增长2%。分季度来,经历2017年的高增长以后,2018年增速明显下行,18Q1同比增长4%,18Q2同比持平,18Q3增速略有回升。根据公司调研显示,整体电商渠道(收入占比超55%)增速今年下行,低于公司规划目标,主要由于内部缺货因所致,后续有望有所缓解。

注:线上收入占比选自:淘宝天猫渠道样本总零售额/公司公告披露财报营业总收入。

浙江美大:集成灶线上保持高增,美大量增明显

集成灶行业线上收入11月增速略有放缓,但仍维持在翻倍以上增长。浙江美大作为集成灶行业龙头企业,享受创新灶具的增长红利,量价齐升,量增为业绩持续高增长的主要推动力。18Q2、18Q3分别实现148%、143%的增速,11月份销售额增速(+181%)在去年高基数背景下出现回落,但仍维持高速增长。客单价方面,浙江美大11月客单价为11866元,同比增长48%。

线上渗透率:根据浙江美大三季报数据显示,其总营收达37086万元。根据淘数据,浙江美大在天猫全网渠道销售额达1859万元,渗透率为5%,仍有较大提升空间。

注:线上收入占比选自:淘宝天猫全网渠道销售额/公司公告披露财报营业总收入。

科沃斯:线上维持正增长,四季度有望环比改善

2018Q3科沃斯线上零售额同比下滑7%,据公司公告披露,科沃斯三季度营收增速为28%,优于线上表现。10月科沃斯逆转前两月的负增长态势,线上营收恢复正增长(+20%),11月继续保持正增长态势,但增速略有放缓。渗透率方面,科沃斯稳定在40%左右。

注:线上收入占比选自:淘宝天猫全网渠道销售额/公司公告披露财报营业总收入。

成本分析:材料价格下行,家电盈利水平有望提升

家电子板块主要材料构成

从成本端来:家电产品中的主要材料包括钢材、铝材、铜材及塑料等,合计占比约为40%。

分品类来:空调产品成本中除压缩机(30%)外,钢材、铜管、塑料及铝材分别占比15%、12%、10%和6%,该四者合计占比约43%,是其材料的主要构成部分。冰箱产品成本中钢、铝、铜及塑料合计占比为39%。洗衣机产品中塑料为最为重要的材料,占比高达27%,钢材也是重要材料之一,占比达12%。

上游成本端下行,盈利水平有望提升

截至11月30日家电行业材料均出现不用程度的下行。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货价格作为材料成本跟踪指标:其中SHFE螺纹钢自10月底出现下行拐,至11月30日价格下调22.99%;SHFE铝价格相较9月初下滑8.17%,DCE塑料价格较10月初下降14.15%;SHFE铜价格相较于2018年年初下降16.22%。总体而言,上游成本端下行,家电盈利水平有望提升。

往期月报合集

电商渠道三季度数据分析及总结:《白电线上低迷,小家电表现相对稳定》

电商渠道半年度数据分析及总结:《多因素致行业继续调整,受益新品九阳表现优异》

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