华创家电丨家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美） 6月数据分析专题清洁投影...

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摘要

事件

2023年6月奥维云网数据及久谦数据披露，我们重点对清洁电器、小家电、智能投影以及北美亚马逊的销售情况进行分析。从6月销售情况来看，多行业销售表现分化。清洁电器线上销售持续增长；智能投影坚果、当贝销售持续增长；小家电电饭煲、养生壶、吹风机、剃须刀销额提升；北美扫地机保持增长。

清洁电器

行业线上销售额上升，追觅增势强劲。根据奥维云网数据，6月清洁电器行业线上零售额为36.6亿元，同比+5.7%，零售量206.3万台，同比-6.8%；线下零售额为1.3亿元，同比-8.5%，零售量3.6万台，同比-16.4%。线上行业集中度提升，6月线上/线下零售额CR5分别为66.1%/85.3%，环比+1.8pct/-0.6pct。追觅线上销额达4.4亿元，同比+85.8%，线下销额达384.5万元，同比+7182.6%。扫地机销售同比上升，追觅份额提升。6月扫地机品类线上零售额为15.9亿元，同比+6.2%，零售量47.0万台，同比+2.1%；线下零售额为4749.3万元，同比+36.1%，零售量10991台，同比+45.5%。均价来看，6月扫地机线上/线下为3385元/4321元，同比+4.0%/-6.5%。洗地机线上销售持续增长，添可份额环比提升。6月洗地机品类线上零售额为13.7亿元，同比+26.3%，零售量56.4万台，同比+57.5%；线下零售额为5349.7万元，同比-10.3%，零售量15870台，同比-4.4%。6月添可线上/线下销售额份额分别为44.9%/67.3%，环比+1.1pct/+4.3pct。

智能投影

坚果、当贝持续增长。6月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为4.22亿元/3.26亿元/1.94亿元/0.26亿元/0.35亿元，分别同比-28.9%/+106.1%/+21.8%/-63.2%/+47.9%。

小家电

电饭煲、养生壶、吹风机、剃须刀销额提升，品牌份额表现分化。6月电饭煲销额为7.4亿元，同比+3.0%；销量为239.1万台，同比-5.3%。空气炸锅销额为2.4亿元，同比-58.7%；销量为78.4万台，同比-55.6%。养生壶销额为1.8亿元，同比+7.0%；销量为120.1万台，同比+3.3%。按摩保健类销额为11.1亿元，同比-10.5%；销量为321.2万台，同比-3.5%。吹风机销额为7.8亿元，同比+26%；销量为226.3万台，同比+2%。剃须刀销额为10.2亿元，同比+23.8%；销量为420.6万台，同比-8.4%。电动牙刷销额为5.1亿元，同比-6.9%；销量为219.8万台，同比+1.1%。

北美情况

扫地机持续增长，其余品类表现分化。6月扫地机行业零售额为0.7亿美元，同比+15.7%；其中石头品牌零售额为0.1亿美元，同比+62.1%；科沃斯品牌零售额为0.01亿美元，同比+5.1%；Shark品牌零售额为0.1亿美元，同比+164.4%。投影仪6月投影仪行业零售额为1787.2万美元，同比-33.9%。手机配件6月手机配件行业零售额为20962.5万美元，同比-47.4%；其中Anker品牌零售额为1565.4万美元，同比+22.6%。空气净化器6月空气净化器行业零售额为8639.7万美元，同比+60.4%；其中Levoit品牌零售额为1985.4万美元，同比+136.4%。空气炸锅6月空气炸锅行业零售额为2346.3万美元，同比-39.8%；其中Cosori品牌零售额为157.7万美元，同比-87.1%。

风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

正文内容

一、清洁电器行业线上销售额上升，追觅增势强劲

（一）行业整体行业线上销售额上升，追觅增势强劲

行业整体销额保持上升态势，销量全渠道均同比下降。根据奥维云网数据，6月清洁电器行业线上零售额为36.6亿元，同比+5.7%，零售量206.3万台，同比-6.8%；线下零售额为1.3亿元，同比-8.5%，零售量3.6万台，同比-16.4%。整体看，6月线上、线下销量同比均呈下降态势。

行业均价大幅上涨，1000元以上机型销量占比均上升。根据奥维云网数据，线上6月扫地机/洗地机/吸尘器销额分别占比43.5%/37.5%/12.4%；分别环比+0.4pct/-0.0pct/+1.0pct；线下6月扫地机/洗地机/推杆式吸尘器销额分别占比37.3%/42.0%/18.8%,分别环比+9.4pct/-8.9pct/+0.2pct。6月份线上/线下均价为1772元/3556元，环比+12.4pct/+7.4pct，同比+13.5pct/+9.6pct。从分价格段销量占比结构来看，线上1000元以上各价格段机型份额均上升，1000-2000/2000-3000/3000以上机型占比分别为15.6%/16.7%/22.3%，环比+3.2%/+1.4%/+3.1%。

线上行业集中度上升，线下科沃斯份额上升明显。竞争格局方面，6月线上/线下零售额CR5分别为66.1%/85.3%，环比+1.8pct/-0.6pct；线上零售额TOP5品牌中除石头、追觅外其余品牌份额均增加，线下零售额TOP5品牌中科沃斯、戴森实现份额增加。科沃斯线上/线下零售额占比分别为16.6%/29.1%，环比+0.3pct/+6.4pct。

6月追觅线上、线下渠道增势强劲。从6月前十品牌销售情况来看，线上追觅市场增势强劲，6月线上销额达4.4亿元，同比+85.8%。线下渠道中，追觅、石头等品牌增长显著，追觅线下零售额大幅度上升，6月销额达到384.5万元，同比+7182.6%。

科沃斯全渠道销售均保持增长。线上渠道来看，科沃斯/添可/戴森/石头销额同比分别为+4%/-2%/-22%/+31%。线下渠道来看，科沃斯/添可/戴森/莱克销额同比分别为+18.2%/-5.3%/-40.9%/-38.2%。

（二）扫地机销售同比上升，追觅份额提升

扫地机全渠道销售额、量均同比上升。根据奥维云网数据，6月扫地机品类线上零售额为15.9亿元，同比+6.2%，零售量47.0万台，同比+2.1%；线下零售额为4749.3万元，同比+36.1%，零售量10991台，同比+45.5%。

扫地机线上均价同比小幅上升，1000-3000元机型销量环比增加。根据奥维云网数据，6月扫地机品类线上均价3385元，同比+4.0%，环比-1.0%；线下均价4321元，同比-6.5%，环比+4.9%。从分价格段销量结构来看，单价超3000元的高端产品（自集尘+自清洁）仍然占据行业绝对主流，6月线上/线下销量占比分别为63.2%/94.5%，环比-1.5%/+5.8%。

扫地机行业集中度小幅下降，追觅线上份额环比提升。竞争格局方面，行业集中度小幅下降，6月线上CR5份额合计94.7%，环比-0.7pct；线下CR3份额合计94.4%，环比-1.0pct。线上渠道销售额TOP5品牌中，除石头外各品牌份额均环比上升；线下渠道销售额TOP3品牌中，科沃斯、美的份额环比下降，石头份额环比上升。

扫地机热销榜单入围品牌稳定，科沃斯线上爆款众多。对月度单品Top10机型进行分析，科沃斯全渠道爆款众多，线上以五款机型再次成为行业第一；线下以四款机型与石头并列行业第一，其T20 PRO/X1S PRO机型分别占据线上/线下热销榜单第一。其他品牌，线上渠道石头爆款稳定，线上/线下分别为3/4款，相对于5月分别增加了1/0款，其P10机型以7.1%的零售额份额占据线上热销榜单第二。

（三）洗地机线上销售持续增长，添可份额环比提升

洗地机线上销售大幅增长，销额销量同比增加。根据奥维云网数据，6月洗地机品类线上零售额为13.7亿元，同比+26.3%，零售量56.4万台，同比+57.5%；线下零售额为5349.7万元，同比-10.3%，零售量15870台，同比-4.4%。从线下渠道看，洗地机行业销额、销量均同比下降，与线上趋势截然相反。

洗地机延续同比价减态势，1000元以下机型销量环比减少。根据奥维云网数据，6月洗地机品类线上均价2501元，同比-17.4%；线下均价3371元，同比-6.1%，线上线下均价延续下滑趋势。从分价格段销量结构来看，6月线上单价超过1000-2000元和3000元以上的中、高端产品销量占比增加，1000-2000/3000以上产品占比分别为25.8%/21.7%，环比+1.9pct/+1.9pct。

洗地机线上行业集中度上升，添可线上线下份额环比增加。竞争格局方面，线上行业集中度上升，6月线上CR3份额合计61.0%，环比+0.1pct；线下CR3份额合计89.8%，环比+0.5pct。线上零售额TOP3品牌中添可份额上升，追觅/必胜份额下降，分别占比14.2%/1.9%，环比-0.7pct/-0.4pct，线下零售额TOP3品牌中添可份额上升，莱克份额下降。添可6月线上/线下份额分别为44.9%/67.3%，环比+1.1pct/+4.3pct，均保持第一。

洗地机线上热销榜单品牌中添可领先明显，线下热销榜单入围品牌稳定。对月度单品Top10机型进行分析，线上添可入围稳定领先，6月有5个机型入围，添可的芙万2.0 PRO(LED版)机型已连续12个月占据线上热销榜单第一。线下渠道维持5月局势，添可/美的/莱克依旧保持5/2/3个机型入围，其中添可的芙万3.0(LCD版)已连续15个月占据线下热销榜单第一。

二、智能投影行业销量上涨，坚果、当贝持续增长

智能投影行业销量上涨，DLP份额持续下降。2023年Q1中国智能投影市场销额25.3亿元，同比-4.3%；销量142.8万台，同比+7.9%。分产品技术来看，DLP市场份额下降至37%，环比下降3pct。

多品牌销售稳定，坚果销售显著提升。6月极米/坚果/当贝/峰米/小米销额分别为4.22亿元/3.26亿元/1.94亿元/0.26亿元/0.35亿元，分别同比-28.9%/+106.1%/+21.8%/-63.2%/+47.9%。

三、小家电电饭煲、养生壶、吹风机、剃须刀销额提升，品牌份额表现分化

电饭煲销售额同比上升，行业集中度小幅下降。6月电饭煲销额为7.4亿元，同比+3.0%；销量为239.1万台，同比-5.3%。福库、苏泊尔、九阳份额回落，美的、松下份额上升，美的/苏泊尔/九阳销额份额分别为22.9%/30.4%/10.7%，环比+0.5pct/-0.4pct/-0.7pct。

空气炸锅销售同比下降，行业集中度提升显著。6月空气炸锅销额为2.4亿元，同比-58.7%；销量为78.4万台，同比-55.6%。行业集中度显著提升，九阳/美的/飞利浦/苏泊尔/小熊电器销额份额分别为16.9%/21.8%/8.3%/16.6%/6.3%，环比+2.2pct/+3.6pct/+1.9pct/-0.9pct/+1.3pct。

养生壶销售同比上升，行业集中度小幅下降。6月养生壶销额为1.8亿元，同比+7.0%；销量为120.1万台，同比+3.3%。行业集中度下降，小熊/苏泊尔/九阳/美的/北鼎销额份额分别为24.4%/15.6%/9.8%/16.3%/5.1%，环比+0.0pct/-1.9pct/-2.6pct/+0.6pct/+2.0pct。

按摩保健品类销额下降，SKG、倍轻松、奥克斯份额下降。6月按摩保健类销额为11.1亿元，同比-10.5%；销量为321.2万台，同比-3.5%。行业集中度小幅上升，SKG/倍轻松/奥克斯销额份额分别为5.5%/5.7%/19.6%，环比-1.7pct/-0.4pct/-0.1pct。

吹风机销额同比上升，戴森份额大幅上升。6月吹风机销额为7.8亿元，同比+26%；销量为226.3万台，同比+2%。行业集中度回升，戴森/徕芬/松下/飞科/飞利浦销额份额分别为36.4%/29.1%/6.6%/2.9%/1.5%，环比+9.9pct/-1.3pct/-1.9pct/+0.1pct/-0.4pct。

剃须刀销额同比上升，飞利浦份额大幅提升。6月剃须刀销额为10.2亿元，同比+23.8%；销量为420.6万台，同比-8.4%。行业集中度上升，飞科/飞利浦/博朗销额份额分别为16.6%/45.4%/12.6%，环比-4.4pct/+12.0pct/+2.1pct。

电动牙刷销额同比下降，欧乐、飞利浦份额上升，USMILE份额下滑。6月电动牙刷销额为5.1亿元，同比-6.9%；销量为219.8万台，同比+1.1%。行业集中度上升，USMILE/飞利浦/欧乐/舒客/小米销额份额分别为22.5%/30.2%/12.8%/2.5%/4.7%，环比-2.8pct/+4.3pct/+4.7pct/-0.4pct/+0.0pct。

四、北美情况扫地机持续增长，其余品类表现分化

扫地机品类销售增长，石头、科沃斯销额同比上升。根据久谦亚马逊数据，6月扫地机行业零售额为0.7亿美元，同比+15.7%；其中石头品牌零售额为0.1亿美元，同比+62.1%；科沃斯品牌零售额为0.01亿美元，同比+5.1%；Shark品牌零售额为0.1亿美元，同比+164.4%。

投影仪品类销售同比下滑。根据久谦亚马逊数据，6月投影仪行业零售额为1787.2万美元，同比-33.9%。

手机配件品类销售下滑，安克Anker品牌销售上升。根据久谦亚马逊数据，6月手机配件行业零售额为20962.5万美元，同比-47.4%；其中Anker品牌零售额为1565.4万美元，同比+22.6%。

空气净化器品类销售大幅上升，Levoit品牌销售同比大幅上升。根据久谦亚马逊数据，6月空气净化器行业零售额为8639.7万美元，同比+60.4%；其中Levoit品牌零售额为1985.4万美元，同比+136.4%。

空气炸锅品类及Cosori品牌销售同比下滑。根据久谦亚马逊数据，6月空气炸锅行业零售额为2346.3万美元，同比-39.8%；其中Cosori品牌零售额为157.7万美元，同比-87.1%。

五、风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

相关研究报告

1、家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美） 5月数据分析专题

2、家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美） 4月数据分析专题

3、家电行业增量赛道（清洁电器&集成灶&智能投影&小家电&北美） 3月数据分析专题

具体内容详见华创证券研究所7月19日发布的报告《家电行业增量赛道（清洁电器&智能投影&小家电&北美）6月数据分析专题》

华创家电团队介绍

组长、首席研究员秦一超

浙江大学工学硕士，2年实业+5年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。获得2021年金麒麟家电新锐分析师第二名，Wind金牌分析师第五名。

分析师田思琦

上海国家会计学院会计硕士。2020年加入华创证券研究所。

助理研究员樊翼辰

英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员伍迪

美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。

助理研究员杨家琛

东南大学工学学士、华东理工大学金融硕士。2022年加入华创证券研究所。

助理研究员牛俣航

英国帝国理工学院理学硕士。2023年加入华创证券研究所。

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