家电及相关清洁电器经历价格战洗礼 市场出清在即

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投资建议

      我们在《竞争加剧，2015 空调对2022 扫地机借鉴》中认为，清洁电器2022 年价格战激烈程度堪比2015 年空调市场，2022 年清洁电器龙头深度调整堪比2015 年空调龙头深度调整。展望2023 年，清洁电器龙头也可能类似空调龙头2016 年，迎来戴维斯双击。空调2015 年价格战后，美的集团/格力电器在2016 年末的市值相较2015 年低点分别反弹了79%/56%。

      理由

      需求短期下滑不影响清洁电器长期成长空间1）随着近几年中国企业在清洁电器的多项创新，扫地机、洗地机消费者满意度明显提升，不再是低复购率产品，因此未来全球家庭渗透率提升趋势确定性高。2）2022 年全球清洁电器市场需求低于市场预期。2022 年1-11 月，中国吸尘器出口额同比-20%。中国市场，AVC统计2022 年清洁电器线上市场零售额/量分别同比+0.7%/-14.0%，其中扫地机零售额/量分别同比+1.2%/-22.6%，洗地机分别同比+45.2%/+54.8%，增速较2020、2021 年明显变慢。2022 年8 月中国市场进入价格战，扫地机、洗地机均价提升趋势终结，并开始向下。3）投资者不认为清洁电器全球渗透率提升是导致行业深度调整的重要原因之一。2022 年前，市场由创新带动需求，销售量价齐升。2022 年开始，清洁电器进入微创新时代，我们认为或将类似洗衣机的全球渗透率提升。我们预计2023 年市场以价换量，会推出更多减配具有性价比的产品。

      为什么我们预测2023 年竞争格局会改善1）在需求景气时期，石头、科沃斯定价过高导致二线品牌表现活跃。在需求不景气时期，龙头公司压制二线品牌是家电行业普遍做法，例如空调行业2015 年、2019 年。2）石头、科沃斯的市场领先地位未受影响。石头2022 年中国扫地机线上零售额份额提升8.0ppt至21.3%；美国市场，石头自清洁旗舰S7 MaxV Ultra推广超预期。科沃斯2022 年扫地机线上零售额份额下滑5.4ppt至39.8%，添可洗地机线上零售额份额下滑13.5ppt至56.3%，但2022 年8 月发动价格战后，科沃斯扫地机、添可洗地机市场份额都有环比回升，挑战者受到较大压力。3）石头、科沃斯具有专业品牌影响力、规模优势、技术优势，科沃斯还有制造优势，在此背景下双龙头引领的格局难以改变。展望2023年，我们认为挑战者或将考虑未来上市而更注重盈利质量，石头、科沃斯也更加注重盈利质量，竞争格局将改善，并主要体现为营销效率的提升。

      盈利预测与估值

      我们维持石头科技2022/23/24 年盈利预测不变，由于跨年估值切换以及板块估值中枢有望修复，我们上调石头科技目标价29%至378.38 元，对应25x/20x 2023/2024e P/E，较当前股价有27%上行空间，维持跑赢行业评级。推荐扫地机龙头企业石头科技、科沃斯（机械组联合覆盖）。

      风险

      消费复苏不及预期风险，市场竞争加剧风险。

来源[中国国际金融股份有限公司 何伟/魏儒镝/汤亚玮]   日期2023-01-16