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华创家电·9-10月数据分析专题丨清洁电器维持增长，集成灶线下销售量价齐升

作者：做中线7
2021-11-16 14:29:45
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摘要

事件

9-10月奥维云网及阿里线上电商数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、厨房小家电及个护小家电四大行业的销售情况进行分析。考虑到20年中秋国庆双节重合，而21年中秋提前至9月，因此我们结合9-10月数据合并分析以平滑中秋节错位影响。从9-10月销售情况来看，清洁电器零售额维持增长，洗地机品类增势依旧强劲；集成灶线下市场量价齐升；厨房&个护小家电在需求疲软情况下多数子行业销售同比有所回落，但个别品类仍有亮眼表现。

清洁电器

零售额维持增长，洗地机景气延续。9-10月清洁电器线上零售额27.5亿元，同增25.0%，线下零售额1.9亿元，同增15.9%，全渠道零售额同比维持增长。分品类看，9-10月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达84.7%/92.8%。机器人品类线上/线下零售额11.4亿元/4482.1万元，同比分别+19.9%/+13.1%，行业集中度较高，线上/线下CR10为90.4%/99.6%，龙头科沃斯占据绝对优势，线上/线下销售额占比47.1%/91.3%。洗地机品类线上/线下零售额为6.2亿元/6410.8万元，同比分别+292.5%/+639.2%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比均达63.4%/55.2%。推杆式品类线上/线下零售额为5.7亿元/6932.9万元，同比分别-1.4%/-23.3%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为41.9%/78.1%，9月份占据线下热销榜单前九。

集成灶

线下销售量价齐升，头部品牌依旧强势。9-10月集成灶行业线上零售额为8.5亿元，同增20.3%，零售量10.9万台，同减9.7%，产品均价7811元，同增33.2%；线下零售额为6481.3万元，同增91.3%，零售量6204台，同增63.6%，产品均价10447元，同增16.9%，线下渠道销售增长强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，两者线上/线下零售额占比达77.1%/69.5%。其中烟灶蒸烤一体机依然维持高增态势，线上/线下零售额4.3亿元/2146.5万元，同比分别+139.7%/+306.0%。竞争格局方面，线上市场零售额CR10为81.1%，环增4.5pcts，品牌集中度有所上升，火星人份额位居第一，占比26.0%；线下格局较为稳定，CR10占比为85.2%，环减0.9pct。

厨房小家电

销售同比回落，龙头地位稳固。9-10月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额57.1亿元，同减45.5%，销售量3055.4万件，同减35.1%，销售同比有所回落。分子行业看，9-10月净水器销售额7.0亿元，同减29.8%，位居行业第一，电饭煲、电热水壶销售额分别为4.6亿元、3.3亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，9-10月美的、苏泊尔和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比34.1%，环减0.1pct，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为7.9亿元，同减35.7%，销售量402.7万件，同减16.4%，均价195.9元，同减23.1%；苏泊尔销售额6.1亿元，同减31.1%，销售量320.7万件，同减15.2%，均价190.2元，同减18.8%。出现量价同减趋势；九阳销售额5.5亿元，同减44.5%，销售量251.5万件，同减33.9%，均价219.5元，同减16.1%。

个护小家电

行业销售有所下滑，按摩器材量价齐减。9-10月阿里渠道个护小家电行业销售额32.8亿元，同减44.7%，销售量3304.4万件，同减26.2%，均价99.2元，同减17.5%，行业整体量价齐落。分品牌看，飞利浦以6.5%的销售额占比位居第一，飞科、尚铭电器销售额位居第二、三位，分别占比5.9%、4.6%，CR5为23.4%，行业集中度环比有所下降（-3.3pcts）分子行业看，按摩器材销售额5.1亿元，同减48.5%，SKG、奥克斯和英菲利份额居行业前三，占据26.9%的市场份额，CR3环比提升（+1.5pcts），电吹风、剃须刀销售额分别为5.0亿元、4.7亿元，同比分别-30.8%、-29.5%。从热销产品看，9月吹风机品类表现强势，前十名中占有四席，尚铭电器和名逸产品热度较高，热销榜单前十各占两席。10月泡脚桶和按摩椅品类表现强势，前十名中各占三席，尚铭电器产品热度较高，热销榜单前十占有两席。

风险提示

数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。

正文内容

一、清洁电器零售额维持增长，洗地机景气延续

全渠道零售额延续增长，洗地机品类增势强劲。根据奥维云网数据，9-10月清洁电器行业线上零售额为27.5亿元，同增25.0%，零售量277.5万台，同减0.8%，均价991元，同增26%；线下零售额为1.9亿元，同增15.9%，零售量6.9万台，同减6.3%，均价2778元，同增23.7%，线上仍为清洁电器主要销售渠道。分品类看，推杆式、机器人、洗地机零售额占比最高，三者线上/线下合计占比84.7%/92.8%。其中推杆式线上/线下零售额为5.7亿元/6932.9万元，同比分别-1.4%/-23.3%，机器人线上/线下零售额11.4亿元/4482.1万元，同比分别+19.9%/+13.1%，洗地机品类维持高增态势，线上/线下零售额为6.2亿元/6410.8万元，同比分别+292.5%/+639.2%。

线上价格环比略增，线下价格高于线上。分价格段看，9-10月清洁电器线上渠道千元以上价格带占零售额比例为77.6%，环增2.2pcts，零售量以0-200元及200-400元价格区间为主，占比分别为34.4%/21.4%，环比+4.0pcts/-5.4pcts，线上渠道价格略有提升。线下渠道价格高于线上，9-10月2000元以上价格带占零售额比例为91.2%，同比/环比分别+14.7pcts/+2.4pcts；零售量价格带主要集中于2000元以上，占比达73.8%，同比/环比分别+36.9 pcts /+9.3pcts，线下价格同比有所提升。

行业集中度环比下降，科沃斯、戴森、添可份额领先。竞争格局方面，9-10月线上零售额CR10为73.8%，环减0.8pct。科沃斯、添可份额位居前二，零售额为5.4亿元/3.9亿元，同比+36.1%/+376.0%，添可增长仍然强势，两者合计份额占比33.9%。9-10月线下零售额CR10为97.2%，环增0.2pct，线下集中度高于线上，戴森、添可维持较高市场份额，线下零售额为5501.5万元/3552.9万元，同比分别-19.6%/+260.3%，合计份额占比47.3%。

机器人量减价增，千元以上仍为主要价格带。9-10月机器人品类线上零售额为11.4亿元，同减19.9%，零售量48.4万台，同减14.2%，均价2363元，同增39.8%；线下零售额为4482.1万元，同增13.1%，零售量13242台，同减26.0%，均价3385元，同增52.8%，零售量增速下滑。分价格段看，机器人品类价格主要集中于千元以上价格带，9-10月线上/线下渠道1000元及以上价格占零售额比例高达46.1%/99.4%，同减51.9pcts/3.1pcts，其中3000元以上价格区间对零售额贡献最大，线上、线下渠道占比分别为25.5%、68.7%。

机器人品类集中度较高，科沃斯份额优势明显。9-10月机器人品类线上零售额CR10为90.4%，环减1.2pcts，线下零售额CR10为99.6%，环增0.1pct，整体市场集中度较高，行业竞争格局稳定。科沃斯作为行业龙头，9-10月线上线下市场份额均居首位，其中线下渠道零售额占比达91.3%，占据绝对优势。从热销产品看，9月科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单包揽前九，线上渠道则以机型N9+、X1 OMNI、T9 MAX、T9 POWER、分列第一、三、五、九位，优势明显。此外，云鲸J1以10.6%的零售额占比位居线上榜单第二。10月科沃斯表现依旧强势，线下热销榜单包揽前八，线上渠道则以机型X1 OMNI、N9+、T9 POWER、T9 MAX、N8分列第一、二、五、七、十位，优势明显。此外，石头G10和T7S PLUS以12.4%、3.8%的零售额占比位居线上榜单第三、第四。

洗地机销售延续高增，零售价格以2500元以上为主。9-10月洗地机品类增势强劲，线上零售额为6.2元，同增292.5%，零售量20.4万台，同增289.9%，均价3038元，同增0.7%；线下零售额为6410.8万元，同增639.2%，零售量19026台，同增597.9%，均价3369元，同增5.9%。分价格段看，线上、线下渠道均以2500元以上价格带占比为最高，分别占零售额比例为83.0%、95.9%，同比分别-8.1pcts/-2.7pcts。

洗地机线上集中度环比提升，添可份额独占半壁。竞争格局方面，9-10月洗地机线上零售额CR3占比72.6%，环减9.4pcts，集中度有所下降；线下零售额CR3占比79.1%，环增5.2pcts。其中添可线上/线下占比63.4%/55.2%，环比-0.6pct/+13.4pcts，市场份额仍居行业首位。分机型来看，9月线上热销产品添可芙万SLIM(增配版)位居第一，零售额占比16.0%，榜单前十添可共占五席，合计零售额占比60.0%，竞争优势明显；线下市场莱克S8表现出色，零售额占比分别为24.8%，位居第一，添可亦表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比52.5%。10月线上热销产品榜单前十添可共占五席，合计零售额占比44.9%，竞争优势明显；线下市场添可表现不俗，榜单前十占据其五，合计零售额占比57.5%。莱克S8、美的X8也表现出色，零售额占比分别为18.7%/18.4%，位居第二、第三。

推杆式销售同比下降，全渠道价格均有上升。9-10月推杆式品类线上零售额为5.7亿元，同减1.4%，零售量为81.8万台，同减15.2%，均价692元，同增16.3%；线下零售额为6932.9万元，同减23.3%，零售量2.8万台，同减24.1%，均价2517元，同增1.0%。分价格段看，9-10月线上渠道销售额主要集中在1000元以上价格带，合计占零售额比例为65.9%，环比增长2.5pcts。线下渠道价格较高，主要集中于2000元以上，占零售额比例为87.3%，同比/环比+1.7pcts/+1.9pcts，线上线下价格均有上升。

推杆式线上集中度环比上升，线下渠道戴森份额独大。9-10月推杆式品类线上零售额CR10为89.1%，环增1.7pcts，集中度有所提高；线下零售额CR10占比99.4%，环增0.04pct。戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为41.9%/78.1%，线下渠道占据绝对优势。从9月热销产品来看，线上榜单戴森独揽六位，合计零售额占比37.6%，小米产品亦受欢迎，SCWXCQ02ZHM/米家吸尘器分别占据榜单第六、八名，合计零售额占比5.3%。线下市场戴森产品独揽前九，合计零售额占比75.3%。从10月热销产品来看，线上榜单戴森独揽六位，合计零售额占比32.6%，小米产品亦受欢迎，SCWXCQ02ZHM/米家吸尘器分别占据榜单第五、七名，合计零售额占比5.8%。线下市场戴森产品独揽8位，合计零售额占比51.7%。

头部品牌线上销售增速分化，添可、科沃斯零售额维持增势。分品牌看，9-10月科沃斯线上零售额5.4亿元，同增36.1%，位居行业首位，零售量17.7万台，同减14.0%，均价4102元，同增58.4%；戴森线上零售额2.4亿元，同增4.8%，零售量8.1万台，同增9.0%，均价3016元，同减3.9%；添可9-10月零售额3.9亿元，同增376.0%，仍然维持较高增速，零售量11.8万台，同增335.8%，均价3353元，同增9.2%；美的线上零售额1.2亿元，同减35.5%，零售量26万台，同减40.3%，均价443元，同增8.0%。

线下市场科沃斯量减价增，添可增势依旧强劲。线下渠道方面，9-10月戴森零售额5501.5万元，同减19.6%，零售量16427台，同减11.4%，均价3349元，同减9.2%，销售表现欠佳；科沃斯零售额4102.3万元，同增21.9%，零售量11474台，同减18.9%，均价3575元，同增50.3%，延续量减价增态势；莱克零售额2263.2万元，同增21.3%，零售量7974台，同增25.2%，均价2838元，同减1.1%；添可线下市场增势依旧强劲，零售额3552.9万元，同增260.3%，零售量10041台，同增65.9%，均价3538元，同增13.1%。

二、集成灶线下销售量价齐升，头部品牌依旧强势

线下销售量价齐升，烟灶蒸烤一体机维持高增。9-10月集成灶行业线上零售额为8.5亿元，同增20.3%，零售量10.9万台，同减9.7%，产品均价7811元，同增33.2%；线下零售额为6481.3万元，同增91.3%，零售量6204台，同增63.6%，产品均价10447元，同增16.9%，线下渠道销售增势强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，其中烟灶消线上/线下零售额为2.3亿元/2360.4万元，同比分别-14.2%/+23.1%，烟灶蒸烤一体机线上线下皆维持高增态势，线上/线下零售额4.3亿元/2146.5万元，同比分别+139.7%/+306.0%，两者线上/线下零售额占比达77.1%/69.5%。

线上价格同比增长，线下渠道价格较高。分价格段看，9-10月线上渠道价格仍集中于5000元以上区间，占零售额比例为87.5%，同比/环比分别+11.8pcts/+2.4pcts。其中10000-12000元价格区间占比达26.9%，对零售额贡献最大；零售量以6000-7000元以及10000-12000元价格区间比例最高，二者占比分别为10.6%、19.3%。线下渠道价格略高于线上，9-10月9000元以上价格带占零售额比例达到71.9%，同比/环比分别+16.0pcts/+8.1pcts；零售量价格带主要分布在6000-7999元，占零售量比例为23.5%，10000元以上价格区间占比为46.5%，同比/环比分别+13.7pcts/+5.7pcts，线下价格持续提升。

线上集中度环比提升，亿田增势强劲。线上竞争格局方面，9-10月零售额CR10占比为81.1%，环增4.5pcts，集中度有所提升。火星人份额位居第一（同比+5.1pcts），零售额22187.7万元，同增49.6%，零售量21362台，同增26.4%，均价10387元，同增18.4%；美大份额稍有回落（同比-0.4pct），零售额3853.7万元，同减21%，零售量4091台，同减21.1%，均价9420元，同减0.3%；亿田份额提升较大（同比+8.4pcts），零售额11290.0万元，同增231.3%，零售量11055台，同增186.0%，均价10213元，同增15.8%。

线下格局较为稳定，头部品牌维持增长。线下行业集中度方面，9-10月零售额CR10占比为85.2%，环减0.9pct，竞争格局较为稳定。火星人份额位居第一（同比+4.6pcts），零售额1212.7万元，同增155.1%，零售量1093台，同增141.8%，均价11095元，同增5.5%；美大份额有所下滑（同比-8.4pcts），零售额783.0万元，同增12.8%，零售量767台，同增14.3%，均价10209元，同减1.3%；美的份额略有下降（同比-3.2pcts），零售额651.1万元，同增43.4%，零售量566台，同增9.5%，均价11503元，同增31.0%。

烟灶蒸烤一体机热销领衔，火星人产品大受欢迎。9月集成灶行业热销榜单以烟灶蒸烤一体机居多，线上渠道占有八席，线下渠道占五有席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型D2ZK占据榜首，零售额/零售量占比达到10.2%/7.3%；火星人占有五席，其中以机型T7B/C、JJZT/Y-T30BC01、JJZT/Y-F58BC01表现最佳，分居第二、三、四位，合计零售额占比11.7%，零售量占比7.0%；线下方面亿田、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第一、三位和第四、六、七、八位，合计零售额占比分别为17.9%、9.0%。方太产品表现亮眼，以机型X5.I高居第二，占零售额比例为8.7%。10月集成灶行业热销榜单以烟灶蒸烤一体机居多，线上渠道占有五席，线下渠道占有六席。分品牌看，线上热销榜单亿田以机型D2ZK占据榜首，零售额/零售量占比达到7.7%/5.8%；火星人占有五席，其中以机型JJZT/Y-F58BC01、T7B/C、JJZT/Y-T30BC表现最佳，分居第二、三、五位，合计零售额占比13.7%，零售量占比7.3%；线下方面亿田、美的主导热销榜单，分别占据热销榜单第一、三位和第四、七、九位，合计零售额占比分别为20.8%、22.8%。方太产品表现亮眼，以机型X5.I高居第二，占零售额比例为8.0%。

三、厨房小家电销售同比回落，龙头地位稳固

线上销售同比下滑，净水器品类居首。根据阿里平台数据，9-10月厨房小家电行业销售额57.1亿元，同减45.5%，销售量3055.4万件，同减35.1%，均价187.0元，同减16.1%，线上销售同比有所回落。分子行业看，9-10月净水器销售额7.0亿元，同减29.8%，销售额占比12.3%，位居行业第一。电饭煲销售额4.6亿元，同减33.8%，销售额占比8.1%，位居行业第二。电热水壶销售额3.3亿元，销售额占比5.8%，位居行业第三。

行业龙头地位稳固，多品牌量价齐减。从竞争格局看，9-10月美的、苏泊尔和九阳龙头地位稳固，市场份额维持行业前三，销售额合计占比34.1%，环减0.1pct，线上集中度略有下滑。其中美的9-10月销售额为7.9亿元，同减35.7%，销售量402.7万件，同减16.4%，均价195.9元，同减23.1%；苏泊尔销售额6.1亿元，同减31.1%，销售量320.7万件，同减15.2%，均价190.2元，同减18.8%，量价同减；九阳销售额5.5亿元，同减44.5%，销售量251.5万件，同减33.9%，均价219.45元，同减16.1%。

净水机蝉联热销前列，榜上产品品类多元。9月厨电热销榜产品品类多元，其中史密斯净水机占据厨电热销榜榜首，销售额为1957.2万元，销量0.5万件，美的净水机位居第二，销售额为1601.2万元，销量0.5万件。热销榜前十美的占据其四，史密斯、奥克斯各占其一，其中奥克斯以破壁机位列第五，销售额为1166.4万元，销售量为3.3万件；史密斯以净水机位列第一位。10月厨电热销榜产品品类丰富，其中松下电饭煲占据厨电热销榜榜首，销售额为2711万元，销量1.7万件，净水器位居第二，销售额为2500万元，销量0.6万件。热销榜前十九阳占据其三，以净水器、电磁炉灶、破壁机分别位列第五、第六、第十位，销售额分别为1503万元、1332.3万元和1078.4万元，销量分别为0.3万件、2.3万件和0.6万件。

电饭煲CR3稍有下降，破壁机销售量增价减。分子品类来看，9-10月电饭煲销售额为4.6亿元，同减33.8%，销售量231万件，同减12.4%，均价200.0元，同增0.9%。美的、苏泊尔、九阳占据主要市场份额，CR3为66.4%，环增1.4pcts，行业集中度略有上升。破壁机销售额为2.9亿元，同减21.8%，销售量67万件，同增0.8%，均价429.9元，同减29.1%。行业集中度上升，9-10月CR3为66.2%，环比增加2.6pcts，其中九阳独占鳌头，其市场份额超过40.0%。

净水器量减价增，电热水壶销售同比增长。9-10月净水器销售额为7.0亿元，同减29.8%，销售量为165.1万件，同减22.4%，均价为423.9元，同增13.9%，CR3为32.0%，环增4.7pcts，市场集中度有所上升，其中海尔销售额为8039.8万元，占比11.5%，超越美的跃居行业第一。电热水壶销售额为3.3亿元，同减42.5%，销售量403.7万件，同增13.4%，均价82.2元，同减22.0%，CR3为52.1%，环增9.9pcts，市场集中度上升，美的以23.9%的市场份额占据第一。

四、个护小家电行业销售有所下滑，按摩器材量价齐减

行业销售持续回落，飞利浦表现强势。9-10月阿里渠道个护小家电销售额32.8亿元，同减44.7%，销售量3304.4万件，同减26.2%，均价99.2元，同减17.5%，行业销售有所下滑。分品牌看，飞利浦异以6.6%的销售额占比位居第一，飞科、尚铭电器销售额位居第二、三位，分别占比5.9%、4.6%，CR5为23.4.%，行业集中度环比有所下降（-3.3pcts）。从热销产品看，9月吹风机品类表现强势，前十名中占有四席，尚铭电器和名逸产品热度较高，热销榜单前十各占两席。10月泡脚桶和按摩椅品类表现强势，前十名中各占三席，尚铭电器产品热度较高，热销榜单前十占有两席。

按摩器材量价齐减，集中度环比提升。9-10月按摩器材子行业销售额为5.1亿元，同减48.5%，销售量367.9万件，同减37.5%，均价139.6元，同减17.6%。竞争格局方面，CR3为26.9%，环增1.5pcts，集中度有所提升，SKG、奥克斯、英菲利份额居行业前三。从主要品牌来看，9-10月SKG销售额为0.8亿元，同减41.8%，销售量16.7万件，同减41.1%，均价460.9元，同减1.2%；倍轻松销售额0.3亿元，同减47.2%，销售量8.1万件，同减2.8%，均价361.3元，同减45.7%。

电吹风销售同比略有下降，头部品牌集中度环比下降。9-10月电吹风子行业销售额为5.0亿元，同增减30.8%，销售量445.7万件，同减26.5%，均价111.1元，同减5.9%。电吹风销售额占个护小家电行业比例为15.1%，电吹风子行业CR3为40.5%，环减0.9pct，前三品牌集中度有所下降。分品牌看，戴森销售额占比达20.0%，位居行业第一，闪洋洋、康夫分列第二、三名，销售额占比分别为10.7%、9.9%。

剃须刀量价同减，线上维持双寡头竞争格局。9-10月剃须刀子行业销售额为4.7亿元，同减29.5%，销售量380.8万件，同减28.2%，均价123.4元，同减1.9%。线上格局维持双寡头竞争态势，CR2为64.4%，环增2.0pcts，飞利浦、飞科位列前二。具体来看，9-10月飞利浦销售额为1.7亿元，同减36.0%，销售量63.1万件，同减38.0%，均价266.2元，同增3.2%；飞科销售额1.3亿元，同减35.4%，销售量112.1万件，同减47.6%，均价119.9元，同减23.3%。