细数2018上半年，家纺行业3大龙头企业的发力

[ 亿欧导读 ] 家纺企业的市场渠道能力、品牌渗透能力、创新能力、差异化则成为接下来一段时间的竞争核心，越是头部企业越需要在这些方面“加深内功”，首先就要挣脱掉“低价格”的泥淖，维持本心，守住企业发展的核心竞争力。

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本作者/亿欧家居艳菲

2017年初，家纺行业出现比较大的现象是——首次发生了负增长。面对日益严峻的行业形势，以上市企业为代表的排头兵都开始寻求新的增长。到了2018年，此起彼伏的“行业回暖”的声音也似乎将家纺的前路推向了不那么严峻的进程中，但事实果真如此吗？

从2018年上半年家纺企业的业绩表现来，三家龙头企业的增速保持稳定增长，【罗莱生活(002293)、股吧】净利润增长率表现不俗，富安娜无论是净利润或者是营收增幅都处在相对不错的水平。尽管家纺行业相较于目前火热的定制家居领域不具备高增长率的发展态势，但处于沉淀时间较长、行业集中度不高、中小企业鱼龙混杂、智能制造水平有限、产品同质化现象更为严重的市场中，不得不承认的是，这三家龙头企业的成长性还处于不错的状态，表现尚可。

对比另外两家上市公司的情况，【孚日股份(002083)、股吧】和梦百合的净利润增长率分别出现了-20.8%和-66.3%的数字，前三者在这半年的布局动作或者关联到此前一段时间的转型动态，或许会对行业有一定的借鉴意义。

罗莱生活：线上优势

罗莱生活作为行业的龙头，一直以来都在坚持“产业＋资本”双重驱动的方式，一方面家纺产业上继续打造品牌矩阵；另一方面，则是通过资本布局更广阔的家居市场。

在品牌矩阵的打造上，罗莱生活显然也经历过一些试错。最为明显的例子就是子品牌LOVO的诞生以及“成长”的过程，在经历过线上线下品牌矛盾、品牌独立、到目前的“互联网直卖”转型，并发布全新品牌Slogan，LOVO品牌的经营路径也越来越清晰。从半年报中可以出，LOVO也将坚持互联网直卖床品的定位，未来罗莱生活和LOVO两个品牌将分设官方旗舰店，独立发展。半年报中并未透露LOVO的具体数据，但回顾2017年的表现，罗莱生活电商收入超过10亿元，同比增长超过40%。

除了在国内家纺产业链的深耕，罗莱生活延续2017年并购莱克星顿的国际视野，也将这在2018年上半年得到了体现，这也正处于罗莱生活用“资本”运作并购品牌后的整合阶段。

从收购莱克星顿开始，罗莱生活也正式从家纺领域，将主营业务延伸至家居服、毛巾、床垫等产品，以及家具、窗帘、家饰等整体家居领域。

2018年上半年，莱克星顿家具业务实现营业收入3.9亿元，净利润实现1803万元，较去年同期相比转亏为盈。7月份，目前莱克星顿在中国有二十几家门店，莱克星顿第一家全品类家居生活馆在上海开业，集合了多品类家居用品。

罗莱生活显然还停留在“用资本解决一切”的道路上，尽管在线上渠道算是开启了上市企业的新方向，但以“低价”为主导和诱惑的战略应该不是龙头企业最终革新的方向。这条路对于罗莱生活来说不会很难，但是对于现阶段的家纺行业而言，不是一个值得提倡的方向，也不会是企业获得长久发展的路径。但我们也不能否认罗莱生活的国际化视野，毕竟现阶段“消费者心目中的品牌”，国际品牌要比国内品牌具有一定的优势。

【富安娜(002327)、股吧】：跨界有道

在富安娜战略转型中，值得一提的当属布局全屋定制品牌“富安娜·美家”。富安娜在家纺领域是罕见的跨界幅度相当大的企业，从完全不同意义的家纺行业跨界到全屋定制，起来同属于家居建材行业，但其实内里的差别却是相去甚远。

转型前期，富安娜经历了很多的阵痛，业绩方面表现平平。但从2018年开始，富安娜似乎在逐渐走出转型的阵痛，在上半年家居建材行业整体表现不景气的时候，富安娜的营收和净利润增长率均高于去年同期。

在半年报中富安娜未透露有关于渠道分布的具体数据，相关人士和亿欧家居透露，富安娜·美家的门店数量大概为十几家，但具体营收情况如何还没有数据作为支撑来进行进一步的判断。

不过目前来，富安娜面对的挑战就不仅仅是来自于家纺行业其企业的挑战了，有了美家之后，它的竞争对手也变成了欧派家居、尚品宅配、索菲亚等全屋定制品牌，那么就意味着，富安娜此时既要顾及有主营家纺地位不受到动摇，又要保证在全新的领域全屋定制中争得一席之地。

随着前期生产和品牌等方面的投入不断增多，无论是在哪一方面出现掉队情况，对富安娜而言都有可能造成极大的损失；但如果创新转型的路径走通了，或许其发展“大家居”的最终战略就会得以实现。

从渠道布局来，富安娜显然在线下的布局是重，截止报告期，富安娜直营店、柜全国布局月500多家，加盟店、柜全国布局约1000多。在线上渠道的布局上略逊色于罗莱生活。

水星家纺：上市新星

水星家纺是家纺上市企业中的一枚新星，但也是家纺行业的老兵，并且在上市前早已名声在外。但从三者2018上半年的营收数据对比中到的极为重要的一个是，水星家纺的营收略高于富安娜，但净利润却明显低于富安娜。

至于因则要追溯到渠道布局的重心，罗莱生活和富安娜相同，线下布局的重都是在一、二线城市，而水星家纺在最初崛起的地方就是广阔的三、四线城市，这也就导致了在终端产品的价格卖不上去，体现在数据上，上半年水星家纺的毛利率仅为35.87%，而罗莱生活和富安娜的毛利率分别为45.33%和49.58%，差异立现。

从半年报中对比可见，水星家纺在“创新性”上稍显弱势，在线下渠道的布局上也在积极打造类似于“农村包围城市”的效应，当然这种形式在商业模式上是否能获得成功、随着消费升级的不断加速催化，或许能有意想不到的影响也未可知，结果还需要时间来回答。

写在最后

行业集中度亟待提升的问题，在家纺行业尤为明显。从行业规律来，随着竞争优势落后品牌逐步被清退出市场，集中度将进一步提升。家纺企业的市场渠道能力、品牌渗透能力、创新能力、差异化则成为接下来一段时间的竞争核心，越是头部企业越需要在这些方面“加深内功”，而停留在现阶段的价格战不应该是行业正向发展的驱动力，也不会最终带来企业的良性运营，家纺企业要挣脱掉“低价格”的泥淖，维持本心，守住企业发展的核心竞争力。