【深度】 火锅底料沸腾的商机

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“没有什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。”

据《火锅行业全产业链报告》披露，自2011年以来，火锅行业始终保持着10%以上的高增速，全行业总销售额从2011的1843亿元增至去年的4800亿元，在整个4.2万亿的餐饮板块中占比超过11%。

火锅“大火”，随之带来了火锅底料的高速发展。以著名火锅品牌海底捞旗下的火锅调料企业颐海国际为例，其火锅调料自2013到2016年间的复合增长率高达52%。

一口火锅里的商机

火锅底料（含蘸料）类之所以能成为时下调味品行业中最热门的品类，其背后的因是多方面的餐饮行业的蓬勃发展、食辣经济的全球蔓延、火锅餐饮的社交属性、调味品行业的日趋复合化等等。

但随着半年来火锅底料行业的大热和各路资本加持的热情不减，火锅底料行业纷争战局的大幕已经拉开。

正是感受到火锅调料行业的快速发展，不少外来者也瞄上了这块巨大的市场，比如新希望通过收购金福猴进军调味品行业的第一个扩张领域就是火锅调料，餐饮上市公司呷哺呷哺如海底捞一样也推出自己的火锅调料产品，包括歌手林依伦跨界调味品推出的“饭爷”品牌也推出了火锅调料产品，甚至连统一企业也上了这块市场而推出了方便火锅产品。

根据全球企业增长咨询公司Frost&Sullivan（弗若斯特沙利）发布的数据显示，2013-2018年复合调味料市场复合年均增长率达14.4%，总规模超1000亿元。其中，火锅调味料占比20.69%，超220亿元。

火锅调味料主要包括火锅底料（占比约80%）和火锅蘸料（占比约20%）。预计2019-2021年复合增速约14%，与火锅下游餐厅市场增速相近。至2021年，火锅底料市场达293亿元，蘸料市场达63亿元。届时，底料占比基本稳定，蘸料占比略有提升。

从市占率方面，2018年的排名前五的是颐海国际、红九九、天味、德庄、红太阳。

其中，颐海国际抱着海底捞的大腿，在B端和C端花开两朵。今年上半年，颐海国际营收达到16.56亿元，同比增长64.9%；净利润为2.92亿元，同比增長54.1%。其中，火锅调味料产品所得收入为10.88亿元，同比增长65.7%。

作为另一家火锅底料上市企业，天味食品2019年1-9月实现营业收入10.78亿元，其中，火锅底料实现营收4.85亿元，同比增长12.81%。

按照目前的市场形式，川渝火锅以绝对优势引领着整个火锅产业的发展。但随着整个餐饮行业的蓬勃发展，以老北京火锅、内蒙古肥羊火锅、东北白肉火锅、羊蝎子火锅、山东肥牛火锅等为代表的北派火锅，以菊花锅、什锦锅、一品锅和土鸡锅等为代表的江浙系火锅，以菌菇火锅、酸汤鱼火锅、腊排骨火锅等为代表的云贵系火锅，以海鲜火锅、潮汕牛肉火锅、豆捞火锅等为代表的粤系火锅，以呷哺呷哺为代表台式火锅等都实现了高速发展。

与此同时，随着国际交流越来越频繁，一些海外口味的火锅也开始在中国市场冒出头，比如日式、泰式、韩式火锅等，也带动了寿喜、咖喱、部队火锅（甜辣）等新兴口味底料的发展。

当然，除了传统生产火锅底料的企业外，越来越多的调味品企业也开始涉足该领域。比如在去年秋季糖酒会上的调味品展区，几乎各大参展企业旗下都有火锅底料产品。除此之外，像山东欣和、贵州老干妈等也在该领域有所布局。

挑战依然存在

但就目前市场形式，火锅调料的产品同质化都是其面临的主要问题。

2015年前，火锅调料产品大多以不透明包装为主，行业鱼龙混杂，整个行业缺乏高端化产品。此后，名扬食品开创了以透明包装为主的全型料，单袋售价突破20元（500g牛油），远高于当时行业10元左右的主流价格带。但最近两年，主打全型料、透明化包装的产品也越来越多，价格也普遍高于有的不透明式包装产品。

由此，我们可以到行业升级已经悄然发生，但行业跟随模仿带来的产品同质化竞争现状并没有太大改变。

另一方面，整个川派火锅底料虽然已经初具产业化规模，但整体仍然较为粗放，中小微企业较多，根据行业数据分析，2018年火锅底料行业销售额排名前五的企业，市场占有率为37.4%，中高端火锅底料市场集中度相对较高，低端市场则竞争混乱。

另外，四川大学农产品加工研究院常务副院长赵志峰还认为，川派火锅底料行业快速发展的过程中，也存在一些问题。

首先，技术和工艺整体较为传统，众多火锅底料生产企业依然采取人工熬制的方式进行生产，生产工艺繁琐且质量难以稳定，经验主义盛行。火锅底料包含豆瓣、豆豉、葱姜蒜、辣椒等20多种香辛料，加料顺序不同，还有各种油脂，各种细节都会导致产品变化；另外，火锅底料行业在2018年1月才有了地方标准，传统的工艺和技术仍然是主流，生产过程烦琐，这使得火锅底料产品风味变化较大，且食品安全隐患风险较高。

其次，产品质量参差不齐，行业标准有待明确。受生产工艺传统、技术水平较低、企业竞争无序等影响，市场上的火锅底料，每吨价格从三四千元到一两万元不等，不同企业的产品质量差别明显。一般的生产企业，也由于生产技术、品控水平的限制，无法实现产品标准化体系的建立，自身不同批次产品，甚至同一批次产品都存在质量差异。火锅底料产业在快速发展的同时，急需建立有效的行业标准来规范市场生产。

对此，中国食品产业研究院朱丹蓬认为，目前整个火锅调料的同质化还是处在低水平的同质化，因此，未来整个火锅调料行业发展趋势将向差异化竞争靠拢，从消费升级、小众化、健康化等方向作出创新。

火锅底料六大发展趋势

随着火锅底料产业日趋成熟，在消费业态和消费场景不断变化的驱动下，为了在新形势下能够“杀”出重围，各大企业也开始绞尽脑汁来迎合市场需求，不断推陈出新，火锅底料也呈现出越来越多元的发展趋势。

竞争战场从2B到2C

众所周知，过去火锅调料主要供给给餐饮渠道的B端客户，但近两年在懒人经济的驱使下，火锅调料也逐渐呈现出从2B向2C的转变趋势。

以颐海国际为例，在从海底捞分拆独立之初，2B和2C各占总营收的50%。但在上市之后，颐海国际大力发力2C市场，并在2018年2C业务首次超过关联方交易收入占比。在这一过程中，颐海国际的经销商数量也从2016年的782个增加到1500个，并覆盖全部一二线城市，三四线城市及乡镇市场也在不断拓展中。

与此同时，天味食品一直以经销商销售为主，定制餐调、电商、直营商超为辅的销售模式，其经销商渠道销售收入占主营业务收入一直在80%以上。

另外，火锅调料在线上2C的销售态势也日渐火爆。据天猫2018年双十一发布的数据显示，购买“麻辣火锅底料”城市TOP10榜单中，排在前三位的分别是上海、北京和成都，紧随其后的还有武汉、深圳、南京、杭州、广州、苏州和天津。

如今，在各大知名火锅餐饮店，都会有专区陈列品牌旗下火锅调料产品，供食客在餐后选购，这在以往也是没有的。

“火锅底料在C端受大受追捧，最核心的因就是整个消费端在不断的倒逼产业端。”中国食品产业研究员朱丹蓬表示，随着整个新生代消费群体崛起之后，像火锅、小龙虾、奶茶、包括咖啡等产品成为香饽饽的核心因，除了产品力因素外，同时还叠加了社交功能，因而向C端延展的市场潜力也较大。

从厨房到餐桌的消费场景转变

在过去很长一段时间里，火锅底料都是被当作了厨房调料而消费，不少菜品都能见到火锅底料的身影。但随着新一代消费群体的崛起，尤其是在一些都市白领、职场人士之间，在家煮顿火锅越来越流行。在这种大趋势下，火锅底料也从厨房正式走向餐桌，回归其初衷的消费场景。

从消费端，当前城市消费群体中，大部分是以租房住为主，分摊到人均的厨房面积狭小，无法满足每个群体的做饭需求，而火锅底料则将烹饪场所从厨房转移到了餐桌，很好的解决了做饭难题。

猎奇口味驱动

如今，80、90和00后逐渐成为消费主力，而这群人最显著的消费特征就是对新鲜口味充满猎奇心理，并且热衷于消费新口味的产品。

加之我国幅员辽阔，除了形成了以地域划分的不同火锅派系外，在国际交流日渐频繁的今天，越来越多的境外口味也开始在国内市场出现。

因此，在火锅底料市场，也涌现出了多种全新口味的产品。比如椰子鸡、参汤、咖喱、天麻、冬阴功、凯里酸汤等等。

当然，虽然这些产品似小众，但这样的产品往往也具有毛利高、差异化明显等特性。因此，在经销商层面，毛利高的产品有足够的利润空间促使大家乐于推广和经营这样的产品；而在电商途径，一些新概念、新口味、新形态的产品也能够得到广大年轻消费者的青睐。

全型料卖“疯”了

所谓全型料，就是与过去火锅底料内容全是粉料状不同，而是增添了整辣椒、草果、香叶等干杂在其中。

吃火锅，最重要的是氛围。

在火锅店消费，大家都觉得锅底表片有漂浮的辣椒、花椒或者一些干杂调料，让火锅显得更有食欲。而全型料就是改变了过去的火锅底料全是细化的内容物，减小甚至避免了与在火锅店消费的差异，获得了消费者的认可。

另外，全型料与之前火锅底料产品最大的不同还在于包装。以前火锅底料大多以不透明包装为主，消费者在拆开包装之前，并不能感受到产品形态。而全型料则采用更直接的透明包装为主，消费者可以值观的感受到产品带来的视觉冲，再加之全型的食材做缀，让消费者感受到来自真实食材的诱惑，扭转了消费者对传统火锅底料的认知。

如今，无论在京东、天猫还是线下渠道，全型料火锅底料已经成为了行业中最畅销的产品。

瞄准单身消费

根据民政局在近期公布的统计数据显示，我国目前有2.4亿单身成年人。其中，超过7700万人处于独居状态，预计2021年将上升至9200万。

火锅行业如何才能成为“单身经济”的受益者？不是每个火锅企业都能像海底捞那样做到极致服务，火锅底料企业就更不能了。因此，要想分食“单身经济”的红利，大家只能从产品形态上下功夫。

目前已出现的单人份火锅底料除了满足单身人群的火锅消费需求，在别的运用场景也要比普通底料产品更有普适性，毕竟在厨房里，买单人份火锅底料比普通火锅底料更方便。除此之外，单人份火锅底料除了用来烫火锅和烹饪，比如用在冒菜、麻辣烫等餐饮细分渠道也非常适宜。

根据《2019年单身经济专题分析报告》显示单身群体消费特征总结为花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托以及花钱买未来四。对于火锅底料企业而言，除了打造好产品这一核心竞争力之外，更要在营销、品牌建立和与消费者沟通上下苦工。

高端化成突围主战场

按照目前市场格局，火锅底料企业要想从红海中突围，高端化可能会成为行业首选。

从消费趋势角度，以健康、精致化为导向的中高端产品更加符合当前消费者的选择。

从渠道层面，中高端的底料产品利润更高，而这直接关乎着渠道利润以及在品牌建设和市场拓展方面的潜力，毕竟，对于整个调味品行业而言，渠道搭建的费用也是越来越高。

站在行业层面，各种材料价格上涨已经成为了企业面对的共同难题。对于有品牌基础的企业，有足够的底气顺势提价，从而进一步拉开和竞争对手的距离；而在调味品行业，对于大多数品牌，尤其是新进品牌而言，没有提价底气，不能将这种成本直接转嫁到消费者身上，只有凭借始的高毛利，才能有足够的空间来缓冲成本上涨带来的市场动荡，从而在量与价之间能保住其一。

当然，行业集中度提升也是各大企业所面临的大趋势，对于一些小型和新进企业而言，不应该盲目攀大求全，而应该立足自身实际，坚守“小而美”的底线，伺机突围。

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