【智说·治理】药企须重视经营理念塑造（下）

愿景、使命、战略目标这些核心经营理念制定前药企需要做大量、细致的准备工作，包括对医药产业环境、政策、市场机会与威胁、内部资源优势与劣势以及产业发展趋势与数据进行大量的收集、整理、分析和浓缩。这是确定愿景、使命、战略目标这些核心经营理念的基础。

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作者：杜臣

愿景、使命、战略目标确定途径

愿景、使命、战略目标这些核心经营理念制定前药企需要做大量、细致的准备工作，包括对医药产业环境、政策、市场机会与威胁、内部资源优势与劣势以及产业发展趋势与数据进行大量的收集、整理、分析和浓缩。这是确定愿景、使命、战略目标这些核心经营理念的基础。

要具备一个战略和核心经营理念管理团队，一些中小企业至少要有一位懂核心经营理念管理的岗位，或者委托给专业咨询公司帮助企业对核心经营理念进行管理。因为核心经营理念往往无法量化，在边界确定，表述范围宽泛与狭窄尺度把握，抽象和具体尺度拿捏等方面需要非常专业而且具有良好的实践经验。

要将浓缩的环境和资源情况和趋势以及愿景、使命、战略目标概念向参与制定的骨干力量宣贯，同时列举多家知名企业的愿景、使命和战略目标并进行解释。使参与愿景、使命、战略目标制定的骨干力量具备起码的专业能力。

可以采用书面答卷或现场头脑风暴式会议拟出大量的愿景、使命、战略目标表述，然后进行筛选、评估，缩小范围。将浓缩的若干表述与重要利益相关者进行沟通，取得共识，然后由核心层进行确定，确定后公布并征求意见，在此基础上形成正式的愿景、使命、战略目标。

使愿景、使命和战略目标发挥作用的方法

到现在为止形成正式稿的愿景、使命、战略目标仍然是一纸空，要发挥凝聚人心、内在激励的作用和价值，必须继续完成以下各项步骤：

1.核心经营管理层特别是掌门人要尊重、重视和依靠这些核心经营理念并对这些核心经营理念的深层内涵和外延有深度认知，要。在企业经营的现实中我们经常到经营者或者由于对这些核心经营理念理解不深、不透，或者由于经营者不重视，或者由于经营者认为这些核心经营理念自己不用遵守而是给下属确定的等等诸多因，企业资源配置、用人、决策等重大事项与核心经营理念不匹配、不一致，从而使企业偏离曾经深思熟虑的轨道，让员工特别是骨干力量产生遭到背叛的感觉。一旦达到这样的地步，千辛万苦确定的核心经营理念就不会再产生作用，功亏一篑。

2.将确定的愿景、使命、战略目标面向全体员工进行宣讲，反复宣讲。

3.梳理企业过去实际案例，将符合这些经营理念的行为和案例和与这些经营理念背道而驰的案例和行为进行归纳和整理，让所有员工在面对似简单的经营理念时能够透过这些字到实际的、身边发生的案例，从而增强员工对这些理念的认识程度和认可度。

4.在这些经营理念颁布后也要定期收集和梳理正反两个方面的案例，公布给全体员工，让这些核心经营理念日益深入人心变为员工的习惯和潜意识。如果能够及时鼓励和激励正面案例创造者，那效果会更好。

如何理解愿景、使命和战略目标？

几乎所有的掌门人都对自己掌控的企业的未来寄予美好的想象和期望，企业内部关键利益者对企业在未来希望成就的目标，经过客观审慎研究和交流达成共识并以直观、形象和简洁方式表达出来就是共识的愿景。简要的说，愿景就是核心骨干和利益相关者希望公司在可以预见的未来成为什么样的企业。

而战略目标这是愿景的分解，是愿景在最近三至五年可能达成的目标的量化表达。战略目标要比愿景更明确、更具体，既可以用定性目标也可以用定量目标。

愿景通常包括以下几项内容：

1.公司未来的方向或业务边界；用北大光华刘学老师的话说，“边界要窄到足以派出某些风险，宽到足以是企业能够适应未来的变化”。

2.业务在所在领域的市场地位；

3.具备什么样的经营能力；

4.满足那部分客户的什么需要。

使命是什么？使命必须向利益相关者和客户清楚的回答你为什么存在？你能向利益相关者和客户提供什么样的独特价值？

使命发挥作用的核心根源在于员工根植于内心深处的成就需要。而成就需要满足的条件在于对企业使命的承诺，这种承诺不能仅仅是口头上的，而必须是掌门人在决策和资源配置上与使命的一致性。否则员工不会相，客户也不会相，久而久之投资者也不会相，这就是许多企业外表上去“欣欣向荣”而内部分崩离析的根本因。

使命确定了企业对不同利益相关者的态度：

1.用户是谁？用户在公司是什么地位？

2.员工处于何种地位？公司鼓励员工什么样的行为？

3.怎样对待股东？值得注意的是，8月19日181家美国顶级公司首席执行官在华盛顿召开美国商业组织“商业圆桌会（Business Roundtable）”上联合签署了《公司宗旨宣言书》重新定义公司运营的宗旨：股东利益不再至上，创造一个更美好的社会才是公司的首要目标。这是美国重量级企业使命在经过了百年风风雨雨后回归本位的明确号，一直在亦步亦趋学习美国的中国企业应该借鉴。

4.公司对社会具有什么样的责任？

5.公司的基本念是什么？

例如，药明康德的使命是变革新药研发。简明扼要，似简单实际上内涵了非常丰富的内容。产业在“药”，而且是“新”药；药包括诸多子领域，药明康德将自己限定在“研发”而不是生产或销售；“变革”一词表明其对创新和变化的追求。表述中没有地域限制，说明药明康德在使命上为自己在全球拓展预留了空间。短短六个字的使命表述，没有社会责任、股东、员工、用户等词，但实际上已经隐含了这些利益相关者在公司的地位。联系到药明康德的愿景：“药明康德的愿景是让天下没有难做的药，没有难治的病”，更会给你一个药品研发创新者的新境界。

而业界公认药品研发一哥恒瑞医药的使命陈述则是：以做中国人的专利制药企业为使命，为打造中国跨国制药集团而努力。毫无疑问，恒瑞医药未来的发展一定会向全球进军，也是中国药企中最具可能和实力走向世界的药企之一。

敬请关注【智说·治理】系列章第五篇《在治理结构层面优化药企决策机制（上）》