破局“渠道裂变”新赛道 2022中国家居产业菁英思辨沙龙

网易家居报道日前，以“渠道裂变，从暗涌到奔流”为主题的2022中国家居产业菁英思辨沙龙落幕，聚焦高端定制、厨电、木作、智能卫浴、地板等行业，raumplus德禄中国区总裁王伟东、吉博力中国区总经理张铭、久盛地板董事长张凯、梦天家居营销总裁屈凡军、方太集团家装事业部总经理何石、网易家居华东区主编罗会俊等嘉宾就渠道裂变、深耕运营等话题进行深入探讨。

刚过去的2021年，地产结构性变化、消费者迭代、传统渠道效能减弱、企业组织效率待优化等现状，促使家居行业处于大的转型整合期，并着力培育渠道增长新动能。而在做渠道有效赋能前，家居各分支行业的发展成熟度和渠道现状又不尽相同，这让跨行业的交流更能迸射新机遇和价值火花。

在沙龙上观点纷呈，金句频出，raumplus德禄中国区总裁王伟东指出以不变应万变，锁定目标消费群；吉博力中国区总经理张铭认为后地产时代，品牌需拼内功；久盛地板董事长兼总裁张凯表示回归产品本质，布局年轻化业态；梦天家居营销总裁屈凡军则专注于提升经销商运营能力，打开零售增量新通道；方太集团家装事业部总经理何石表示抓牢渠道本质，夯实内功基石以迎战新变化。

“渠道裂变”是噱头还是大势？

在对渠道裂变命题在高端定制行业里的表现，raumplus德禄中国区总裁王伟东表示，渠道其所带来的噪音和焦虑有限。诚然渠道变化迅速、获客成本提升，但相较于“渠道裂变”，聚焦高端消费群体的raumplus德禄更为关注的是如何找寻到目标消费群体并与之对接。尤其是在社交媒体、传播环境多变的情况下，企业要专注内功修炼，通过持续的产品创新和服务体验优化来满足消费需求。

专注于高端卫浴行业的吉博力则认为当下传播方式、市场环境以及客户购买习惯的变化，使得渠道的形式及通路同步改变。吉博力中国区总经理张铭指出，“这一点从零售端来看就是，90后等新生代消费群开始成为消费主力，而年轻一代消费者更相设计师的审美，从把专业的事交给专业的人来做出发，未来设计师渠道将会成为主流零售带货渠道。”与此同时，新媒体时代分散人群注意力，让关注变得碎片化，品牌需要思索如何接近目标消费者和受众。

久盛地板董事长兼总裁张凯认为渠道虽然在不断分化、创新，也有在不同渠道脱颖而出的企业，但渠道本身没有对错之分，只有合不合适。“在企业的扩张过程中，不仅要打通全渠道通路，也要坚持做到渠道聚焦。”久盛从原先以经销商渠道为主的模式到现在多元渠道发展，将视线始终聚焦在中高端人群的主力赛道上，同时针对新兴渠道进行拓展、试水，线上线下双驱创新，将每个渠道做大做强。

对于木作领域而言，梦天家居营销总裁屈凡军表示，当下家居家装市场，经销商渠道是品牌主战场。用户的购买行为和用户的群体变化是渠道变革的根本驱动因素，但这里有两层概念，一是渠道经营者或者渠道主体，另一个是用户的入口。“渠道短期内不会发生裂变，但是渠道所承载的职能或所发挥的作用确实在变。”当下以经销商为主体的渠道模式，经销商的运作能力应该作为品牌重点关注发力和赋能方向。

方太集团家装事业部总经理何石指出，厨电既具有家电属性，也具有建材属性，作为一个双属性的品类，厨电同样面临渠道多元化的形势。可以说，渠道多元化是一种大势，要从意愿上拥抱大势；再者，家居行业核心就是用户思维，产品的质量和创新性，以及优质服务，从方向上要回归和抓牢本质；第三，在行动上、具体方向上要有关键动作。

渠道“优先级”如何有效制定？

raumplus德禄中国区总裁王伟东分析指出，从运营层面讲，渠道的第一类叫品牌渗透渠道，也就是说品牌通过什么方式让消费者认知你，这方面企业需要迎合很多变化，参与到小红书、抖音、B站的新兴平台上去做品牌种草、曝光。第二类是留资渠道，即通过宣传为留资做辅助；第三类是获客渠道，与品牌渗透留资是相互结合的；第四类是交付渠道，这方面是通过各地门店的展示，与代理商的配合协作就越来越重要。raumplus德禄希望能够结合自身产品特点、生产能力、服务能力，真正地赋能给合作伙伴，引导代理商去做迭代更新，让消费者能感受到不一样的产品、服务、甚至是价值体验，从而真正意义上提升口碑。

张铭表示吉博力是以技术、设计、施工为一体的服务型体系，在渠道优先等级方面，工程项目一直是重要渠道。但是今年吉博力希望让品牌走到前面，与开发商直接对接与交流。同时，今年还会着眼聚焦于设计师渠道、传统渠道、线上渠道。在新开局的2022年，张铭认为较重要的两个赛道是设计师渠道、工程渠道。他指出，“在对设计师渠道深耕的过程中，与国内高端设计师基本都建立了良好的合作关系，接下来会加强渗透到中青年设计师，因为他们更贴近于未来中青年消费者。”虽然房地产的黄金白银时代已经过去，接下来是后地产时代，但是每年依然还有很多房子需要建成，这就是比拼内力的时候。

对于久盛来说，一直把成为中国木地板行业的第一品牌作为企业愿景，这不是指成为规模最大或者产量最高的企业，而是打造品牌符号，树立品牌口碑。久盛地板董事长兼总裁张凯指出，久盛的主力仍在原先以经销商为主的航道上，但重点推广方向在于年轻化业态，一个朝高端、一个向下沉。“一方面树立在行业顶端的秩序，探索高端群体的业态，另一方面布局下沉市场的业态，触达基层消费群体的需求。”随着传统渠道产品升级、价格定位调整的过程，久盛仍将积极探索新业态，找到突破口，推动经销商进一步转型升级，实现渠道的促活增效。

梦天家居营销总裁屈凡军表示尽管梦天在家装渠道、精装工程都有相应的布局，但目前而言，梦天工作的重心还是在零售渠道的质量增强和效率提升上。作为以经销商为主的商业模式，提升经销商的运营能力，挖掘适应不同市场的经营模式，更好地在全国范围内的同类市场进行复制是接下来的重中之重。此外，他还谈到，“因为梦天并不是直营模式，所以还需要传授经销商如何经营用户，简而概之，从原来的管理考核转向真正与经销商从C端运营、城市运营、店面运营等无缝对接，达到赋能经销商的效果，这是梦天未来几年在零售赛道里的重心和方向。”

方太集团家装事业部总经理何石从内外部渠道着手思考，外部渠道存在跨界融合趋势，各个企业处于探索阶段，单纯论定优先级难以界定。就企业内部渠道而言，方太将推动构建渠道矩阵。“外部变化在倒逼业务变化、推动流程变化，最终落地在组织能力变化上，这对家装行业是一个全新颠覆的过程，外部在融合，企业内部也要融合。”

“产品本质+用户思维“打开2022新增量

在新开局的2022年，raumplus德禄中国区总裁王伟东表示，raumplus德禄无锡生产基地即将建成投产，生产能力与交付能力都会大幅增强，在这基础上，德禄将大力度拓宽市场，尤其是加大三四级市场的拓展力度，与此同时要努力靠拢新生代消费群，让更多的消费者认知德禄、使用德禄，为他们的美好家居生活献力。

谈及吉博力2022年的规划，张铭表示未来将着重产品研发、内容营销打造两方面。因为随着消费升级，消费者更愿意购买品质产品。特别是进入存量市场后，增长放缓，未来品牌对自己的技术、质量各方面均需要提高。而随着传媒与技术的发展，让品牌传播更加便捷，让事件营销成为可能。明年吉博力期望通过《梦想改造家》栏目的影响力，让更多消费者熟知吉博力品牌。

对新一年的赛道布局，久盛地板董事长兼总裁张凯透露，将把战略性市场定位为年轻化业态的消费群体，针对年轻消费群体注重颜值、价格承受能力有限、追求品牌附加值的用户特征，匹之相应的产品与渠道。久盛对新赛道开辟以及团队建设充满心，希望能够在2022年把企业成效成果继续放大。

就梦天家居新动作，屈凡军表示，增量与增速是两个概念，梦天所做的新布局肯定会带来较大的增速，但是从规模增量绝对值来看，增量重心仍会在零售。梦天未来2-3年的经营重心仍然会围绕着赋能经销商，拓宽产品布局，打开用户入口，提升品牌综合竞争力。

而方太集团家装事业部总经理何石分析指出，未来中短期内增量新赛道在家装，之所以有这样的判断主要基于三个因素。第一，外部市场的大势。家装对厨电而言是比较前置又精准的流量端口。第二，国家政策的大势，国家发改委在12月8日宣布“实施家具家装下乡补贴”，这对家装行业是比较利好的号。第三，家装企业和定制公司自身发展的大势。随着行业头部聚集越来越快，家装行业规模寡头度将会越来越大。

在多元与碎片化交织，外部环境风起云涌的当下，“渠道裂变”一直是行业关注的焦点。渠道的变动受隐性或显性因素的影响，正慢慢渗透到渠道发展里，影响整个行业的走向脉络。无论是坚守原渠道寻求新突破，还是开辟新渠道找寻新动能，亦或二者兼之，行业的每一家企业都以向上生长，向下扎根的状态栽种蓬勃生机。