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女人和孩子的钱也不好赚?爱婴室“线下偏执”或难有未来

  • 作者:王文乾
  • 2019-02-14 21:34:42
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作为90年代母婴行业第一批淘金者,爱婴室一招鲜走遍天,十年如一日坚持铺设线下母婴实体店,做到“地表最强”。然而线上包围线下的大趋势下,爱婴室能顶得住么?

爱婴室

俗话说,在中国两种人的钱最好赚,女人和孩子,母婴行业则是其中的结合。

2月12日,国家卫健委公“建议对符合条件并生育二孩的家庭给予奖励,从而刺激生育”。消息一出二胎概念闻风大涨,这其中便包括号称国内“母婴第一股”的爱婴室。

2016年,国内就首次松绑放开二胎“试”,由此“二胎概念股”一度是各路资金追逐的对象。时隔三年后,全面取消计划生育的预兆下,母婴产业的二次冲似乎也正在到来。

不过,爱婴室的发展,一直不愠不火。因是其一直根植线下实体店,对线上扩张始终显得犹豫不决。

//母婴老字号//

上个世纪90年代,中国母婴产品零售商横空出世,爱婴室则是业内最早一批的掘金者。

1994年,爱婴室的创始人施琼还刚进入旺旺食品从事销售工作。5年后,施琼因缘际会进入母婴行业自主创业,从最初的一辆自行车,一部电话,一张单页,开创了国内母婴产品目录订购行业先例,赤手空拳打天下。

2006年后,目录订购形式没落了,施琼动起了新脑筋。随着公司的转型,2006年,公司前身上海汇购更名爱婴室,加速实体扩张步伐加速,但不巧不久之后全球金融危机不期而至,爱婴室一度在2008年濒临倒闭,而有着丰富营销经验的施琼硬是带着公司扛了过来。

2009年,爱婴室实体店销售额占比已达50%以上。初期尝到实体店利润甜头后,爱婴室不断加速扩张实体店,时至今日仍然是国内最大的母婴直营连锁店之一,在9个城市超过180个门店,销售产品逾万种,涵盖了奶粉、纸尿裤、玩具、服饰、洗护用品、孕产妇用品。

2012年,爱婴室进入证监会首次公开发行股票申报企业名单,有分析认为“就当时A股的市盈率来说,对于连锁零售企业而言并不是一个上市的好时机”,在经历了2011年的“双汇发展”瘦肉精事件,到“重庆啤酒”疫苗沦为笑柄,集体黑天鹅导致2012年上证指数跌至2148,随后2012年10月A股IPO被暂停审。

爱婴室在这个并不利好的时间提出IPO申请,对资金需求紧迫可想而知,随即2013年5月爱婴室遭终止审,初战IPO折戟。两年后,在获得国际私募市场投资管理公司合众集团的融资后,爱婴室选择更换保荐券商继续闯关上交所再冲IPO。不幸的是,2017年5月,爱婴室和另外5家公司在IPO企业息披露质量抽中不幸“中奖”。

母婴零售行业大火,作为A股第一家母婴行业上市公司,爱婴室究竟同“卖货”的有何区别?又为何两度闯关IPO才得以上市?

//线下偏执//

2017年,马云提出了一个非常有意思的词,新零售,本传统零售受到电商冲渐衰,而新零售意在将线上和线下零售相结合,从而带动零售的新发展。这一股新零售之风也吹到了母婴行业。

在中国,母婴零售行业被视为最具投资价值的行业之一,各种数据也显示了这个行业潜力无限,比如市场规模的增速每年保持在15%以上,互联网巨头也开始瞄上母婴行业,获阿里融资的宝宝树估值已高达140亿,独角兽孩子王估值百亿,天猫京东等综合电商亦是来势汹汹。

而始终坚实体店战略的爱婴室,只是将线上作为一个辅助的手段,为线下引流。

2014年-2017年6月份,爱婴室电子商务销售收入分别为2120.97万元、1614.18万元、443.61万元和669.77万元,仅占公司主营业务收入的1.91%、1.27%、0.31%和0.86%。爱婴室网上商城、爱婴室App以及爱婴室天猫商城等所有线上渠道的综合销售额,销售业绩最好的一年,可能还不如金牌淘宝商家双十一的销售额。但即便如此,爱婴室仍坚持线下渠道为主,线上为辅的策略。经过多年的摸爬滚打,爱婴室的确形成了自己的行业壁垒,但就一站式母婴商品连锁零售市场而言,他已经失去了行业老大的位置。

对于已成立15年的老牌母婴产品零售企业,百家门店的目标仍显得太过“寒酸”——比爱婴室晚成立一年的广东爱婴岛目前已拥有180多家直营门店;行业后起之秀贝贝熊2010年只有20多家门店,2011年年底已有80多家,至今已达到150家。

//为何增速不及孩子王?//

事实上,作为其主要盈利来源,爱婴室实体店的扩张速度仍显落后,同其他母婴产品零售企业一样,从未摆脱“区域品牌”的帽子,小规模的地区势力,使得他们的全国扩张之路举步维艰。

在各区占山为王的连锁品牌中,爱婴岛直营加加盟店合计960家,占据华南;乐友的直营和加盟店合计400余家,占据华北;贝贝熊直营店220家,占据华中;爱婴室直营店189家,占据华东,可出在门店数量上,爱婴室并不占优势。

再其增速,2015年-2017年,爱婴室的营收增速分别为:13.38%、14.19%、14.06%。而2009年起步的孩子王,发展势头迅猛。数据显示,2014-2016年孩子王收入复合增速高达69%,远高于爱婴室14%的复合增速,这一成绩甚至不及同期中国母婴行业市场规模合增速16%。

有业内人士指出,增速慢或系过于执迷直营店,导致线上销售乏力。爱婴室的线上销售可谓硬伤,收入占比仅为 1% 。2015 年,孩子王移动端 APP 上线,客户数量快速增长,其线上收入过半来自移动端APP,其余来自天猫京东、微商城,线上线下都未忽视。

除此之外,爱婴室网上商城的体验感亟需提高,以奶粉为例,其商品简介非常简陋,没有写明产品的配方、产地等详细息,消费者无法从页面上获取有用息,孩子王明显在这一方面做得好一些。

不过,在2018年3月30日,被称为“母婴零售第一股”的爱婴室终于在上海交易所挂牌上市,而这距离首次申请IPO已经过去六年。过去几年,竞争对手孩子王在线上大展拳脚的时候,爱婴室却连个天猫旗舰店都没有,足以说明公司管理层缺乏线上经营理念,而这并不是仅仅IPO能够解决的问题。

而根据招股书,爱婴室上市募集资金4.12亿元,而募集资金仅拟投入5489.11万元募集资金用于母婴服务生态系统平台建设,即线上建设,多半将用于补充主营业务相关营运资金。

如今母婴行业大热,二胎政策放开后,母婴市场规模或将急剧膨胀,其竞争对手不只是孩子王,从母婴零售到母婴工具(各类app)到早教、医疗、金融延伸方向上都出现了不少创业公司,甚至在上海、北京、广州已经有一些企业展露头角。

比如母婴连锁店(乐友、孩子王、爱婴室)、商场百货(万达广场、大悦城)、超市(沃尔玛、家乐福、大润发等三大类),线上除自主开发的网店和海淘外,主要还包括社区电商(宝宝树、妈妈网、育儿网等),综合电商(天猫、京东),垂直电商(蜜芽宝贝、麦乐网)。

而爱婴室盈利主要靠线下,线下主要靠海外奶粉,销占比较高。数据显示,在爱婴室的主营业务构成中,进口奶粉的代销占比占到总收入的40%,影响较大,但如今跨境电商发展迅猛,海淘人群的规模渐大,实体零售商恐怕难以独善其身。

//估值困境//

虽然爱婴室IPO成功了,但券商的“荐股”却都颇有些言不由衷。

根据东北证券的研报,2018年其对爱婴室的业绩进行预测,预计 2018 年每股收益 1.15 元,净利润 1.18 亿,同比增长 26.25%,给与 55 倍估值,对应股价 63.5 元。而当前公司股价37元/股,动态市盈率为42.63倍。

即便是55倍估值,对应爱婴室总市值不过45亿,其远低于孩子王等一线母婴电商。

从资本角度分析,2017年到2018年第一季度,中国母婴童市场整体在融资事件数量上是大幅增加,但在总额度上是有所减少,平均投资额也是大幅降低,说明行业整体受资本关注增加,但资本也在回归理性。

从目前爱婴室开店速度和盈利能力来,其业绩的弹性有限,而之所以能够享受高估值在于标的行业足够稀缺、行业规模大、行业天花板足够高(这是一个非常重视口碑的行业),在经过一波杀估值后,爱婴室的估值或回归到合理区间。对于行业高速增长风口下的爱婴室,券商仍保持谨慎推荐的态度。


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