美特斯邦威“消失”背后

不停纠错过程的美特斯邦威，危机仍未明显缓解，反而密集出现相关店铺被关闭、出售资产等消息；美特斯邦威的困境是很多国产服装品牌的缩影，电商冲击等综合因素下，传统国产服饰品牌一蹶不振，甚至消失在公众视野中。

来源 | 《经理人》杂志综合

因汹涌的“关店潮”，美特斯邦威这家已经被许多消费者遗忘的国产服装品牌再度成为话题中心，“美特斯邦威是怎么从步行街消失的”话题也在近日登上微博热搜榜首。不少网友为其感到惋惜，留言表示“美特斯邦威是上学时候最潮的品牌，承载着满满的回忆”。

作为曾经的步行街巨头，美特斯邦威也曾有过高光时刻。公司2008年在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股，创始人周成建也一度成为中国服装业的首富。2013年，美特斯邦威的全国门店数达到超5000家的峰值。

带着“成为全球的裁缝”的蓝图，美特斯邦威渴望它的故事能被市场接受与追逐。

但实现是骨感的，表面繁荣之下，危机也悄然而至。首当其冲的是公司营业收入和净利润的逐渐恶化，以2017年至2021年的五年时间维度，美特斯邦威营业收入由64亿元下降至26亿元，归母净利润则合计亏损超20亿元。

面对业绩连年下降，美特斯邦威也在不断纠错，很想再找一个新的“不寻常路”，目前来看国潮成为其着眼的赛道，但能否成功转身仍需后观。

从巅峰坠落

打开浏览器搜索“美特斯邦威”的相关息，会发现很多负面内容。

汹涌的“关店潮”。杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门，位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业……2019年到2022年上半年，美特斯邦威直营门店从459家减少至56家，加盟门店则从2227家减少至1193家。

频频出售资产还债。2021年以来，美邦服饰就先后宣布出售上海模共实业有限公司100%股权、参股公司华瑞银行10.1%的股份、所持有的位于武汉光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺……

被曝大范围员工欠薪。根据相关媒体报道，2022年上海、辽宁、天津等地的美特斯邦威员工爆料，称其自2022年3月起遭公司连续拖欠4个月的工资，2022年8月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的话题登上了热搜榜。

凡此种种，不胜枚举。无论是关店、卖楼，还是裁员、欠薪，所有对美特斯邦威的“指控”都指向了一件事——公司缺钱。

复盘美特斯邦威公司财报息和相关数据，2017年至2021年五年间（由于2022年财报未出，暂以2017年至2021年年报息来看），美特斯邦威实现营业收入64.72亿元、76.77亿元、54.63亿元、38.19亿元、26.39亿元，分别同比增长-0.72%、18.62%、-28.84%、-30.10%和-30.91%；同期归母净利润分别为-3.05亿元、4036.16亿元、-8.25亿元、-8.59亿元、-4.68亿元，五年合计亏损24.17亿元。

根据美特斯邦威2022年全年业绩预告，预计2022年归属于上市公司股东的净利润为-7.80亿至-7.20亿元，同比下降77.13%至63.51%。

业绩不振，伴随而来的必然会有现金流问题的产生，而持续的现金流问题逐渐转变为资产负债表问题。

美邦服饰资金链主要靠经营性现金流和筹资性现金流，但当前两大现金流均出现问题，致使2015年以来现金及现金等价物净增加额常年呈负数。另外，截至2022年第三季度，美邦服饰资产总计41.57亿元，总负债38.73亿元，这种总负债接近资产规模的现象，在此前各季度级年度内一直存在。

值得一提的是，经营的持续恶化传导至二级市场，美特斯邦威股价自2015年以来一路震荡下跌，截至2023年4月18日，美邦服饰股价在1元/股至2元/股的区间内徘徊——当日报收1.75元/股。和巅峰时期的市值相比，如今的美邦服饰公司市值已经足足蒸发超过300亿元。

困境与突围

黄金时代高速增长后，国产服装品牌正在经历“褪色”的阵痛虽是行业共识，但某种意义上，美特斯邦威的失速并非完全因为市场环境。

产品设计缺乏创新元素是美特斯邦威的致命伤。

“美特斯邦威是怎么从步行街消失的”话题下不乏相关论断，“品牌的创新研发跟不上当下年轻人审美的话，就很容易掉队”、“设计师品牌的兴起，年轻消费者有了更个性化的需求，美邦的设计优势不明显”……

抛开服装、时装设计涉及到的艺术、消费者喜好等形而上的综合问题，就公司的经营，可以发现美特斯邦威并未实现“产品研发-订单增长-营收增长-产品研发”的良性循环。对此《经理人》杂志曾撰文（《美邦服饰，艰难的“裁缝”》）分析指出，成本威胁收入的趋势无法遏制，再加上大幅削减研发人员，美特斯邦威的“做衣服能力”根本无法展现，而与产品直接挂钩的营收增长可见一斑。

另一方面，美特斯邦威渠道单一且经营质量欠佳。

美特斯邦威发展的高峰时期，重临街商圈的布局却忽视商业场所和线上渠道的布局，这也使其难以迅速适应商业环境的变化与互联网时代的变化。美特斯邦威目前直营店铺仅有56家，占比为4.5%，1193家的加盟店占据门店总数的95.5%。

但就经营质量而言，部分加盟商经营不力，还款逾期，应收账款时间变长，也弱化了美特斯邦威运营效率。

2021年财报数据显示，加盟渠道1年内的风险账面余额为4.60亿元，计提坏账准备比例为11.59%，而1年以上的风险账面余额合计高达4.79亿元，其中，再按年度分类，所计提的坏账准备比例均超过50%，有些是100%。与此同时，另一项核心指标“库存”，截至2021年服饰存货账面价值为11.21亿元，相应的存货周转天数、应收账款周转天数均处于风险范围。

美特斯邦威的困境是很多国产服装品牌的缩影，电商冲击等综合因素下，包括ST贵人（旗下有“贵人鸟”品牌）、拉夏贝尔、达芙妮国际等品牌也常因经营困境登上热搜。不过行业困境之中，也在一些新“风向”值得关注。

国潮成为新的商机，艾媒咨询在《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中指出，国潮经济是在中华文化复兴以及国家崛起的背景下实现快速发展的。国潮将传统文化精华推向消费市场，消费市场又伴随着文化认同的提升而扩大。

不少传统服饰品牌在激烈的竞争中反应迅速、转型成功，乘着国潮崛起的东风和产品研发巩固了一批忠粉。其中，美特斯邦威也开始将品牌年轻化的方向进一步升级为“国潮”战略，对此周成建在接受采访时曾表示“美特斯邦威会把‘中华美特斯邦威’作为重要创新部分，引领时尚。

美特斯邦威国潮的一个体现是，品牌代言人的选择。比如年初联手新生代京剧演员代表王珮瑜，推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装；再到10月官宣新的代言人、在《说唱新时代》走红的 rapper——Rich Brian，强调不一样的青年文化品格。

不可否认，国潮将传统文化精华推向消费市场，消费市场又伴随着文化认同的提升而扩大，但需要注意的是，国货品质与产品定价的提升依然是国潮经济的支点，美特斯邦威能否抓住国潮赛道的机会，打开发展新空间只有其自己才是问题的答案者。