盘2018年六家食品企业财报，我们发现了这些市场“真香”定律

创： 食评方 新食品评介4月15日

2019年3月，香飘飘、统一企业中国、六个核桃（养元饮品）、康师傅控股、海天味业、达利食品先后公布了2018年的业绩报告。

值得一提的是，这六家行业头部企业2018年营收、净利皆成双增势头，从“康统香达六海”的年报中我们能到哪些市场“真香”定律？

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统一企业中国：中高端产品筑就市场护城河

统一企业中国最新公布的年报显示，2018年公司实现217.7亿元（币值人民币，下同）营收，较2017年增长4.6%，税后利润增长17.2%。

根据统一企业中国近十年年报的数据显示，我们发现两个非常有意思的现象：

首先， 十年间方便面业务增长速度，大大超过饮料业务增长速度。

Wind数据显示，近十年间，统一在大陆的方便面业务从21.2亿元营收攀升至84.3亿元，业务体量扩大4倍。相比之下，饮料业务的营收仅从69.3亿元，十年间翻倍至126.2亿元。十年前，饮料业务是方便面业务的三倍有余，而如今还不到其两倍规模。

方便面呈现出高速增长的态势，很大程度上得益于这几年老坛酸菜、汤达人等市场爆品的持久爆发力加持，为其方便面业务的稳定增长构筑了护城河。

另一方面，统一方便面能重拾升势，除了汤达人等高端产品提高获利能力，还在于经历过去数年的残酷竞争后，国内方便面市场基本稳定下来，鲜有新进入者敢进来搅局，康师傅、统一、白象等龙头的市场份额持续稳固。

在大战后的和平环境中，各大方便面企业价格战消失，费率下降，利润率也得以提升。

而饮料版块里这几年虽然也出现了诸如海之言、小茗同学、阿萨姆奶茶等流行产品，但由于在频繁推新、不断试错的运营理念下，不可避免会出现资源分散、推广难以持久的问题，因此缩短了爆款周期，导致整体销售增长放缓。

但有意思的是，2018年统一饮品营收126.19亿元与老对手康师傅的饮品业务营收353.13亿元相比，少收了200多亿，但净利润却高出老对手一倍。

虽然规模体量上，康师傅饮料仍旧遥遥领先于统一，但是其饮料盈利能力上，统一仍旧保持优势。有业内人士认为，康师傅饮料以通路下沉、精耕市场的来实现销量拓展，而统一则以中高端新品发力一二级市场，以价值竞争的方式享受新品溢价红利。

因此在饮料业务上，康师傅实现“饮料遍地有”，统一倡导“聚焦小而美”，导致两者在饮料业务上同构不同向。

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康师傅控股：“轻资产”带红利

康师傅控股2018年财报显示，2018年康师傅控股的营收为606.86亿元，同比增长2.94%，净利润为人民币27.29亿元，同比增长20.99%，毛利率同比上升1.45个百分至30.86%。

复盘康师傅控股的2018的整体表现，“涨价”、“轻资产”成为其关键词。

首先是2018年的食品饮料的涨价潮中，康师傅是较早对旗下产品进行提价的头部频频之一。2018年1月10日起，康师傅对茶和果汁系列提价2-3元。这两个类别的销售额之和占到了康师傅2018年饮品业务总销售额的56%。

涨价潮根本停不下来，同样是2018年初，康师傅袋面每箱涨价2元，桶面每箱涨了1元，2018年第二季度，康师傅对包装水也进行提价，零售价1元的饮用水调价为2元。

提价对康师傅产品线有两个明显的影响，一是品类毛利率和中高端品项的净利润提升，二是中低端及非市场主力品项出现销量明显下滑。

康师傅2018年饮品事业整体收益为353.13亿元，毛利率同比上升1.44个百分至31.26%；方便面事业收益为239.17亿人民币，毛利率同比上升1.44个百分至30.23%。

但也因为提价，导致市场竞争压力较大的瓶装水、果汁饮料及中低端袋面、干脆面产品的销量波动进一步加大，从年销量上也分别出现了－23.65%、－10.08%、－6.68%、－23.92%的负增长。

但总体而言，康师傅的整体利润保持了20个的高增长，更多决定性因素还是“内部优化节流”的结果。

2018年前三季度，康师傅曾卖掉了两家全资子公司的全部股份，获利3.88亿元。而这也不是康师傅第一次“出售家底”，早前在2017年2月，康师傅就以2.16亿元的价格出售了一座厂房和配套设施，紧接着又在六月份卖掉了五家生产销售企业。

另外，与2017年相比，康师傅员工出现明显削减。截至2018年12月31日，康师傅共有员工54210人。而康师傅在2017年披露，截至2017年12月31日，集团员工人数为56995人。

当然，这两年通过“卖厂减员”来获得利润提升的做法也并非只有康师傅一家采用，老对手统一从2013年至2018年，统一销售费用降低17亿元，财务费用减少4亿元，员工少了近万人。

第三，加强通路多元化建设。康师傅可能是最早提出渠道下沉的快消企业，如今几乎所有地方都能买到康师傅的产品。

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海天味业： 渠道＋爆品＋团队，构建百亿酱油帝国

海天味业发布的2018年业绩报告显示，公司营业收入达170.34亿元，同比增长16.8%；归属于上市公司股东的净利润为43.65亿元，同比增长23.6%。提前完成了海天味业董事长庞康在2013年提出的下一个五年再造一个海天的计划。

其中，海天酱油产销量已连续22年问鼎全国第一，营收达到102.36亿元，海天味业也凭此成为国内调味界第一个单品酱油年营收超过100亿元的品牌。

事实上，海天味业之所以取得如此成绩，与其强势的上游管控能力与多款市场周期长的大单品贡献有关。

首先，对于调味品行业而言，经销渠道的建设尤为重要。海天味业超过96%的销售收入，来源于向经销商的销售。截至2018年年底，海天味业的销售网络已100%覆盖了中国地级及以上城市，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿。在线上，天猫、京东、苏宁、盒马都有覆盖。

庞大的销售体量，使海天味业与供应商、渠道客户的合作显得异常强势。对上游供应商，海天味业几乎采取“先货后款”的结算方式，仅对部分项目有少许预付款。2018年，海天味业预付款项为1720.14万元，同比减少6.34%，而这部分款项还是预付了部分广告款和材料款所致。对下游经销商，海天味业采取“先款后货”的结算方式。这种全靠拿供应商的钱来运营企业的做法，简直令同行各种嫉妒羡慕恨。

其次，海天手握爆品，并在餐饮等特殊渠道内形成一家独大之势，这意味着议价能力的提升，即使材料价格上涨，也可以转嫁到售价上。

作为全球最大的调味品行业生产销售企业，海天味业产品品类涵盖酱油、蚝油、酱、醋、鸡精、味精、料酒等十二类调味品百余种产品，三百多种规格，品类多样性居行业前列。并且，在海天味业的产品阵营中，爆款产品也不少，比如金标生抽、味极鲜酱油、晒老抽等，这些产品在餐饮渠道销售比重达60%-70%，毛利率高达50.55%，被喻为调味品界的茅台。

海天味业的迅速崛起，这是这些生命周期长的大单品让企业拥有了长期利润支撑。甚至不少证券分析师认为，“五六年内海天味业有业务可以稳定增长，一是市场占有率有提升空间、二是产品还有提价空间、三是其高端产品占比还有提升空间。”

第三，稳定而成熟的团队也是海天味业成功的基石。公司管理层履历发现海天高管在公司任职年限平均为 22 年（最短 16 年），大多高管从上世纪 90 年代基层、中层做起，与企业风雨兼程 20 年，并且与企业利益绑定。

有资料显示，目前海天的管理层平均年龄为48 岁，经验丰富且正处当打之年。海天高管薪酬平均 257 万，平均持股市值 30 亿元。

毫不夸张的说，具备规模竞争优势与强大通路优势的百亿酱油帝国已渐成型，未来只要不是重大食品安全事件或重大并购投资风险发生，近几年内海天味业在市场上将难逢对手。

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香飘飘：大逆转，新品“真香”

去年上半年，香飘飘归属上市公司股东的净利润为-5458万元，同比下滑近八成，因此一度被外界质疑奶茶卖不动了。而根据香飘飘披露的2018年财报，香飘飘的营业总收入约为32.51亿元，同比增长了23.13%；归属于上市公司股东的净利润3.15亿元，比上年同期增长17.53%。

香飘飘为何突然“真香”？

长期以来，香飘飘主力产品杯装奶茶产品明显季节局限性明显，这也导致其销售淡旺季分明。基于此，香飘飘推出的新品不但卡位五元饮料价格带，更有效弥自身补产品线短板，带动老品销量增加。

2017年4月，香飘飘推出两款液体即饮奶茶——“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，终端零售指导价分别为8-10元/杯和10-12元/杯。2018年7月继续推出“MECO蜜谷”液体茶饮料，终端零售指导价为5.0-5.8元/杯，进一步丰富了产品品类，基本实现了3-12元的饮料主流价格带的全覆盖。

从新品前期销售情况，香飘飘将液体奶茶定位为战略性产品，进行重新定位，瞄准一二线城市，兰芳园聚焦46个主要大城市，牛乳茶聚焦81个城市。

而作为目前饮料产品5元主流价格带的香飘飘果汁茶市场自上市以来反馈良好。香飘飘在财报中表示，2018年7月推出的Meco蜜谷果汁茶上市6个月实现2亿营收。有贵阳经销商向小编反馈，贵阳市场上果汁茶基本没有退货，并且卖断货的情况时有发生。而另一位在新疆的经销商还表示，自己所在的区域香飘飘的冲调类产品一直处于市场劣势，但随着果汁茶的热销，反而还带动了冲调类产品在当地的销量。

上述两位经销商反馈还是冬季市场情形，随着饮料旺季的到来，这款产品的销量应该还有所提升。

其次，一直被舆论诟病的巨额广告费用目前来也是香飘飘“高投入、高产出”的市场策略。

2016年，香飘飘的广告投入共计约12.88亿元，相当于香飘飘每一元的收入中约0.135元需要用于广告支付；2017年4月-12月公司将约1.2亿元的广告费用投向了新品——液体奶茶，相当于每一元的收入中约0.55元需要用于广告支付。

2018年广告费也较去年同期增长了29.73%，达到2.99亿元，几乎与当年净利润持平。

不过，巨额的广告投入也给香飘飘带来了回报。仅经典系列在2016年和2017年分别实现销量894万标箱和1017万标箱，同比分别增长59%和20%；2018年上半年固体冲泡系列累计实现销量1247万标箱，同比增长35%。

实然，快消品营销中广告费用投入大与该行业发展特性相契合，尤其在一个新品推出或者新品牌面市的时候，属于业内通行的作法，只是这种“高举高打”的战术能够维持多久的效用，有待观察。

第三，优化通路，扶大放小。

从渠道层面，香飘飘在2016年开始对经销商渠道进行了调整。公司提高了一级经销商的准入门槛并加大了对他们的扶持力度，力图构建新的经销商体系。2018年上半年淘汰140个，新增99个，最终同比净增加41个。通过优化，单个经销商服务当地二批三批商的能力更强了，平均销售额反而提高了。

但香飘飘面临的市场挑战也不小。就在刚刚结束的春季糖酒会上，小编发现至少10家以上品牌开始涉足液体奶茶、果汁茶领域，其中更不乏打擦边球的企业，许多包装等都与香飘飘旗下产品十分相似。

香飘飘新品尚未站稳市场脚跟，竞争者已经悄然出现。打江山不易，守江山更难，香飘飘的多元产品战略考验才刚刚开始。

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六个核桃：聚焦单品类，养成“现金奶牛”

3月26日，养元饮品交出了其登陆A股的首份业绩单：2018年营收81.44亿元，比上年同期77.4亿元增长5.21%；净利润26.77亿元，比上年同期增长15.92%。

赚了钱，公司随手分红22.60亿元，相当于2018年归属净利润的84%，加上在2018年5月已分红13.99亿元，公司上市一年来，分红合计36.59亿元。

公司将八成以上的利润用于分红，得益于养元饮品手握的“现金奶牛”——六个核桃。

养元饮品是典型的依赖单一产品运营的饮料公司，对许多人而言，它旗下品牌六个核桃远比公司知名度更高。2018年，公司核桃乳产品多卖了2.76万吨，毛利率也从2017年的47.93%升至2018年的50.06%，但经销渠道为公司贡献超过9成以上收入，为79.53亿元，同比增长4.48%。

在食品饮料行业，依赖超级大单品独领市场风骚的公司并非只有六个核桃一家。如红牛、王老吉、老干妈都是如此，已成为业内同行可望不可及的品类神话。

目前来，六个核桃销量破百亿只是时间问题，但六个核桃较之上述品牌，在市场覆盖面以及消费人群接触面上仍然有较大差距，这是制约六个核桃进一步发展壮大的潜在隐患。

事实上，六个核桃一直执行的市场策略是广泛渗透三四线城市市场。据财报显示，目前公司已在三四线城市拥有100多万个终端，在三四线市场的渗透率，估计和达利食品不相上下。

同时，公司的核心市场主要集中在华东、华中和西南三大区域，对这些区域的三四线城市开发程度较高，在其他区域市场覆盖程度相对较弱。同时此前养元饮品披露的招股说明书显示，公司个体工商户占比均值在50%以上，这说明其经销商整体质量一般。

换言之，如果还是倚重三四线城市市场，公司在未来渠道方面下沉的空间比较有限。

另外，消费升级带来的行情变化、老龄化社会导致的消费人群减少、竞品突围切割市场都将是六个核桃未来可预见的挑战。

但无论如何，六个核桃从2005年推出到成长为销量逼近百亿的超级大单品，养元饮品能持续聚焦核桃乳品类市场的眼光与魄力，谁能小觑？

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达利食品：把握新消费风向，侧重产品力竞争

3月26日，达利食品公布2018年度财报，去年达利食品营收208.6亿元人民币，同比增长5.4%；公司股东应占纯利37.17亿元，同比增长8.3%。

值得注意的是，达利食品2018年的营收只及康师傅营收的三分之一，但纯利却比康师傅还高出近10亿元！

从达利早期的发展历程来，与康师傅颇有许多相似之处。比如早期都善于利用价格战切割市场，市场运营侧重渠道下沉和铺货率指标，但上市后的达利为何总是能展示出一份份令人眼前一亮的业绩报告？

因无它，现在的达利不再是印象里过去那个依靠“低价渗透”来切割蛋黄派市场的食品品牌，而是在准确把握家庭消费风向的基础上，正全力打造“美焙辰”短保面包来攻占早餐市场的时尚品牌；它的饮料产品也不再是那个屡屡沦为康统茶饮料、果汁饮料“备胎”的二三线品牌，而成为在即饮豆奶、功能饮料市场上展露锋芒的主导品牌。

换言之，达利在延续了多年稳定的通路优势和规模竞争优势基础上，通过对短保、豆奶、功能饮料等风向品类市场的聚焦发力，实现了对一二线城市的渗透，提升了市场议价权，更极大改善了企业的毛利率与净利润指标。

2018年财报显示，食品与饮料分部的收入分别同比增长4.5%及6.5%。实现毛利80.5亿元，同比增长8.0%;食品与饮料分部的毛利分别为37.6亿元与42.5亿元，同比分别增长7.2%和8.7%。在饮料业务中，乐虎的销售额30.79亿，同比增长15.1%；豆本豆以及其他乳饮料销售额27.84亿元，增长27%，和其正凉茶等销售额23.61亿元。

在2018年业绩会上，达利食品董事长许世辉表示，2019年将持续开展“经销商梳理”工作，进一步优化产品的通路表现；继续在三四级市场强推乐虎功能饮料，树立大品牌形象；强化豆本豆豆奶的品类培育工作，拉动市场销量；加速拓展美焙辰短保面包的全国市场。

同时，许世辉还强调了一个则：“2019年不打价格战！”

现在的食品饮料市场，随着市场升级开启，消费理念愈发多元，消费人口红利随之变小，传统的通路竞争模式必然会让位于产品力竞争，而达利食品刚好在这一轮新风向竞争中成功卡位，成为新一代食品巨头商业运营的典范。