椰树椰汁广告被指低俗 养元饮品却“很聪明”？

内容来源： 资本新观察

新年伊始，椰树椰汁产品更换的新包装引来热议，涉及广告宣传的合理、合法性的问题再次被提出。

《商业观察》记者了解到，快消饮品的宣传推广打《广告法》擦边球的作法，一直都在行业中存在，不光是此次椰树椰汁的包装，被大众认为低俗，此前养元饮品的产品也被消费者以虚假宣传起诉。

对此，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《商业观察》记者采访时表示，之所以养元饮品的广告语没有出现大的问题，是因为它没有直接告诉消费者产品具有“健脑”的功能性，就像王老吉、加多宝一样，它只是提示消费者“怕上火”，而不是说我的产品“能去火”。而椰树此次的广告创意挑战了社会大众的底线，最终引起人们的反感。

椰树椰汁新包装成热

新年换新装，日前，椰树椰汁更换了2019年新包装。从新包装的图片和广告语，除了将“30年坚持”改成了“31年坚持”以外，瓶身印着“我从小喝到大”的广告语，产品代言人徐冬冬的广告拍摄图要么衣着暴露，要么身着紧身服饰凸显身材，还刻意强调“我从小喝到大”，似乎在暗示椰树牌椰汁有丰胸作用。

（图片来源于网络）

新包装一出，不少网友吐槽广告内容低俗不堪，媒体则质疑为虚假宣传。2月13日，“海口工商”微公号发布消息称，近日，海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调。同时，对其涉嫌违反广告法的广告牌进行依法拆除。

椰树集团官网上，在饮料与健康板块上刊登着《美容新时尚：椰树椰汁养颜》《椰汁增大乳房之说》《椰子有利男女》等多篇宣传章。“每天一杯，白嫩丰满”的广告词也在官网及章中被多次提及。

椰树方面有关人士曾对媒体回应称：“‘白嫩丰满’是我们的广告词。关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上到的资料。因领导近期觉得这个可以作为广告宣传的，所以就引用这个做宣传了。”

此次椰树集团并不是第一次因为露骨低俗的广告语被质疑，公开报道显示，早在八年前其就因恶俗广告遭到批评。

2009年，椰树集团旗下多款产品的广告，如“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词，在社会上引发了巨大争议。有消费者呼吁应当将椰树广告归进扫黄打非范畴。同一年，也是因为广告问题，被海口市当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

天眼显示，椰树集团是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，总公司下属18家公司、员工7000名。

据长江商报报道，近年来椰树椰汁年产值接近40亿，但是却呈现下滑态势。2013年椰树集团的产值是44.56亿元，而2014年公布的产值为44.5亿元也是其巅峰期，2015年产值近43亿，到了2016年，椰树集团产值出现下降，仅为40.21亿元，2017年为近39亿，三年下滑了近5个亿。

椰树集团董事长兼总经理赵波也曾在2017年公开表示：“面对当前饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑的严峻形势，椰树集团今年的发展愿景是争取销量不下滑，并少中争多。”

在椰树集团2018年开门红大会上，赵波公布的数据显示椰树集团的经营情况出现好转，椰树集团上年实现了产量同比增长5.42%、产值同比增长6.15%、销售额同比增长3.73%。

养元虚假宣传案胜诉

据了解，除了“椰树”这一快消饮料品牌，市场上这类植物蛋白饮料的产品有很多，包括养元饮品（603156.SH）、承德露露（000848.SZ）、银鹭等等。

其中，养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了，“六个核桃”的宣传语，令消费者印象深刻的可能就是那句“经常用脑，多喝六个核桃”。

大众与媒体对这样的广告语，也曾是争议不断，质疑其虚假宣传的声音不绝于耳。《商业观察》记者从中国裁判书网上发现，就有消费者以“虚假宣传”对养元饮品提起诉讼。

从2018年的诉讼书内容，冉志鹏上诉称河北养元智汇饮品股份有限公司（以下简称养元智汇饮品公司）虚假宣传，此次是冉志鹏继一审上诉失败的第二次上诉。

冉志鹏上诉内容为，请求二审法院依法撤销一审判决，依法改判支持冉志鹏的诉讼请求。事实与理由依据是，冉志鹏所购养元智汇饮品公司生产的六个核桃产品，发现其产品包装上标注了“经常用脑，多喝六个核桃”、“六个核桃《最强大脑》栏目第四季独家冠名”、“智汇养生”等字样，构成虚假、欺诈，依据消费者权益保护第五十五条规定应赔偿冉志鹏500元整，并退还冉志鹏货款60元。“最强大脑”是极端语言，为广告法第九条所明禁止，事实上六个核桃为普通饮料，无任何功能，养元智汇饮品公司应对其宣传的治疗保健功效承担举证责任。

二审法院认为，涉案的“六个核桃”，系养元智汇饮品公司对其涉案产生的注册商标，其产品外包装标注有“植物蛋白饮料”、“核桃乳”，说明了该产品的基本属性即“植物蛋白饮料”。冉志鹏引用《中华人民共和国药典法》认为该产品应具有补脑、健脑、养生、治疗疾病等功能，属其个人理解。“经常用脑，多喝六个核桃”的广告用语经工商部门认定不违反《广告法》，而“最强大脑”则是电视节目名称，冉志鹏以此主张养元智汇饮品公司的广告用语对消费者构成虚假宣传和欺诈，依据不足，一审法院以此判决驳回冉志鹏要求养元智汇饮品公司退还其货款并赔偿其500元的诉讼请求，并无不当，本院依法予以维持。

从上述内容，法院对六个核桃虚假宣传的认定上，认为并不存在。

业内人士表示，养元饮品完美地打了一次广告法的擦边球，利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来，却不直接说其产品有健脑功效，令消费者自己联想，最后向大众表示，这是个人自己的理解。

《反不正当竞争法》中明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

一旦涉及虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

对此，著名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《商业观察》记者采访时表示，之所以养元饮品的广告语没有出现大的问题，是因为它没有直接告诉消费者产品具有“健脑”的功能性，就像王老吉、加多宝一样，它只是提示消费者“怕上火”，而不是说我的产品“能去火”。而椰树此次的广告创意挑战了社会大众的底线，最终引起人们的反感。

记者|颜兰一 肖博