传媒行业深度报告疫后修复专题II线下娱乐及广告行业国内及...

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我们认为，支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升，尤其在一、二线城市；从图书、电影等较为廉价的文化消费，到潮玩衍生品销售、现场演出、密室/VR等场景娱乐、主题乐园等中端消费，到高端旅游消费，未来文化消费呈现分众市场。通过数据对比，我们认为海外市场1）文化娱乐优质内容供给受前期疫情影响正逐步增加；2）文化娱乐消费人次仍小幅低于同期疫情前水平，通过票价提升，整体市场规模修复周期较短。

      电影行业 2022年前11月，中国电影票房258.9亿元，同比-36%，2022年预计中国电影票房为2019年近5成水平；万达电影院线市占16.8%，持续第一，对比北美第一大AMC院线市占22%。2022年前11月，北美电影票房66.9亿美元，同比+88%，2022年预计北美电影票房有望恢复至2019年7成水平。我们认为，疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性、可选娱乐多样性、观影习惯变化等因素有较大相关性，短期电影排片对重点档期仍有较大依赖，观影人次修复是关键，中长期单片和大盘票房规模有望向上突破。

      演出行业2021年，中国演出票房收入140.3亿元，同比增长183.1%，恢复至2019年7成水平。

      我们认为，短期以一、二线为主的演出市场有望得到较快修复，中长期供给提升及城市下沉，将带动演出行业规模发展。2022年上半年，北美TOP100巡演总票房收入较2019年同期增长9%；全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑2.2%，头部演出市场已基本恢复。

      游艺行业中国游艺娱乐行业有望复苏，行业分散、成熟度低。对比日本，2019年游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元（约287亿元）。若参考2020年日本主机、PC、智能手机的游戏玩家人数5273万人，则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元。

      广告行业广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性，板块修复在经济修复后周期出现。我们重点看好数字户外（梯媒和出行）和互联网赛道。

      梯媒、高铁出行数字户外具有中国特色， 2022H1中国户外广告投放刊例花费827亿元，同比净下滑13%；2021年美国户外广告规模84.8亿美元，同比增长22%，恢复至2019年8成水平。

      互联网广告2021年中国互联网广告规模预计5435亿元，同比增速9%进一步放缓。 2023年，我们认为电商类、视频类平台广告投放持续领先。2020年下半年，美国选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的互联网广告下滑，2020-2021年美国互联网广告规模同比增速分别为12.2%和35.4%，强劲的广告增速表现有望延续。

      疫情修复标的，线下娱乐建议关注中国电影、万达电影、横店影视；博纳影业、光线传媒；锋尚文化、风语筑。广告行业建议关注芒果超媒、兆讯传媒、蓝色光标、易点天下。

      风险提示受疫情持续影响恢复不及预期，影视项目上映进度不及预期，文旅项目订单获取、完成进度不及预期，广告投放修复进度不及预期。

来源[海通证券股份有限公司 毛云聪/孙小雯/陈星光]   日期2022-12-28