在目标人群上做高效传播

各决策最终的目的都是为了提升。听到看得到喝得到所谓听到呢，就是他能够触打圈内人群的这个社交范围，让圈内形成一个议题话题，大家平时都听到过，唉，看看这句我听到过谁说对吧，因为我上次在哪听到过，我当时听了人说他喝的还不错，这种评价对吧，唉，我听着哪个Q我有说过，就是他不断要成为话题啊，这就跟你准备好内容没有，你选对Kol没有它是有关系的，看得到还是一句话一个实体的产品，如果别人在线下没有办法看到，当然线上也很重要，对吧，眼球的饱和攻击，但是我多少认为可能是我的执念啊，一个实实在在别人要用的产品，而且他越跟别人的健康有关，他的试错成本越高，它的购买成本越高，别人就越希望看到实实在在的这个东西，中国人都说什么啊，眼见为实，这个眼见是有可能在线下能够看到，触摸得到第3个点叫做喝的到对酒来说就是喝茶。得到对吃可能是尝得到，对衣服来说可能是穿得到，就是你要让他体验，他必须要能够在线下体验到这个东西，不用所有人都体验的ql体验到就好了，但是Q2必须真实体验，真实给反馈，因为他的体验别人相别人就会自动脑补成，为自己的体验，对我们来说哈，一听得到我已经说过了，让圈内的人群让酒类的Kol，甚至于让烟酒店的老板，而让我们每一个酒商的朋友圈大量在议论制有问题，第二呢就是我们去到我们的目标人群经常去的场合，接下来我会说他经常去什么样的场合消费去社交，注意是社交场合，那么你把你的这个产品放到那边去，他就看到了，这很高效，比如说我们的人群是85后到95后的商务人群，80后到95后的商务人群，或者说是这个中高消费能力人群，你觉得我会去地铁打广告吗？对不对？我会去打公交车上的广告吗？对不对？我会在路边贩卖机里面放我的产品吗？我会去烟酒店夫妻老婆店放我的产品吗？我就不需要了，帮我做很多减法，所以为什么你看白酒广告大量出现在什么地方就是道理，你但凡过年回家跟商务场景有关的所有场合，

70%都已经被大家所占领，他的目的非常明确，就是让对的人看到他就可以了啊，第三就是合得到再久的引用，过了，我们大量的邀请别人到我们的工厂，直接在我的产线和我的64度刚刚出来的原浆酒，主要就是纯净好喝与绵柔，而且带甜味，跟传统的酒不一样，他觉得你是不是加了添加剂的对不对那没关系，直接到我的蒸馏容器下面，我接了就给你喝，然后在网上进行传播 Kol所河道的那个评价感受，瞬间就被大家所体会到了，我们不断的在过程当中要去做摄影会品鉴会，其实品鉴会是我们整个营销投入的最大的大头，就是为了让大家去河道，那如果你是视频。啊，你是服装你是运动产品，你是不是在这个上面要考虑一下，就是让很多人被体感到，而且它是Kol，你不需要对大众，因为你没有这个资源对所有人都去做这件事情，但是你在你的营销的内容里面，大量的都是别人在试穿你的衣服，他切身的感受，然后传递给消费者，是不是能对它的购买转化形成跟品牌的转化，形成更强的这个意识呢？啊，这是我们的产品，我们上来就拿到了这个全球各大设计的这个顶尖奖项，颜值对于我们的人群而是非常重要的，所以这就是营销素材之一，开山上市的时候就只去新派商务人群跳一级他能够到的地方网红店我是从来不去的，你实际上所有现在打卡的那些餐厅，我开餐是从来不去的，因为我们非常相你跟谁在一起代表你是谁，而每一个人在社交货币型的产品里面，他会真正认同的是比他稍微跳一级的产品，他能够得到他才有满足感，而网红店的。他打卡是什么？第一大家认为他天生潜在会觉得你是有套路的，第二网红店不长久，

第三他在人心目当中并没有建立所谓的尊重，所有网红店得来的排队效应都是新奇特，他没有建立真正的尊重，你跟他在一起，你也变成了一个网红品牌，很多这个媒体采访我的时候说爱你开衫是一个国草酒行业的国潮代表啊，我一直说不是，因为国潮代表什么朝朝是一轮接一轮新潮气就吵对不对？永远在变化，永远不定时啊，你火了一阵你就下去了，但我说这不是开山的路径啊，我们在做什么？我们是建立新经典我说开衫的品牌策略的，它最终目的是建立新经典，我们就只跟最精品的这些销售渠道去合作，我们在手表领域我们就跟僵尸蛋能合作，我们的酒店就是文化东方跟瑞斯卡尔特对吧，我们的这个饮食就是米其林跟黑珍珠的这个。别的餐厅没关系，你就往那去铺，你有钱你就不多一点，没钱你少一两家，所有这些东西是有成本，但是真不大比想象中的小很多，所以当一个新品牌早期没有没有历史可以给他做背书，没有大量的资金去抄的时候怎么办啊？那你记住一句话，你跟谁在一起就代表你是谁，我一直强调线下的重要性，我们有自己的不同城市的旗舰店，是跟我们的当地合作伙伴共同去建立的，比如说这个是我们在苏州金鸡湖的一个旗舰店，它是一个兼具餐饮酒吧跟这个活动空间的这样一个地方，他打的所有风格都是现代中式加上一些赛博数字的这个元素在里面就是旗舰店，这样一个线下空间其实是表达出了你品牌精神，同时他直接为你线下的这个聚集，所有的这个流量传播提供了一个扎实的这样一个一个点，第二你要放对的活动进去，而线下的这些店绝对不是空的，放在那边。

仅仅做展示的他应该是一个场域，他应该是一个你潜入对的活动对的人有体验，所以我们当时呢，就把我们线下店的活动呢，统一全国叫做枫林火山，当然他是画质与孙子兵法，但是我们给他一个新的解读，风是流动的啊，也是带来新鲜空气，它是像清风拂面，酒最大的问题在于让人觉得喝酒压力太大，尤其是白酒啊，但是开衫为什么要纯净的叫静香性，你首先解决你喝酒压力很大的问题，因为他要喝开山酒，是一个压力根本不大，他非常轻柔非常舒适，但他又提供了酒精的那种温暖的感觉，你体验不到是不是你就来你就过来，我们封这个主题上面做的就是30岁到45岁以这个区间的啊，年轻商务人群的养生啊，养心，然后呢，这个品酒非常舒服，有如清风拂面啊，这样一些主题的这个活动，第二呢，0啊0是什么啊？零就是众多墓集中在一起啊，很多树才能凑成0，独木不成林对不对？所以0是什么概念呢？0是同号啊，兴趣爱好的同号之间的这样一个分享跟开衫性格很大很大的这些活动，比如说汽车领域的这个美式肌肉车的各种全国各种俱乐部上来，这些男性就是我们非常精准的用户，30~45岁左右的这个年纪再大他不玩这个的啊，比如说超跑俱乐部，比如说另外一块啊，哈雷戴维森啊，杜卡迪的俱乐部在车领域是这样，在军事领域对吧，那些军事爱好者长期去在这边讨论各种各样军事问题，去做军事的自己的迷你迷你展，去展示自己的这个收藏品，对吧？比如说这个呃财经啊，他们经常会开各种股票领导或者什么证券商的这个分享，你去看这些共同的兴趣爱好，背后都是一个个人的画像，男性他的兴趣爱好在哪几个点，你就把这几个点全部挖出来一箩筐，一箩筐能把相同的人汇聚在一起去做专题的探讨，而你一个探讨。

他们提供的是场域，是他们在之后喝的那个酒啊，这就是0火是激情的释放啊，是还嗯报了夜场把它全部都改造成这个赛博朋克的风格，就是中国第1个赛博夜场是我们自己改造的啊，加了四五百万，然后做了一整个月的这个活动，然后直接就在厦门这个城市就火了，就是在夜场我们就不推商务风格，我们就用我们最便宜那款酒去吹调酒风格，因为那是完全不同的新的场景，但他也是一个非常适合接触年轻人接触活力，让你的品牌具有活力精神的一个点，而山是什么山是不动，如山山是不动的东西，山是最高的东西，所以每一年的大秀每一年的大活动就是山的主题，我们还请人去法国做战斗机，就直接会体验很多巅峰性的，但是跟老白酒不一样的这样一种体验，这是每一个普通男性在开山的这样一个品牌里面，他有机会体验到他人生某种巅峰性的体验，可能是。这刺激可能是尊贵甚有甚至有可能是探险，但是当所有的风林火山这些活动都汇聚起来，这些人平时的社交他想到你开张的时候，跟他想到五粮液跟茅台的时候，那种连接是完全不同的，跟想到便宜的小白酒是完全不同的啊，为什么？因为我们的人群是开创者，是先锋者，是很硬核的那群人前面说的是方法，后面三个人讲经验更容易踩坑的这个地方那么第一呢就是如果一个传统方法管用，就不一定要处处去做创新啊，很多人是为了创新而创新，但是我告诉大家其实有很多的游戏在渠道领域很多的打法，如果它管用它work你就直接拿来用，第二呢，你一定要把资源利用去最大化什么叫资源利用体制的话，要把钱花在人身上，而不是花在流量身上，因为流量是别人可以拿走的，流量是永远会变化的，但是人我把它放在线下活动下面，人的记忆是一直陪伴他的人跟你品牌的连接是一样。一直稳定在这边他不会做的，所以如果你有限的资源有限的这些经历，我觉得把它用在能跟人建立深度连接上面，其实比你花在流量上面要好，流量是买来的是短期的，爱人是长期的，

第三呢就是从泛化到聚焦这是我们吃过了很多的亏，我们也是上来就高举高打，我们认为我们做品牌非常容易，有一个点就是做所有的事情对品牌都是有利的，对不对？每一个这个人说服自己去投钱，或者说别人说服我投钱，他说，唉这个对我们品牌很有帮助啊，所以呢一开始就高举高打啊，然后呢用了很多传统行业，就是我们酒行业传统行业的所谓的老兵，这个不是对老兵的不敬，但是我们后来会发现年轻人比老兵真的要好用，或者说思想非常开放，完全能够把自我亲临的老兵，他是最宝贵的财富，但是如果带着行业的方法论，他认为这个非常管用啊，且他感觉非常顺手，他是直接喜欢拿来用的那些人。啊，它只能满足你短期的这个利益，但是长期来看，它一定会是效能非常低的这样一个状态啊，

因为你的产品本质，你的人群，你的场景就是跟那个不匹配的，而你希望是靠它短期过来就冲出一些数字是可以做到，但是长期来说它跟你不匹配，而这个时候你们会爆发出非常大的矛盾，使得我的团队。就是蒙受过我史上最惨的一次啊，无论是业界口碑的崩塌还是我大量的人员剪裁，所以后来我们去切换第1招，大量的业外的这个人员，第二我们自己培养我们的治疾病啊，才慢慢的用了一整年的时间去恢复迭代这件事情，但是这个教训跟成本已经花出去了啊，所以在营销过程当中，我觉得就不要去套老的这个路线，多做点状的投入，不要去做骗状的投入，就是如果你觉得一个东西它确实对你品牌好，嗯，你觉得这事有必要做，那你就先做一个小点，他真的work了，你很多标准看好了，你再去把它推而广之去做大而不要上来就是打一片好，然后呢，嗯，在讲在人群定位这件事情就是你传播的核心，是你要定位这个人群那人群定位的方法呢，我们也是觉得必须要是感性和理性的结合，这就是我一直在强调的是感性和理性的结合，越讲到品牌这个东西，人就越。越容易感性，我就是想做这件事情，我认为这样的人才对的，那凭什么是对的，

你得去验证它，你要定方向你要定标签，首先你要把你的这个人群啊，以标签形式去划分往前看对吧？比如说城市年龄性别对吧，你可以在感性上面去判断，比如说我自己曾经有过一个很有意思的这个这个例子哈，我去河南我们再决定要不要做洛阳啊，去那边开店，然后呢，从感性上我自己非常认可洛阳，然后呢当我需要洛阳我发现他在建很多新区，我觉得这个城市很新，所以当时我对洛阳的感受是非常非常好的啊，所以当时回去以后呢，我就决定说我们在洛阳开这个运营中心，然后呢，呃把洛阳建设成为郑州的一个第2个副中心，但是没想到洛阳就怎么做都做不起来，最后呢，我们再沉下去去看，他跟郑州的这种这种竞争上的巨大的踩踏的人口的外流，其实都不是我们自己体感能感受得到的，你体感，感。做不到，但他都是隐藏在非常理性的数字下面，就是我作为一个创始人，我都沉浸在这种很直观的感受里面的时候，我会忘却了去用非常理性的数字区的判断，如果我当时对洛阳去做一个基础的城市的划分，它是几线城市，它经济到底怎么样？它人口外流怎么样？它现有的酒类市场的各种各样的增量数据存量数据到底是如何？我相我就可以避免这个几百万的损失，

在这个里面第二，如何去做理性的人群定位，我强调的是田野调查，什么叫体验调查就是你如果说真想搞清楚这个地方合不合适，你就扎到这个地方以及跟他类似的地方，直接去面对当地的场景，你的喝酒的场景是什么？谁是你目标的人群，你直接查下去，你创始人必须自己得去看，而且你要去问你跟他们聊，因为只有你在田野里面，你能给到相关的这个息，而且田野调查做越多越好，第二我自己想我去了。不然还这么一座天地调查啊，然后呢，各种经销商特别开心，我一直在经销商的圈子里面，但你在经销商圈子里面去问去听，那不是田野调查，我有没有真的去消费者的场景，我最后发现洛阳这个城市只有两个核心消费点啊，太少了，而且网红店跟这个这个老店当中几乎就没有商务店，如果我我下去哪怕去看了，

我都会感觉到不同的这个气氛对我们来说呢，我们是从抽象的标签，最后你要把它细化到一个具体的人，比如说首先我们看场景对吧，我们明确的是酒是在商务宴请，是在纪念日的场景里面是最大的场景，那这个场景里面都是70后和90后都有参与，然后呢看消费能力有能力去买得起这个我们说中高端价位的酒，它大概率不是95后它大量消费的也不是70前啊，因为身体的原因它已经不大量喝酒了对不对？第三已有的这些品牌兴致最后那个点它。帮我们排除了70后，就是我们会发现说70后虽然消费能力很强，喝酒量很大，场景非常大，但是他已经完全被老白酒占领形式了啊，那最后才让我们做了一个选择，

是什么呢？开始选择了80后，当然现在是95钱了啊，以前是90牵着个10年的这个年纪的人群作为核心点，所有这些东西都是有理性的这个依据，最终做着什么取舍，第3渠道很多人说，唉呀，渠道到底是什么样的，你们有没有铺各种各样的店，你们全国几万家店啊，我说我全国没有几万家店啊，因为我现在如果去铺几万家店，我就马上死掉了，为什么我刚才提到社交货币型的这个产品的渠道跟快消品的渠道是不一样的，社交货币型的产品在品牌没有建立起足够认知的时候，没有在圈层引起极强的这种议论热点的时候，如果你在那个点就大量的去捕获铺货，看似是一个非常有前途的东西，因为你铺下去你的产品有。出去了嘛就就一库存移到经销商那边去移到下游零售店去了，但是你要搞清楚一件事情是铺货会有很强的反式效应，比如说在我品牌影响力刚刚出来的时候，最好的渠道是什么？是人跟人之间，但是如果把它铺到一个烟酒行业里面去，烟酒行业老板是不动的，

他这个做上他只要等人上门自己说我要买什么酒，它就是这样一个模式，虽然全国有几十万几百万家烟酒店，甚至有几千万家夫妻老婆店，你一扑就是几千万，一铺就是几千万的销售额，反正对不起，那些几千万回头都回到你的库存里面去了啊，因为他卖不掉你品牌，不配理解我是吧，你品牌我当你到了五粮液茅台什么洋河汾酒的级别，你全国铺好了，但那是你未来的渠道，你不能为了早期的一点点几千万的迅速的销售额去透支未来，长远能帮你做几百亿的这些渠道，他们卖不掉，他们第一退货你不肯退货。我就退货就退死你了啊，你不敢追我也没关系，

他到处就会喷你不好，所有的品牌崩塌很多时候不来源于消费者消费是没赶制的，但是什么品牌从什么时候开始崩塌都是从渠道商开始没有心的时候崩塌的，在这个点我们也吃过亏，我们早期吃过非常大的亏，也是为了gme为了完成指标压渠道啊透支了，本来在这个时间点上你的品牌量级不配的这个渠道，所以在渠道这边不是为了创新而创新，你也不要去过度透支未来的这个渠道，在这一怕我们做个总结，我们整个过程并不是一个种草的过程，我意思说我个人不喜欢我们整个团队也不适应于种草种草是什么，你很容易种下去，它也很容易拔掉对不对，但我们更多的像是一个种树的这个过程中枢的过程，你就是要做好什么，你想清楚，你的那个一底层，一是什么，对于完成的建设性最重要是影响力，而建立影响力，它就是帮帮帮这三个决策，最后帮你能够达成这个压力，但是你头上有一个紧箍咒。叫做时间叫做耐心，你必须要认清楚这件事情，然后你的节奏才不会凌乱，你的动作不会变形，你快有快的玩法，你慢有慢的打法，但是你始终发现你走在对的路上，你知道心不慌，如果你种草的话，你一个品类不行，马上砍掉很多快消品公司，我每年做几百个产品的类，我下去了吃完以后不行马上砍掉，因为每一个品牌对这类型的公司来说不算什么，means nothing，不是他的命没有树根对不对？一个草拔掉我再种一个草，所以两种完全不同，逻辑没有好坏，只有合适。