月饼攻略：围绕月饼展开的战争

每到中秋节，每个中国人脑海里都会浮现一副景愿，和家人一起赏月亮吃月饼。如果未能如愿，则会怅然若失。在中秋三要素家人，月亮和月饼中，家人和月亮用钱买不到，所以月饼成为了承载中秋化的唯一经济产物。也因为化的根深蒂固，让月饼在接近中秋时节有了强劲的需求。有利益的地方就有江湖。今天让我们在中秋前夕挖掘一下藏在月饼里的玄机。

月饼行业格局

小月饼大市场---月饼销售额达 146 亿元

2012 年月饼销量为 27 万吨，销售额达132 亿元，同比增长 5.6%。2013 年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼，月饼市场遭受重创，13-14 年我国月饼销售量分别下滑了 22%和 5%； 销售额分别下降 21%和 3%。15 年开始，虚假繁荣带来的泡沫挤尽，月饼市场开始复苏， 月饼销售增速超越整治前，16 年市场规模超过 12 年水平，理性消费驱动行业良性增长。2017 年月饼销售额达 146 亿元，且增速保持在 8%左右。

由月饼销售额触底回升并创下新高的走势不仅体现了月饼的刚性需求，也体现了作为化符号商品强大的生命力。月饼市场必将伴随中华民族一直存在下去。

而随着中华民族的伟大复兴国力增强，等到中国开始对外进行化输出的时候，月饼市场也还将具有难以估量的成长空间，当然这是后话了。

消费结构转变---由三公消费主导转型为大众消费、家庭消费主导

受规范“三公消费”政策影响，月饼销售由高端礼盒和团购向个人和家庭消费转变，实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移。

《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》显示，0-89 元价格区间的月饼销量占比由 15 年的 45%上升到 17 年的 67%，200 元以下的月饼占比已提升至 81%。从电商平台数据，苏宁易购 2017 年中秋月饼价格在 200-300 元之间的月饼的销量下降，价格在 100-200 元之间的月饼销量提高了 40%左右；淘宝、天猫月饼成交金额逐年攀升，但 2017 年中秋节人均消费额降至 150 元左右，降幅达到 25%。大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

月饼消费回归本质，普通包装销售提速。豪华礼盒不再受热捧。根据中商产业研究院统计，散装月饼销售同比上升幅度较大，在 10%-30%之间。京东的统计数据也显示，17 年月饼礼盒装销量同比下降了 30%而普通纸质包装上升了 20%。根据广州酒家的销售数据，其礼盒销售量占比逐年下降至 16 年 16%。

工会福利理性提升，有望助力市场理性繁荣。

2018 年各省市总工会出台新节日慰问标准普遍显著提升， 福建/ 四川/ 江苏/ 山东工会节日慰问限额三年 CAGR 达9.14%/11.87%/21.64%/16.96%，将抬升国企、事业单位、民企等机构员工福利水平，有望刺激月饼礼盒和礼券的销售，驱动月饼团购市场回暖。

行业格局

中国消费者品牌忠诚度提升，食品饮料提升显著。根据麦肯锡《2016 麦肯锡中国消费者调研报告》，食品饮料品牌忠诚度从 2011 年的 71%提升至 2015 年的 81%。

月饼社交属性驱动，品牌效应、头部效应明显。月饼具备社交礼品属性，是走亲访友时重要的礼品，品牌知名度和认可度引导消费，因而高认知度品牌的头部效应较为明显。据大麦电商网统计，2016 年成交量前 20%的品牌占据月饼市场 62%的交易量。

品牌认知度头部梯队显著。根据《2017 中国月饼口碑大数据研究报告》的统计，稻香村和广州酒家凭借老字号的历史沉淀，品牌认知度领先；华美、美心等广式知名品牌以及哈根达斯、星巴克等跨界名牌紧随其后；元祖凭借雪月饼的成功也位列前十。中国焙烤协会食品糖制品工业协会评出的 2017 年月饼品牌十强与消费者品牌认知度重叠度较高，稻香村、广州酒家、华美、荣华等品牌位列其中。

市场分散化，集中度提升空间大。

根据 2017 年的数据测算，月饼市场的集中度尚低，根据 17 年广州酒家和元祖的月饼销售额 8.98 亿元和 6.18 亿元计算，其市占率分别约为 6.16%和 4.11%；根据新闻中的销售数据推算，华美和北京稻香村的市场份额约为8%和 5%，头部品牌的市占率均不到 10%，仍有较大的提升空间；而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿，市占率不足 0.5%，市场整体较为分散。

食品安全与规模效应倒逼，尾部品牌生存艰难，行业持续整合。

月饼行业食品安全事件频出，从 2001 年央视披露南京冠生园用“旧馅”等事件开始，监管持续加强。近年来大批法律法规生效，严格实行食品质量安全市场准入制，行业的经营门槛随之大幅提高，未能达到 QS/SC 认证标准的小型企业， 产品流通受限。

月饼行业要求企业适应周期性采购生产、通过技改提升效率、培养研发团队保障产品创新，月饼行业的技术化、规模化生产趋势也给小企业增加了技术和效益上的双重壁垒。

行业格局基本是向着集中度想头部企业集中的方向上变化，但是行业的门槛较低，产品的可复制性较强也决定了这个过程会相当缓慢。

行业未来发展趋势

1.品牌溢价逐步体现

节日食品+季节性销售，降低消费者价格敏感性。受益于节日食品的属性，月饼毛利率本身高于烘培类食品；并且据大麦电商数据显示，月饼销售通常在 7 月进行预热，

8-9 月份销售额占全年销售额的 88%以上，节后半个月内销量迅速下滑，呈显著的季节性。较低的消费频次和节令食品属性使得消费者对月饼价格敏感性较低，隔年提价对销量影响较小。

月饼销售体量扩大，增速提升，龙头地位稳固。广州酒家 17 年月饼销售收入 8.98亿元，增速 12.04%，月饼系列产品销售 1.05 万吨（+12.56%）；元祖 17 年月饼礼盒销售额达 6.18 亿元，增速 16.52%，月饼礼盒销售量 434.92 万盒（+9.4%）。

品牌认可度与市场份额决定定价能力，强品牌高溢价。17 年广州酒家和元祖月饼业务毛利率分为 61.52%（-0.45pct）和 67.83%(+4.33pct)，均高于烘焙行业上市公司均值和普通品牌。目前各月饼企业定价相对稳定，在成本驱动、消费升级和市场整合的背景下，月饼的品牌力也将更加显著地体现在定价上。

2.强品牌开始异地扩张，助力集中度提升

行业龙头品牌创立较早，品牌的知名度与月饼消费习惯的形成一同发展，在一定区域范围内具有强号召力。目前在本地区域都已取得稳固地位，战略开始由本地战略转向全国战略。

如广州酒家。广州酒家 2017 年广东省内营收19.11 亿元（+12.03%），占比高达 88.1%，考虑到餐饮门店均位于广州，省内食品销售收入 13.52 亿元，占食品销售总收入的 84.76%，增长稳健、优势保持。加速覆盖华东、华中区域零售渠道，新市场打开业绩增长空间，17 年境内广东省外营收 2.31 亿元（+28.28%），占食品制造收入的 14.5%（+1.91pct），未来有望进一步提升。

而元祖也以直营为主，加盟为辅的战略向全国扩张。截至 2017 年 12 月 31 日，元祖拥有 591 家门店，遍布全国 100 多个线城市，且以优惠的加盟政策吸引加盟商，每年开设新店 60-70 家。元祖计划在 2017-2020 年在华南华北区域新增自营店 306 家（旗舰店 25 家，标准店 281 家），打造高效益的品牌旗舰店（旗舰店较其他门店业绩同比高 25%）。

3.电商平台争扩张，龙头电商建设初见成效

广酒和元祖纷纷在扩展电商渠道发力，分别计划投资 0.95 亿、0.62 亿进行信息系统构建、电商平台完善，实现外延式和内生式增长。

1)广州酒家电商渠道于 12 年初创，设立电子商务分公司，委托第三方在官网及天猫、京东、1 号店等互联网渠道销售利口福产品，12 年销售收入仅 302.71 万元，占比仅 0.23%；2014 年起广酒将所有电商业务改为自营并于 2015 年设立电商子公司；2016 年电商收入达 1.33 亿元，占比达 6.97%，增速亮眼，第一大直销平台天猫旗舰店 16 年销售额超过 4500 万，占电商渠道收入的超过 34%，线上自营初显规模。

元祖通过自营或代销方式在 25 个不同渠道开设电子销售平台，15 年电商模式下订单增长率达 107.1%，其蛋糕品类在电商渠道销售表现较好；但整体电商收入占比仍不高，14 年仅 0.66%，具有较大提高空间。

随着龙头品牌线上线下的持续发力，行业集中度有望近一步提升。