回归自用需求，月饼今年消费整体降价

【大河报·大河财立方】（记者 杨霄 陈玉尧 实习生 黄莹莹 文图）在今年中秋节，月饼消费价格回归到了它该有的本色。9月18日，在郑州市的实体店以及电商平台，大河报·大河财立方记者所见大多数月饼礼盒的售价是在百元左右。这包括稻香村、杏花楼、华美等国内老字号。过往，三五百块以上的高级货、奢华款月饼并不占上风。相反，销售较好、利润更高的月饼“花开两朵”要么够传统、够新鲜，要么口味或文化创意够新颖。

值得一提的是，中秋不仅是吃货的节日，更是相关上市公司的狂欢，毕竟全年的月饼业务主要靠这段时间爆发。如月饼业务占四成的广州酒家，去年销售月饼1.46万吨，毛利率接近60%。

月饼价格放下了尊贵“身段”，

百元月饼占市场主流

“月饼价格回归民间”，这是今年中秋节前，消费者在市场上获得的清晰感知。

如在大张、永辉、丹尼斯等连锁超市，百元价格区间是月饼礼盒市场的主打价格带，基本是6~8枚。大张超市一工作人员告诉记者，今年月饼礼盒平均售价，相比去年明显下降。

中秋新老品牌的对决是一大看点。京东平台发布的数据显示，从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

在实体店渠道，记者发现了一个新现象。往年，多数商家会把高档奢华的月饼礼盒，放在门店内最抢眼的地方，贴上588、688、888等尊贵的价签。往年，这些尊贵型月饼礼盒内填充了不少名酒、茶叶、海干货等附属品，这在今年并不常见，而且，各超市售价300元的月饼礼盒少了许多。

当然，一些创新口味的月饼或文创礼盒售价会稍贵。比如，方一坤推出的野山菌胡辣汤（味）月饼，吃起来“够河南味儿”，售价为8块装/提168元。张仲景大药房推出的养生月饼礼盒，有莲子燕窝、抹茶板栗、桂花山药、果肉山楂口味，每盒78元。还有盒马鲜生推出的冷锅串串味月饼，现烤式芥末三文鱼味月饼、大闸蟹鲜肉味月饼，要比传统月饼的均价略高，但一经推出便成为抢手货。

此外，一些文创类礼盒在高端市场迅速上位，如良品铺子敦煌IP鲜果月饼，为消费者送来了古西域的故事和精美插画。不仅如此，一些拼图、灯箱、立体书式的月饼礼盒，巧妙地把过往雍容华贵的包装变成了可玩、可用的艺术品，这颇受年轻消费者喜欢。

送礼回归自需，

倒逼月饼价格回归民间

今年月饼价格因何发生普降？

业界对此说法众多，但共识是消费者自食、自用的需求占上风，商务礼品团购量出现了明显下降。

近日，京东发布的一项调查显示，今年，月饼线上消费，超75%的受访者买来自吃或自吃+送礼，00后最爱买来自吃，90、95后送礼的占比较高。同时，自吃更看重健康和性价比，占比分别高达42.4%和38.8%。送礼则注重高端食材和品牌，占比达43.5%和39.3%。

某电商平台招商负责人对此的解读很有趣，“甭跟00后们‘耍大牌’。满足不了他们的小嗜好或个性需求，大神也劝不动他们花钱”。

客观来看，月饼是中秋节庆文化的载体，探亲访友以礼相赠是人之常情。今年秋季，受疫情防控要求与假期时间影响，月饼快递成了越来越多人的选择，由此催化月饼消费在线上市场迎来了一轮高潮。

老家周口郸城的贾先生，目前已在郑州定居，但每逢传统节日，他都会给老家寄去礼物以表思念。今年中秋也不例外，提前物色好两盒月饼后，就在电商平台上下了单。 “因为疫情原因，节假日外出也更谨慎了，今年中秋节就不回家。现在快递这么方便，网上下单，节前就能送到家人手上。”贾先生说，不只中秋节，包括春节、端午等中国传统节日，他都会给老家寄去节日礼物。

诸如这种下单地址与收货地址不在同一地域的“异地订单”，在不少电商平台上基本逢节即爆单。

记者了解到，相比于去年中秋，今年河南异地包裹出现的时间要早一周。异地包裹量环比上一周增长了200%，同比去年增长120%左右。如周口市，是河南典型的劳务输出大市，当地天猫超市周口配送站在节前接到的“异地订单包裹”，居该平台全结果第一。这些订单主要来自北京、上海、浙江、广东等地的年轻外出务工人员，他们购买最多的商品是牛奶、月饼、酒。

成本低廉、制作简单的月饼，

有多大盈利空间？

虽然今年月饼价格较往年出现回落，但相对其他糕点来说，月饼价格仍处于较高水平。数百元的月饼礼盒里可能只有5~6块月饼。

月饼本是一种普通的烘焙食品，成本低廉、制作简单，为什么能卖得这么贵?

据业内人士表示，月饼价格一定程度上受市场供求及销售渠道影响。

作为中秋节的必备食品，几乎每家每户都会采购月饼。有大量的需求作支撑，月饼的价格自然不会低。

同时，由于销售时间集中、时令需求性强等因素，月饼销售形成了高风险、高利润的特性。为对冲可能的临近中秋打折、过了中秋滞销的风险，经销商在销售前期往往会提高月饼价格，甚至高于厂家指导价，以覆盖后期的风险。若是多级分销，则会进一步放大这种价格上涨的效应。

另一方面，月饼并不仅仅是一种食物。在传统的消费属性外，月饼还附加了文化属性、社交属性。

自古以来，中国人习惯在中秋节吃月饼，主要是看重其赋予的团圆意义。有了附加价值，月饼的价格自然就高于制作成本了。

但更重要的，还是月饼作为节日礼品的社交属性。在现代社会，月饼已不仅仅是一种食物，节日期间更多地被作为礼物互赠。消费者在挑选月饼时，尤其是在作为节日礼品购买时，口味如何已慢慢被弱化；而礼盒包装是否精美，是否能体现送礼人的心意，逐渐成了消费者关注的重点。

上述业内人士表示，食品厂通过对月饼进行精致包装，正是满足了消费者的这种需求。月饼作为商品，其功能改变了，自然价值衡量的标准也就不一样了。这也正是在卖场里，月饼礼盒与散装月饼要分区摆放的关键原因。

月饼有多大盈利空间？这或可从相关上市公司财报中一窥究竟。

目前市场认可度较高的月饼概念股主要有广州酒家和元祖股份。

广州酒家主要从事月饼系列产品、速冻食品等食品销售以及餐饮服务。2020年，其整体营收32.87亿元，其中月饼系列产品收入13.78亿元。全年，广州酒家共生产月饼1.5万吨，销售1.46万吨。

生产成本方面，2020年广州酒家生产月饼的材料成本只有4.27亿元，再加上人工费用、制造费用等成本，其月饼业务成本合计为5.73亿元。这样看来，广州酒家月饼业务毛利率达到了58.37%。

另一家月饼行业上市公司元祖股份与广州酒家差不多。2020年，元祖股份整体毛利率为65.60%。

值得注意的是，虽然月饼毛利率较高，但其消费季节性明显。据元祖股份披露，其月饼类产品密集生产主要在中秋节前3个月。为避免销售收入和现金流量的季节性波动风险，相关企业月饼产品均保持在合理的比例。如广州酒家，其月饼业务规模只占总收入的40%。

责编:杨志莹 | 审核:李震 | 总监:万军伟