互联网行业造假之风日盛 流量变现考核成为罪？

　　10月底，有两家互联网行业大鳄被媒体批判造假，

尤如一颗重磅炸弹激起层层涟漪。一家是被称为“一家神奇网站”的58同城，另一家是在线旅游行业的新秀马蜂窝。

　　有自媒体爆料称，市值175亿元的在线旅游平台马蜂窝，2100万条的评中，有1800万条是通过机器从携程、艺龙等竞争对手那里抄袭来的。几乎是在同一天，58同城被爆出存在大量发布虚假招聘信息且涉嫌诈骗的公司，受骗者被骗金额从730元-1890元不等，涉嫌诈骗金额或超数百万。

　　消息传出，业界哗然。

01

互联网业造假之风甚嚣尘上，都是流量惹的祸

　　造假事件屡禁不止，这已经成为国内互联网行业的真实写照。

　　你很难想象，在不到7亿网民的中国，去年中国播放量最高的电视剧《楚乔传》，全网播放量的数字竟然达到了400亿，令人大跌眼镜。如今动辄有播放量高达几十亿甚至几百亿的影视作品出现，网上多是“播放量太多，网民都不够用了”的调侃。

　　当下互联网的这种数据造假现象已经侵入到各行各业，仅轰动业内的事件就有很多桩。天猫、京东双十一刷单（即使平时也存在刷单）、网红买流量、实体企业自我包装……造假手段千奇百怪不断精进。

　　国内互联网行业数字造假的范围广，主要集中在用户数、率、播放量、营业额和融资额。造假的形式五花八门，造假程度令人匪夷所思，经常突破人们的常识和底线。历史上1958年“大跃进”、“放卫星”的浮夸之风也自叹不如。现在互联网数字造假胆大妄为到在数字后面直接加几个零。

　　互联网行业为何造假成风、造假猖狂呢?因很简单：一切都是流量惹的祸。互联网有很强的虚拟性，一家网站的估值是多少，一个App应用的估值是多少，一个互联网项目能值多少钱，这都是很难去评估的。而为了衡量互联网项目的经济价值，阅读量、活跃用户数量、销售额等词汇应运而生，并成了主要的KPI考核制度。流量越高，用户越多，销售额增长越快，这个互联网项目价值就更大，就拿到更多更高的融资，“流量”亦就掌控了不少企业运营的生命线，于是“流量为王”、“流量变现”甚嚣尘上，唯流量马首是瞻，就可能催生大量急功近利、造假成风的现象。

　　艾媒咨询发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》显示，86.2%微信公众号运营者曾有过刷量行为。在有过刷量行为的营运类微信公众号中，实际数据量仅为显示数据量的21.4%，数据水分近八成。互联网安全公司Imperva日前发布报告称，全球范围内约52%的互联网流量来自“【机器人(300024)、股吧】”(bots)，即自动化程序，其中大部分为恶意程序。其中，恶意机器人占整体互联网流量的29%，而善意机器人占23%。上述数据基于Imperva对全球10万个域名上的约170亿次网站访问进行的分析。而根据美国广告商协会ANA发布的报告显示，2017年虚假流量在全球造成的损失金额约为65亿美元，PC端展示类广告的虚假流量占到了19%，而视频类高达22%。

　　在这个人人高歌“流量变现”的年代，资本认流量（所谓“粉丝”只是他们斗法的武器、装门面的行头），平台和自媒体都在疯狂买流量，“流量红利”让先行者尝到大大的甜头，也滋生了各类造假生态链，泡沫越吹越大。

02

数字造假成风，亟须加强高压监管

　　国内互联网业的数字造假成为全球之最，其因无非是有获利极高、成本极低：一是用户数率等数据属于公司内部运营数据，外界很难去验证；二是这类造假数据万一被揭穿，除了媒体不痛不痒的评论，造假企业不负担任何实质后果，而当下社会并无相关考核处罚制度；三是市场上有庞大和成熟的数字造假产业链，造假异常方便。

　　中国互联网数字造假的直接后果就是：全社会对互联网数字的不信任。虚假数据扰乱市场公平，导致具有创造力的企业无法得到市场和资本的关注。造假如此容易，也使得整个行业局部陷入“劣币驱逐良币”的窘境，败坏了行业风气，助长行业泡沫，最终给行业发展带来深层的伤害。

　　因此，当下整个社会首先亟须加强监管，及时制定与出台严惩互联网创业项目造假的法律法规。要建立互联网创业的诚信环境，自上而下组成专业执法机构，从源头突出加强互联网创业的行为管理，消除互联网创业造假监管的空心区，为互联网健康创业提供可靠的法律保障。目前而言，政府有关部门要组织专门力量，加大力度打互联网创业项目造假，全面开展创业领域的打假，形成强大威胁力，扭转创业项目造假的不正之风。其次，及早建立健全针对互联网创业的相应社会评估监管体系。艾媒咨询称：“互联网广告之所以数据造假成风，最关键因是缺乏完全客观的第三方监测机构。”第三方监测机构是互联网广告的数据员，基于公正公平的则，负责为广告公司提供数据、监测移动广告的效果等。在市场规模暴涨的背后，第三方监测体系的缺失使得移动广告行业的数据封闭性问题仍旧存在。再者是取消以流量为王的KPI考核制度，建立让行业所有平台都认可的【新坐标(603040)、股吧】。目前爱奇艺已关闭了前台流量数据。但仅靠一家视频平台关闭前台数据显示还不够，需要更多平台加入，迈出联手遏制流量造假的第一步。接下来，还需找到让观众、制作方、广告商都买账的新指标，建立让行业所有平台都认可的新坐标。

　　“当潮水退去时，才能知道到底谁在裸泳”，股神巴菲特的这句话在互联网流量市场也同样适用。流量本无错，数据亦非魔；品质初心在，方得共赢果！

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